Развитие кинорекламы

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ВИТЕБСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет ккульторологии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Реферат

Тема: Развитие кинорекламы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                         Выполнил

                                                         ст. гр. К-225

                                                         Чекан Ю.Е. 
 

                                                         Проверил: пр.

                                                         Коломишин Т.О. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Витебск 2008г.

 

Содержание 

1.Введение

2.Кинореклама. Оценки 2002 и 2008 годов

3.Развитие рекламы  и кино

4.Нестандартные  носители

5.Заключение

6.Список литературы 
1.Введение 

     Выбранная мною тема, как никакая другая актуальна  в наше время.

Потому что  современная реклама сложна и многогранна. Она мобилизовала огромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Поэтому уместно поразмышлять, насколько она нужна и что даёт обществу, экономике, государству. Тем более что противников рекламы и у нас, и за рубежом предостаточно. Население засыпает телевидение письмами о том, что рекламы стало слишком много, она бесцеремонно прерывает передачи на самых интересных местах, раздражает, отупляет, расшатывает моральные устои, озлобляет.

     Российские  средства массовой информации полны сарказма по отношению к рекламе, хотя отнюдь не брезгают ею, жестоко конкурируя друг с другом в борьбе за рекламодателей и нередко помещая на своих страницах или транслируя в эфире далёкие от объективности редакционные материалы, представляющие в выгодном свете тех, кто платит. И неудивительно. Реклама обеспечивает 75% доходов газет и журналов и 100% доходов телевидения.

     Мне бы хотелось осветить в своей работе основные этапы и особенности развития кинорекламы.

 

2.Кинореклама.  Оценки 2002 и 2008 годов. 

     Кинореклама — единственное средство рекламы, предоставляющее  специфические преимущества цвета, движения и звука в распоряжение мелких фирм, которые занимаются рекламой на широкую публику на местном  уровне. Кинореклама охватывает четко  определенную территорию без непроизводительных затрат, а потому является особенно ценной для торговцев, которые хотят воздействовать на потенциальных покупателей в границах небольшого, главным образом местного, рынка. Одновременно ею можно пользоваться и для охвата четко определенных регионов любой величины вплоть до общенациональных масштабов.

     Аудитория посетителей кинотеатров сократилась  до какого-нибудь миллиона в неделю. Большую часть этой аудитории  составляют, как правило, молодые  люди, начиная с подросткового  возраста.

     И здесь мы опять имеем средство рекламы возрастной направленности, охватывающее группу, которой в противном  случае было бы очень трудно достичь  с небольшими издержками и на местном  уровне. На территории Великобритании рекламу принимают также около  сорока, а за границей — более тридцати кинотеатров вооруженных сил. Кроме того, рекламные фильмы демонстрируются в двадцати с лишним кинотеатрах для зритлей разных этнических групп, а с мая по сентябрь —в ряде летних лагерей отдыха.

Многие мелкие предприятия используют кинорекламу в качестве вспомогательного средства в рамках скоординированной кампании, но в некоторых случаях для фирм типа магазинов, специализирующихся на торговле модной одеждой для подростков, она может играть главенствующую роль в программе пропагандистской деятельности. 

Оценка  экспертов в 2002 году 

     Рекламная прогрессия. Рекламный рынок пошел  на побитие очередного рекорда.  
По оценке экспертов Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), объем рынка в 2002 году приблизится к отметке в $2,63 млрд. Только за первые три квартала нынешнего года он достиг $1,74 млрд, что на $10 млн больше, чем за весь предыдущий год.  
Примечательно, что значительнее других растут те сектора, которые прежде отставали в развитии. Например, объем рынка рекламы в Интернете по итогам года должен увеличиться на 125% (до $9 млн), а в кинотеатрах – на 100% (до $8 млн). Это означает, что в условиях снижения эффективности традиционной рекламы (телевизионной, наружной и печатной) рекламодатели ищут альтернативные – и пока еще достаточно дешевые – способы продвижения своего товара.

     Хотя, возможно, прирост рекламы в сети Интернет объясняется совершенствованием методик подсчета, а расцвет «кинорекламы» - это всего лишь следствие увеличения числа кинотеатров. 

Оценка  экспертов в 2008 году

По данным исследования рекламного агентства MindShare Russia, темпы  роста российского рынка рекламы  в кино превысили в первом квартале 2008 года все остальные традиционные медианосители. Рост по сравнению с  тем же периодом прошлого года составил рекордные 56%.Некоторые эксперты приводят другие оценки, однако соглашаются с небывалыми темпами развития кинорекламы и связывают это с улучшением клиентского сервиса и укрупнением сетей.

