Реклама, экономическая эффективность и интересы общества

 

Наибольшие  бюджеты традиционно уходят на телевидение. За 2010 год показатель составил 92,5 миллиарда рублей, с ростом в 27,4 процента. Самую максимальную динамику, как и прогнозировалось, показал Интернет, увеличившись более чем в полтора раза - 52%. Объем средств, вращающихся в рекламе этого сегмента, составил уже 5 миллиарда рублей. Напомним, что по итогам всего 2009 г. интернет собрал 2,7 миллиарда.

Увеличила темпы роста  радиореклама. Если за 2009 год она выросла всего на 12%, то за 2010 год на 23,6% - 5,7-5,8 миллиардов рублей. Так же значительными темпами развиваются печатные СМИ - 21,3% с объемом в 24,7-24,9 миллиардов. Наибольший рост продемонстрировали газеты - 28,7% (5,4 миллиарда) и журналы - 24,3% (11-11,1 миллиарда). Рекламные издания собрали 8,2-8,3 миллиарда при росте в 13,3%.

Из-за ряда ограничений в  законе «О рекламе» наружная реклама снизила темпы своего развития до 16,1% с бюджетами в 22,5 миллиардов. Рост произошел в основном за счет малых форматов.

По состоянию  на конец 2009 года интернет оставался практически самым скромным рекламным носителем. Объемы рекламы в Сети были значительно меньше даже объемов рекламы на радио. А ведь еще в 2004 году большинство радиостанций были убыточны. И им пришлось «скинуться» на масштабную рекламную кампанию рекламы на радио¹⁵.

Доверие к прямой рекламе в России сегодня подорвано  в результате серии скандалов  на финансовом рынке, когда жертвами мошенников стали миллионы людей, потерявших в общей сложности более 5 миллиардов долларов. Это всё чаще заставляет производителей обращаться к косвенной и скрытой рекламе.

Подчеркнём, что  несовершенство российского налогового законодательства ставит в неравные конкурентные условия российских рекламодателей, поскольку они не могут заложить в себестоимость продукта затраты  на рекламу полностью и вынуждены относить часть их на прибыль, что фактически удваивает стоимость рекламы.

Поэтому на российском рынке  рекламы лидирующие позиции пока занимают зарубежные компании. Этим же объясняется и успех различных  бесплатных рекламных изданий. На их долю пришлось около 1,5 млрд. руб., тогда, как объём рекламы в газетах составил около 280 миллионов долларов, а в журналах - около 750 млн. руб., и эта тенденция пока сохраняется.

В 2010 году было дальнейшее увеличение оборота рекламных агентств и появление достаточного количества мощных отечественных рекламных компаний, которые потеснили западных конкурентов в силу прекрасного знания российской действительности (рис. 1).

Рис. 1. Динамика роста рекламных фирм на российском рынке за 2008-2010 г.г., тыс. шт.

 

Рекламный рынок - один из наиболее динамично растущих рынков во всём мире. В  2005-2010 годах в США его объём оценивается в 250 миллиардов долларов в год (за последние десять лет он утроился); во Франции - в 30 миллиардов (утроение произошло за 7 лет); в России - пока в один миллиард, но утроение произошло за два года.

Реклама как  общественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях. Россия отстала от развитых стран и в той, и в другой области.

Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного  опыта. Именно анализ стадий и путей  развития рекламы, а не слепое копирование  позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше.

Без знания наших  отечественных, российских особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

Реформирование  российской экономики по пути рыночных преобразований привело к появлению  нового вида предпринимательской деятельности - рекламного бизнеса. Процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации начался по существу стихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. В условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический характер. Только во внешнеэкономической деятельности, а также в розничной торговле, где в принципе было невозможно "дойти" до каждого потребителя в отдельности образовывалось пространство для осуществления рекламной деятельности. Но и эта возможность использования рекламы как средства побуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответственно тотального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась.

В этой связи  на начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые три года рыночных преобразований рынок рекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса¹⁶.

Вместе с  тем развитие рынка рекламы в  России происходит на фоне общего кризиса экономики, государственности, а также политической нестабильности. Естественно, это не может не сказываться на состоянии и дальнейшем развитии рекламного дела.

Следует отметить, что роль и место рекламы в  условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Наибольший  результат к рекламе своей  продукции на телевидении проявляют  российские предприятия автомобильной, лёгкой промышленности, производители хозяйственных и бытовых товаров, компании медицинской отрасли, изготовители стройматериалов и сантехники, косметики и парфюмерии¹⁷.

2.2. Отношение общества к рекламе

 

Реклама является одним из наиболее ярких и противоречивых феноменов современного общества. Восторженные оценки рекламы как вида искусства соседствуют с обличительными манифестами, направленными против ее манипулятивного характера.

Защищать рекламу  от нападок – дело неблагодарное, да и не оправдывать ее наша задача. Наша цель – сделать взгляд на роль и место рекламы в обществе более объективным.

В массовом сознании сложились реальные факты.

1. Реклама и  обман – это синонимы. По глубокому убеждению потребителей, в рекламе действует тот же закон, что и в торговле: «не обманешь – не продашь», поэтому реклама по определению лжива. Даже дети и те охотно иронизируют над потребителями, которые приобрели не оправдавший их надежд широко разрекламированный товар. Что уж говорить о более критично настроенных взрослых?

Между тем, изначально институт рекламы возник не как способ манипулирования человеческим сознанием, а как способ информирования потенциальных  потребителей о товарах и услугах.

