Реклама в Древнем мире

Чтобы выделиться из среды конкурентов, древние ремесленники и торговцы достаточно часто ставили  свои фирменные знаки (клейма) на продаваемые  товары.

С этой же целью  предприниматели древности используют фирменные названия своих предприятий. Так, гостиницы уже в древнеримских  Помпеях носили названия: "У орла", "Под мечом", "У сестер", "Слон" и др. [7, с. 96].

Вместо реальных товаров, вывешивавшихся изначально в  местах торговли, начали широко применяться  символические знаковые обозначения - аналог современных пиктограмм. Так, у молочной лавки помещался барельеф козы; у булочной - рельеф мельницы, приводимой в движение мулом; у одной  виноторговли - рельеф двух людей, несущих  амфору с вином; у другой - красочное  изображение Бахуса, выжимающего  сок из виноградных гроздьев [49, с. 390].

Уже с самого зарождения письменности появляются первые рекламные тексты. В качестве наиболее ранних примеров можно упомянуть  послания финикийских купцов-мореплавателей. Они оставляли их на скалах островов, находящихся по пути их следования.

Текстовые вывески  довольно часто помещались на мастерских, торговых лавках, гостиницах, питейных заведениях и др. Например, такая  древнеримская вывеска: "Здесь  помещается гостиница. Триниклий на три ложа и со всеми удобствами".

Другая вывеска  уже содержала рекламный стихотворный текст:

Выпивка стоит  здесь асс. 
За два асса ты лучшего выпьешь. 
А за четыре будешь фалернское пить. 
"Латинские эпиграфические стихотворения", 147 [7, с. 96]

Или такая надпись  у дверей одного из питейных заведений  в Помпеях: "Ситий вернул силы слону" [7, с. 130]. Рядом с надписью был изображен слон, что, по всей видимости, должно было придать тексту большую достоверность.

Нередко носителями текстовых проторекламных посланий становились каменные плиты. Одним из наиболее известных обращений этого рода является вывеска греческого толкователя снов. Она была найдена при раскопках древнеегипетского Мемфиса и относится к III в. до н. э. Надпись на камне гласит: "Я, Рино с острова Крит, по воле богов истолковываю сны. Доверься Тихэ" [49, с. 390]. В нижней части камня изображен жертвенник, справа - священный бык Апис.

Еще один пример "каменновывесочной" проторекламы - из Древнего Рима: "Термы Марка Красса Фруги: морская вода и купанье; пресная вода. Вольноотпущенник Янурий" [56, с. 99].

То же средство широко использовалось и в политической проторекламе. С определенными оговорками в качестве примера можно привести древнеримские каменные столбы - милиарии. Они были установлены на всех важнейших дорогах Римской империи через промежутки, равные одной римской миле. На милиарии указывалось расстояние от начальной точки дороги, но вместе с тем воздавалась и хвала императору, который приказал дорогу построить [39, с. 134].

Необходимо признать, что нередко возникает соблазн  отнести к проторекламе все монументальные творения древности, на которых содержится хвала правителям и тиранам (как, например, в [52, с. 18-19; 54, с. 15; 60, с. 24]). Следуя этой логике, в музей рекламы должны тогда попасть: пирамида Хеопса, висячие сады Семирамиды и все остальные чудеса света. Необходимо признать, что определенный коммуникационный эффект при создании их, безусловно, достигался. Однако полностью с этим трудно согласиться хотя бы потому, что основная цель возведения этих сооружений изначально не сводилась к стимулированию конкретных поведенческих реакций, побуждению к определенным действиям, формированию спроса на что-либо. То же самое можно отметить по отношению к другим символам: жезлам правителей, татуировкам, тотемам и т. п. [34, 54 и др.].

До нас дошли  исторические документы, которые по праву могут быть признаны прообразом современной текстовой рекламы. Так, в древнеегипетском папирусе, хранящемся в Британском музее, содержится информация о продаже раба: "Он прекрасно  слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантируется его умеренность  в пище, честность и покорность" [23, с. 23].

Еще один древнеегипетский свиток, который датируется 320 г. до н. э., представляет собой рекламное обращение торговца слоновой костью: "Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин <…>. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите" [49, с. 388].

Очевидно, что  письменная реклама в Древнем  мире не получила достаточно широкого распространения. Среди основных причин следует назвать относительную  немногочисленность грамотных людей, дороговизну написания проторекламных текстов и дефицитность их носителей (папируса и пергамента). К слову сказать, и в наши дни в странах с невысоким образовательным уровнем (например, в некоторых странах Латинской Америки и Африки) на местных рынках широко используются платные услуги глашатаев.

Уже в Древнем  мире возникают прообразы современных  средств массовой информации. Ближе  всех к их изданию приблизились в  Древнем Риме. В 59 г. до н. э. Гай Юлий Цезарь (100-44 гг. до н. э.), будучи еще консулом, распорядился регулярно информировать широкую публику о текущих решениях сената и народных собраний. Это стало началом выхода "Аcta diurna urbis". При императоре Августе Октавиане (63 г. до н. э. - 14 г. н. э.) к официальной информации добавились сведения частного характера, "светская хроника", сведения о разводах и женитьбах, информация об увеселениях, продажа недвижимости и т. п. Протогазета стала называться "Аcta diurni populi romani" ("Повседневные дела народа Рима"). Она "издавалась" на дощатых щитах, обработанных белым гипсом. Текст наносился черной краской. Щиты выставлялись в публичных местах. Таким образом, "Аcta diurni populi romani" может в равной степени рассматриваться как предтеча и рекламы в прессе, и наружной щитовой рекламы.