Сетевое исследование 3D агентства MindShare проводилось в 62 городах России с населением свыше 100 тыс. чел. Были опрошены 3012 респондентов в возрасте 16-65 лет. Самыми активными рекламодателями в кино стали производители прохладительных напитков. Второй стала категория «сотовая связь». В число лидеров попали «жевательная резинка», «косметическая продукция» и категория «пиво». Самые крупные бюджеты на рекламу в кино потратили компании Wrigley’s, Beiersdorf AG, Samsung Electronics и Coca-Cola. При этом аналитики отметили выраженную сезонность кинорекламы. Наиболее активные размещения рекламодателей в кино приходятся на период с октября по декабрь, а спад наступает с января по февраль.

В MindShare Russia активность российских рекламодателей в кино связывают  с ростом популярности кинотеатров  как вида досуга. По данным исследования MMI компании TNS Gallup, аудитория кинотеатров удвоилась по сравнению с 2001 годом и сегодня составляет 3,8 млн чел. 63% посетителей кинотеатров ходят в кино минимум раз в месяц. Это связано с увеличением числа кинотеатров и расширением их ассортимента. На конец 2007 года в крупных городах России насчитывалось более 600 современных кинотеатров.

Однако директор по стратегическому развитию «Синема 360» Павел Шиловский не согласен с оценкой MindShare сегмента кинорекламы  в России: «Рост рынка действительно очевиден. Но не настолько высок. В среднем по рынку он составляет порядка 25-30%. Огромным плюсом рекламы в кино как канала коммуникации является то, что эта реклама очень точечная. Аудитория ролика indoor или кросс-промо абсолютно понятна и четко обозначена. В отличие от других СМИ, которые стреляют широко, но не всегда попадают в свою долю. Мы же понимаем, какая аудитория ходит в кинотеатры. С определенной долей вероятности мы можем даже прогнозировать на полтора года вперед, какие выйдут фильмы и какой зритель их посмотрит, что просто невозможно, к примеру, на телевидении».

По словам директора  по развитию бизнеса GroupM Антона Ефимова, в 2008 году рынок кинорекламы вырос  на 55-60%: «Это связано с несколькими  факторами, в том числе с ростом расценок в других СМИ. Влияние на рынок оказало укрупнение основных сетей и, как следствие, упрощение работы и более высокий уровень качества обслуживания клиентов. Дополнительным фактором является и то, что крупные международные холдинги, такие как GroupM, создали структуры по работе с рекламой в кинотеатрах и улучшили клиентский сервис. Немаловажно и появление с 2008 года системы независимого мониторинга рекламы в кинотеатрах».

Привлекательность рекламодателей г-н Ефимов объясняет  эффективностью кинорекламы: «Реклама в кинотеатрах остается основными медиа для достижения мобильной и наиболее активной аудитории. Кинотеатры интересуют рекламодателей как место наибольшего скопления людей, которых сложно охватить другими каналами коммуникации. К тому же реклама в кинотеатрах обладает более сильным эмоциональным эффектом воздействия за счет более высокого качества изображения и звука».

 

3.Развитие рекламы и кино

     Рекламное агентство MindShare Russia публикует свою оценку развития рекламы в кино в  России. Объемы кинорекламы в нашей стране выросли на 90% за 2007 год и на 56% за первый квартал 2008 года (по сравнению с тем же периодом предыдущего года). Это почти вдвое превышает аналогичные показатели по традиционным видам медианосителей.  
 
 
 
Согласно данным исследований, самая активная категория рекламодателей в кино на данный момент - «прохладительные напитки». На второе место вышла категория «сотовая связь». Далее в тройку лидеров вошли категории «жевательная резинка», «косметическая продукция» и категория «пиво».  
 
 
 
Среди рекламодателей, имеющих самые крупные бюджеты на рекламу в кино, можно отметить компании Wrigley’s, Beiersdorf AG (BD F), Samsung Electronics, Coca-Cola. Прошлогодний лидер компания Mars-Russia по итогам первого квартала входит во вторую пятерку. Реклама в кино имеет явно выраженную сезонность. Наиболее активные размещения рекламодателей в кино приходятся на период с октября по декабрь. Январь и февраль наоборот являются периодом спада.  
 
Одним из факторов, способствующих активности российских рекламодателей в кино, стал рост популярности кинотеатров как вида досуга в крупных городах нашей страны. По данным исследования MMI компании TNS Gallup, количество посещений кинотеатров в России с каждым годом растет. Аудитория кинотеатров удвоилась по сравнению с 2001 годом и сегодня составляет 3,8 млн. человек. По крайней мере, 63% посетителей кинотеатров ходят в кино как минимум раз в месяц. Это связано с увеличением числа кинотеатров и расширением их ассортимента. На конец 2007 года в крупных городах России насчитывалось более 600 современных кинотеатров.  
 