2. Недобросовестный  рекламодатель остается безнаказанным. Потребитель уверен, что проделки нечистоплотных изготовителей рекламы с легкостью сходят им с рук, что рекламодатель, предоставивший недобросовестную рекламу, остается безнаказанным. С этим трудно согласиться, поскольку рекламная деятельность регулируется законом.

Достоверность рекламы (п.3 ст.5 Закона о рекламе) –  это соответствие рекламных сведений действительности. Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно  или косвенно за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к таким характеристикам товара, как:

- характер, состав, метод и дата изготовления, пригодность  к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления; ценности продукции, реально оплачиваемой цене;

- продажа в  рассрочку, лизинг, выплата по  частям и продажа в кредит;

- доставка, обмен,  возврат, ремонт и техническое  обслуживание;

- гарантии;

- авторские  права и права промышленной собственности, такие как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;

- официальному  признанию или одобрению, присуждению  медалей, призов и дипломов;

- размеры преимуществ  в случае бесплатных предложений.

3. Реклама безнравственна, она играет на людских пороках. Применяемые сегодня лишенными социальной ответственности рекламистами способы, формы и средства привлечения внимания, воздействия на эмоциональную сферу человека действительно могут посягать на социальные ценности, нормы, традиции. Увы, примеров пренебрежения благопристойностью в рекламе как зарубежной, так и отечественной предостаточно¹⁸.

Эффективная реклама может и должна быть этичной. Этичная реклама не противоречит социальным ценностям, она социально корректна в отношении любых физических и юридических лиц (в том числе, потребителей и конкурентов), а также сравниваемых товаров, т.е. реклама не должна высмеивать или порочить уклад жизни, традиции, социальное положение и базовые культурные ценности общества.

Реклама – это  мощный инструмент воздействия на психику  человека, поэтому важно, в чьих руках  он находится. Различие между рекламистом-профессионалом и выскочкой прекрасно продемонстрировал  Б. Бернбах в своем высказывании: «Понимание поведения людей и уважение – абсолютная основа хорошей рекламы».

Одних правовых норм, создающих рамки для использования безобразных, шокирующих образов и действий, средств эпатажа, сквернословия, недостаточно. Должно измениться общество. Должен вырасти уровень профессионализма и социальной ответственности рекламистов и рекламодателей. А все это звенья одной цепи¹⁹.

2.3. Перспективы развития рекламы  в России

 

Российский  рынок становится более привлекательным для международных игроков. Существуют большие перспективы развития, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей, с ростом уровня жизни населения. Рекламные агентства и холдинги являются скорее инновационными и динамичными брэндами, чем организациями.

Следует отметить и постепенную тенденцию к  растущей прозрачности и «белизне» рекламного рынка в целом и его основных субъектов – медианосителей и рекламных агентств, что повышает его устойчивость и инвестиционную привлекательность. На этом рынке обостряется конкуренция, которая, наряду с замедлением темпа его роста, должна благоприятно сказаться на качестве рекламы. Агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного к интенсивному пути развития, создавая более качественную, эффективную рекламу.

Рынок становится более конкурентным. Невозможно новичку выйти на рынок и сразу стать на нем значимым игроком. Конечно, существует еще большое количество незанятых ниш, например, еще недавно свободные ниши product placement в книгах, на ТВ или реклама на мусорных баках и т.п. Но речь идет о мультисервисности, для развития которой нужны большие ресурсы: инвестиции, команда хороших специалистов, стабильные клиенты и, что самое важное, доброе имя агентства – брэнд для клиентов-рекламодателей. Последнее создать сложнее всего. Россия – и рекламный рынок здесь не исключение – живет связями, и имя (доверие к нему) здесь зарабатывается долго²⁰.

Укрупнение  рекламных групп с увеличивающейся  специализацией агентств. Холдинги растут, увеличивая свои обороты, количество сотрудников, занимаемые площади и т.п. Они охватывают все новые направления деятельности. При этом каждая составная часть занимается одним узким направлением, все более специализируясь в нем. Эта тенденция сохранится в дальнейшем, будут появляться как мощные холдинги, состоящие из специализированных агентств (основные игроки рекламного рынка), так и множество небольших по обороту, самостоятельных нишевых фирм, обслуживающих настолько незначительный сектор рынка, что он не может быть интересен крупным трокам.

Большие холдинги будут осваивать меньшие по объему бюджеты и сосредоточатся на развитии своего бизнеса в регионах, где вскоре может появиться местный заказчик, готовый потратить миллион на рекламу. Это приведет, в свою очередь, к дальнейшему росту доли рынка крупнейших игроков.

Меняется структура  рекламодателей. Старые лидеры среди рекламируемых товаров – шоколадные батончики и жевательная резинка, кофе, чай и пиво – уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, промо-акциям и высокотехнологичным брэндам. При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива – за рекламой финансовых и страховых услуг, торговых сетей и автотранспорта.

Реклама становится менее эффективной. По количеству рекламы Россию уже можно сравнивать с CША. Среднестатистический россиянин видит тысячи единиц рекламной продукции каждый день, не считая рекламных объявлений на автобусах, одежде, в общественных туалетах, лифтах и т.д., поэтому реклама не оказывает ожидаемого влияния на потребительский выбор. Вследствие этого повышается порог заметности рекламы в традиционных медиа, т.е. общенациональная кампания с солидным бюджетом при распределении его на несколько месяцев становится все менее и менее заметной.