Примерно ту же функцию, что и протогазета, выполняли покрытые мелом стены древнеримских общественных зданий, названные "альбумами" (лат. albumus - белый). На их поверхности черной краской "публиковалась" официальная информация (решения органов государственного управления, результаты гаданий по полетам птиц и т. п.).

Гораздо богаче с точки зрения проторекламы надписи, нацарапанные или написанные краской на стенах домов горожан, - "граффити" (от ит. graffito - нацарапанный).

Некоторые расшифрованные тексты граффити приведены в работах  специалистов по истории Древнего Рима. Они свидетельствуют о многообразии сфер применения этого вида проторекламы.

Например, на решение  экономических проблем "рекламодателей" направлены такие послания: "Зосим  продает сосуд для виноградных  выжимок" [7, с. 160]; "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там  Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания" [49, с. 390]; "На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги" [56, с. 100].

Можно также  привести примеры настенной политической рекламы, развертывавшейся во время  кампаний по выборам эдилов (должностное  лицо древнеримской магистратуры): "Все золотых дел мастера призывают избрать эдилом Гая Куспия Пансу"; "Цирюльники: в эдилы - Юлия Требия"; "Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа"; "Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом" [7, с. 104-105]; "Если честная жизнь на пользу бывает, то Лукреций Фронтом чести достоин вполне"; "Соседи, проснитесь и голосуйте за Амплиата!" [50, с. 12].

Некоторые граффити содержали элементы антирекламы. Политические противники изображались на них в  карикатурном виде. На одной из самых  оживленных улиц Помпей сохранилась  надпись, призывающая голосовать за кандидата в эдилы Цириния, подписанная от имени "всех сонливцев и всех пьянчуг" [53, с. 52].

Предметом рекламы  посредством граффити часто становились  зрелища: "Группа гладиаторов эдила  Авла Светия Церта будет сражаться в Помпеях в день перед июльскими календами. Произойдет схватка с дикими зверями. Будет натянут полог" [7, с. 105]. Опять-таки велик соблазн обнаружить в этом обращении элементы спонсорства. Ведь известно, что многие древнеримские государственные деятели добивались своих политических целей благодаря организации зрелищ для электората.

Другие примеры: "Двадцать пар гладиаторов будут  сражаться в Помпеях <…> накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет  натянут навес" [56, с. 100]. Или такой  лаконичный текст: "Рустик Маклий - 12 боев, 11 наградных венков!" [7, с. 105]. Кстати, под одним из объявлений о гладиаторских боях стоит подпись древнего рекламиста: "Это писал Эмилий Целер один при луне" [49, с. 389].

Хорошо представлены в жанре граффити также частные  объявления бытового характера: "Если кому-то повстречалась в седьмой  день перед декабрьскими календами  лошадь со всякой мелкой поклажей, пусть  приведет к Квинту Децию Гиляру, вольноотпущеннику Квинта, за Сариенским мостом, в имении Мамиана" [7, с. 106]. "Из этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев. Указавшему вора - (далее не расшифровано)" [49, с. 389].

Массовое развитие элементов проторекламы породило необходимость формирования системы ее регулирования. Так, раздраженные обилием граффити и их неряшливым оформлением городские власти предписывали: "Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет тому удачи" [7, с. 106].

Серьезной проблемой  уже в те времена был контроль достоверности рекламы. В одном  из распоряжений (эдиктов) древнеримского эдила было указано: "Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных  рабов было составлено так, что можно  было бы сразу понять, какую кто  имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или  бродягой, или ненаказанным еще преступником" [53, с. 59].

Если подводить  некоторые итоги анализа формирования проторекламы в Древнем мире, то можно сделать следующие основные выводы:

1. Главным фактором, определившим формирование проторекламы как специфического вида общественных коммуникаций, стали потребности развития экономических, политических, общественных, межличностных отношений. Уровень этих отношений определил форму и содержание проторекламных посланий.

2. Первыми заказчиками  проторекламы выступают мелкие купцы и ремесленники (крупное производство попросту отсутствует), политики, служители культа, организаторы зрелищ и др. Это предопределило многообразие сфер применения проторекламы.

3. Основной целью  проторекламных обращений стало информирование потенциальных потребителей. По мере развития конкуренции среди заказчиков проторекламы усиливается стимулирующая, увещевательная направленность посланий.

4. Среди используемых  средств проторекламы заметно преобладание вербальных коммуникаций. Получает свое первоначальное развитие письменная, наружная реклама, а также коммуникации на месте продажи и ярмарки. Появляются первые элементы фирменного стиля.

5. Разработкой  и реализацией коммерческих коммуникаций  в основном продолжают заниматься  их инициаторы: купцы, ремесленники, частные лица и др. В то же  время следует отметить, что по  мере накопления опыта у древних  проторекламистов, с изменением ситуации во внешней среде совершенствуются форма и содержание рекламных обращений, возрастает профессионализм в разработке проторекламных посланий.