Реклама в Древнем мире

Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что в  Древнем Риме стены расписывались  объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и  т. д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах - "амбусах", на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей этих домов. Городские власти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, в связи с чем один из указов гласил: "Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи". Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому - обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе.

Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности - экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т. п. Например, изображение учителя, наказывающего  розгами ученика, символизировало  школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи". Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан. Один из рекламных текстов предлагает снять "...виллу - хорошую и добротно выстроенную". Далее следует рисунок рекламируемого жилья.

Важнейшим средством  распространения информации и рекламы  в древних государствах мира являлся  так называемый институт глашатаев  один из древнейших установлений государственной  власти. Эти должности были установлены  в различных древних государствах. Профессия глашатая предназначалась  для повседневного информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный  характер - от политических призывов и  обличений, чествований прославленных  полководцев, сообщений о прибывающих  в город посольствах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы. В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Одна из них, например, звучала так: "Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса". Чем не образец современной рекламы косметики?! Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила специальную отрасль юридической рекламы, которая существует и в наши дни.

Обектом устной рекламы античности часто являлись "живые вещи" - рабы. В Риме, например, имелось несколько мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях. Не менее распространенными были рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т. п. Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию. Зарождение рекламы Античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. Становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного  текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое  в различных регионах Земного  шара датируется 6-8 тысячелетиями до нашей эры. Рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами  таких надписей могут служить  высекавшиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле  своды законов, поле битвы и т. д.

Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки  оперативной информации. Эти формы  рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов  словесных, звуковых, письменных и изобразительных  приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья  цель - активно проникать в психику  потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать  совершать выгодные для рекламодателя  действия. Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с  появлением книгопечатания.

Простейшие формы  рекламы существовали ещё до нашей  эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».  
 
Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.  
 
Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах датируется 6-8 тысячелетиями до н. э.  
 
Таким образом, источники рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порожает уже довольо зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались по средством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель – активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.  
 
Новый качественный скачек в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания. 

История рекламы  уходит корнями в далекое прошлое. Одним из древнейших письменных рекламных  текстов принято считать древнеегипетский плакат-объявление (датируемый 3320 г. до н.э.) нескольких торговцев слоновой костью: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин Экехто (географическое месторасположение не выяснено - Д.З.) Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите». Конечно, оперативность данной рекламы весьма относительна, но лучшего в ту эпоху и быть не могло.

Развитая – но не в нашем современном понятии – рекламная деятельность существовала в Древнем Риме, о чем красноречиво свидетельствуют более полутора тысяч надписей. Характер рекламы очень многообразен – экономическая, торговая, политическая, объявления о различных услугах и даже призывы к охране природы.

Среди надписей в Помпеях археологи нашли  одно из самых древних упоминаний о пропаже и уплате вознаграждения нашедшему ее: «Из этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев (для сравнения: легионер в месяц получал около 100 сестерциев). Указавшему вора…».

Рекламировались любые заведения, приносящие владельцу  прибыль. Например, термы (бани) – любимое место отдыха римлян. Известны и примеры политической рекламы накануне выборов политиков и администраторов: «Прошу, чтобы вы сделали эдилом (судьей) Модеста».

Во времена  правления императора Августа возникает  т.н. протогазета – «acta diurna populi romani» – ежедневные сводки («публиковавшиеся» на выбеленных досках) об официальных сведениях и распоряжениях правительства, в т.ч. и частного характера – например, о продаже недвижимости.

Для привлечения  внимания покупателя продавцы использовали и «шумовые эффекты» – барабанный бой, колокольный звон, поскольку  большинство населения не было грамотным (вспомним, что Буратино привлекла  к цирку именно игра оркестра). Игра музыкальных инструментов останется  популярной формой рекламы и в  Средние века.

Развитие производственных и социальных отношений уже в  древних цивилизациях вызвало необходимость  передачи информации, предназначенной  конкретным группам людей. Часть  этой информации содержала элемент  стимулирования, убеждения адресатов  сообщений в необходимости осуществления  определенных действий. Именно эти  послания несли в себе существенные черты современной рекламы и  других средств продвижения. Это позволяет определить это направление коммуникаций как проторекламу.

Протореклама явилась первичной интегрированной формой коммерческих коммуникаций, которая объединила элементарные коммуникационные средства, получившие с течением времени свое самостоятельное развитие. Носители проторекламы содержали в себе зародыши таких ныне развитых форм маркетинговых коммуникаций, как реклама (в том числе личностная, коммерческая, политическая и др.), прямой маркетинг, стимулирование сбыта, ярмарки, спонсорство и др.