По данным исследования, проведенного агентством MindShare по собственной технологии 3D, 42% аудитории отдают предпочтение российскому кино, 22% - американскому. Кроме того, сегодня у аудитории есть возможность выбрать тот кинотеатр, который удобнее всего расположен и в котором есть подходящий сеанс. А у рекламодателей появилась возможность привлечь внимание этой аудитории.  
 
Реклама в кино имеет ряд особенностей. По сравнению с домашним телепросмотром, зритель в кинотеатре не имеет возможности переключить канал, поэтому такая реклама воспринимается более полно. При этом, несмотря на то, что аудитория поневоле вовлечена в просмотр рекламы, это не вызывает такого недовольства, какое возникает у телезрителей. По данным исследования 3D, наиболее лояльно к просмотру рекламы в кино относятся молодые женщины в возрасте от 16 до 30 лет. Мужчины той же возрастной категории, напротив, нетерпимы к подобной рекламе.  
 
Однако директор по стратегическому планированию и исследованиям MindShare Russia Екатерина Атанасян отмечает, что развитию и росту кинорекламы в нашей стране препятствуют несколько факторов, с которыми сталкиваются российские рекламодатели. «Во-первых, в России рано говорить о качественном и полном мониторинге рекламы в кино, - объясняет Екатерна Атанасян. - Кроме того, факторами, сдерживающими развитие рекламы в кино, является локальный характер канала коммуникации и низкая частота выхода роликов».  
 
Если говорить о стоимости размещения, то важно учесть показатель CPT - коэффициент стоимости тысячи контактов. Он показывает расходы рекламодателей на размещение рекламы, которую увидит тысяча кинозрителей. На сегодняшний день этот показатель в нашей стране довольно высок, поэтому рекламодатель может отдавать предпочтение другим каналам коммуникации. Но, поскольку сети кинотеатров продолжают активное развитие в крупных городах России, это позволяет прогнозировать повышение активности рекламодателей в использовании этого канала.

 

4.Нестандартные  носители 

     На  Западе нестандартные носители (или  ambient media) рассматриваются как возможность провести яркую и дешевую кампанию. В России крупные заказчики требуют от ambient media национального охвата, а вкладывать в них готовы не более 5-10% рекламных бюджетов.

     Заплатив  положенные 10 рублей за вход, посетитель крупного торгового центра спешит по коридору к двери с надписью WC. Проведя в туалетной комнате несколько минут, он направляется к умывальнику, но тут слышит: «Пиво Х - прекрасное безалкогольное пиво». Сцена из американского анекдота? Нет, это российская действительность. «Туалетные комнаты - это новый и эффективный канал коммуникации», - уверяла генеральный директор РА Primedia, которая размещает рекламу в туалетах.

     Загруженность традиционных рекламных каналов, рекламный  клаттер, прогрессирующая медиаинфляция, запрет на рекламу некоторых товаров  в традиционных СМИ заставляют рекламодателей искать новые подходы к своим потребителям. У рекламистов даже появился новый термин - ambient media (от англ. «окружающие»). Так называют новые каналы коммуникаций, по которым реклама достигает наших органов чувств в самых неожиданных местах, пробиваясь через общий поток рекламных обращений. Новые медианосители возникают повсеместно: на заправочных станциях, в аптеках, супермаркетах, точках питания, в офисах, местах учебы, кинотеатрах, фитнес-центрах, туалетах, салонах красоты. Но вот вопрос - способны ли они выделить рекламное сообщение из общего информационного шума или добавляют свои децибелы в общую какофонию?

Окружай и властвуй

     Российские  ambient media переживают стадию развития, которую западные рынки прошли еще в 90-х годах. Основная масса российских рекламодателей по-прежнему нацелена на то, чтобы об их брендах узнала максимально широкая аудитория. Пока широкий охват аудитории могут обеспечить только традиционные СМИ. Но те операторы ambient media, кто смог выстроить сеть в столице, уже имеют шансы привлечь бюджеты национальных брендов, и за их счет развиваться в регионах. Ближе всех к решению этой задачи - операторы Indoor-TV, которые размещают рекламу на мониторах в супермаркетах (западные специалисты вообще выделяют супермаркеты с их рекламными возможностями в отдельное СМИ), а также компании, которые продают рекламу в кинотеатрах и туалетах.

     Российскому рынку Indoor-TV уже более четырех лет. Этим бизнесом занимаются три крупных оператора - «Магител», IMTV и «Седьмой континент» (около 2500 мониторов в супермаркетах Москвы и Санкт-Петербурга). Но, как признаются операторы, их рекламные возможности недопроданы, а общий объем рынка не превышает $6-8 млн.