Самые древние  торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных  обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками  продавцов. Не случайно само слово "реклама" происходит от латинского reclamare - "возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать" [13, с. 148, 650, 652].

Древнеримский мыслитель Луций Анней Сенека (ок. 4 г. до н. э. -65 г. н. э.) в LIV письме Луцилию так описывает типичную картину городской жизни того времени: "Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши <…>. К тому же есть еще пирожники и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад выкрикивающие товар". [31, с. 93-94]. Подобную картину многие века можно было наблюдать и на египетских, финикийских, древнегреческих и других рынках.

По мере усиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает  институт глашатаев. Глашатай - специально нанятый торговцем человек, в  задачи которого входило зазывание  покупателей и расхваливание  товара нанимателя. Важным преимуществом  пользования услугами глашатая явилась  возможность удаленности источника  устной проторекламы от места продажи. Другими словами, информацию о товаре можно было теперь получить не только там, где он продавался. Это значительно расширило границы устной коммуникации.

Глашатаи первоначально  появились у древних египтян, а от них последовательно у  древних евреев, греков и римлян [49, с. 387]. Эта профессия была настолько  распространена и имела такой  высокий общественный статус, что  функциями глашатая наделялся даже древнеримский бог торговли Меркурий. Римский писатель Апулей (род. ок. 125 г.) в своем романе "Метаморфозы" ("Золотой осел") описывает, как богиня любви Венера, желая найти бежавшую Психею, обращается к Меркурию: "…мне ничего не остается, как через твое глашатайство объявить всенародно, что за указания, где она находится, будет выдана награда <…>. Не замедлил Меркурий послушаться. Обегая все народы, он так провозглашал повсюду, исполняя порученное ему дело: "Если кто-либо вернет из бегов или сможет указать место, где скрывается беглянка, царская дочь, служанка Венеры, по имени Психея, да заявит об этом глашатаю Меркурию <…>, и в виде награды за сообщение получит от самой Венеры семь поцелуев сладостных и еще один самый медвяный с ласковым языка прикосновением"". Обращает на себя внимание высокая эффективность этой акции, результат которой описывается далее: "После такого объявления Меркурия желанность подобного вознаграждения побудила всех людей наперебой приняться за поиски" [3, с. 238].

В Древней Греции призывы глашатаев нередко принимали  песенно-поэтическую форму. Например: "Чтоб глаза сияли, чтоб алели  щеки, чтоб надолго сохранилась девичья  краса, разумная женщина будет покупать румяна по разумным ценам у Экслиптоса".

Необходимо отметить многообразие сфер применения проторекламы, в которых использовались услуги глашатаев. Это - экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика и др. Часть глашатаев находилась на государственной службе, получая за это жалованье, другая - сделала эту работу своим промыслом.

К указанным  выше средствам организованной вербальной коммуникации можно добавить также  передаваемую людьми "из уст в  уста" информацию о тех или  иных ремесленниках, торговцах, политических деятелях и т. д. Одним словом это  средство можно определить как молва. Посредством молвы сведения о качестве производимых (продаваемых) товаров распространялись иногда на достаточно большие расстояния, стимулируя древних предпринимателей заботиться о своей доброй репутации. Формирование благоприятного образа продавца уже изначально являлось одной из основных целей проторекламы. В дальнейшем хорошая репутация работала на ее владельца.

Трактат писателя и государственного деятеля Древнего Рима Марка Порция Катона (234-149 гг. до н. э.) "О земледелии" содержит рекомендации современникам по организации рабовладельческого поместья. В числе других рекомендаций находим: "В Риме покупай туники, тоги, плащи, лоскутные одеяла и деревянные башмаки; в Каллах и Минтурнах: накидки, железные инструменты - серпы, лопаты, кирки, топоры и наборную упряжь; в Венафре - лопаты; в Суэссе и в Лукании: телеги; молотильные доски - в Альбе и в Риме; <…> наилучшие ярма - римские…". Далее помимо указания местностей, в которых ремесленники превосходили по качеству своих конкурентов, идет непосредственная ссылка на конкретных производителей товаров. "Если кто будет заказывать канат для давильни, то в Казине работает Луций Тунний, а в Венафре - Кай Манний, сын Луция" [32, с. 65].

Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций в Древнем мире стали зарождающиеся ярмарки. От обычных торжищ ярмарки отличались традиционностью, периодичностью и жесткой привязкой к месту их проведения. Ежегодные ярмарки ("mercatus") проводятся еще в эпоху ранней римской истории (V-начало III вв. до н. э.). Центрами ярмарочной торговли становились, как правило, наиболее почитаемые святилища. В их числе: храм Латинского Юпитера на Альбанской горе, храм Дианы на Авентине в Риме, святилище Вольтумны в Этрурии и др. [22, с. 157].