Разработка медиаплана для компании, продвигающей туристические услуги (на примере туристической фирмы «Ая-Ганга»)

     Медиапланирование позволяет продумать все методы продвижения  рекламы, оценить их необходимость и рентабельность в рамках выбранной стратегии развития компании, рассчитать стоимость и сроки реализации рекламного проекта. Главной целью медиапланирования является достижение максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование является сложным и трудоемким процессом, включающим в себя: медиастратегию и медиатактику.

     Медиастратегия - комплекс действий, основанный на рейтингах рекламных носителей и направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы (распределение рекламного бюджета).

      К медиастратегии относятся такие вопросы, как необходимый объем охватываемой аудитории, величина частоты контакта с рекламным сообщением, выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной компании, период проведения рекламной компании, бюджет и формат рекламных сообщений.

     Медиастратегия базируется на исследованиях и решает вопросы размещения рекламы. В зависимости от поставленных задач, реклама должна охватывать как можно больше потенциальных потребителей или обеспечивать максимально большую частоту контакта потребителя с сообщением. Оптимизация выбора того или иного типа медиа совершается по следующим параметрам:

     - стоимость контакта с целевой аудиторией;

     - близость рекламного сообщения к моменту принятия решения о покупке (принцип новизны — recency);

      - объем рекламного шума (в т.ч. по данной товарной категории) в выбранном типе медиа.

     Медиастратегия  позволяет определить какие медиа необходимо задействовать для проведения рекламной кампании, частоту контакта потребителя с сообщением и период размещения, что позволит правильно распределить и сэкономить рекламный бюджет.

     Также на частоту размещения рекламы оказывают влияние различные факторы, такие как, цели РК (частота размещения рекламы информационной рекламной кампании будет отличаться от рекламной кампании, целью которой является убеждение потенциального потребителя); поведение потребителей и их восприимчивость к рекламе также должны учитываться при определении оптимальной частоты размещения рекламы; выбранная специфика продвижения рекламируемого товара (подробное описание товара или услуги, технические характеристики или небольшой объем информации и т.п.); качество изготовленной рекламной продукции рекламодателя; выделенный рекламный бюджет; действия конкурентов (частота, с которой конкуренты размещают свою рекламу).⁴

     После разработки медиастратегии реализуется  процесс медиатактики. Тактика, занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Этот этап отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения.

   К вопросам медиатактики относятся:

     - выбор и взаимодействие отдельных носителей;

     - формирование графика выходов;

     - оценка медиаэффекта.

    На первом этапе при выборе носителя важно знать соответствие целевой аудитории, соответствие содержания носителя рекламному сообщению, охват носителем целевой аудитории и динамику накопления аудитории.

        Следующий этап - этап формирования графика выходов. Необходимо построить такой график в отобранных носителях, который решает     поставленные медиа задачи (т.е. достигает заданного уровня эффективного охвата при минимальных затратах).

     На  этапе медиабаинга главной задачей является договориться с носителями о ценах на размещение и скидках и о размещении в соответствии с подготовленных графиком размещения (медиапланом).

     Медиаплан - это расписание, содержащее информацию о количестве выходов информации, которые предусмотрены за определенный промежуток времени. В медиаплане должны быть указаны даты выхода, форматы, продолжительность размещения информации, иногда - специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам.

     Предпоследний этап - запуск рекламной кампании, которая предполагает пересылку носителям рекламных сообщений требуемого формата и в соответствии с техническими требованиями носителя.

     И заключительным этапом является сопровождение рекламной кампании, предусматривающая отслеживание выходов сообщений в рамках рекламной кампании и внесение в размещение кампании необходимых изменений.⁵ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Анализ процесса разработки медиаплана для туристической  фирмы «Ая-Ганга»

2.1 Ситуационный анализ

     В условиях усиления конкурентной борьбы на российских туристских рынках и, в частности на рынке Бурятии, большее число предприятий обращает самое пристальное внимание на различные методы маркетинговых исследований рынка с целью минимизации затрат и поиска эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. Одним из действенных методов для достижения этих целей является медиапланирование как основа рекламной кампании, к которому стараются прибегать большинство российских туристских фирм.

     Общество  с ограниченной ответственностью «Ая-Ганга» существует уже на протяжении более 5 лет и является одной из конкурирующих турфирм на туристском рынке города Улан-Удэ. Турфирма относится к малому предприятию туристского бизнеса, где работает небольшое количество сотрудников.

     Несмотря на то, что благодаря работе опытных сотрудников туристская фирма «Ая-Ганга» завоевала симпатию многих клиентов, она не имеет четкого плана реализации рекламной деятельности. На предприятии не разрабатывается рекламная кампания, не производится медиапланирование. Компания прибегает к таким, не связанным во времени видам рекламы, как реклама в газете, рекламно-информационных журналах, справочниках, что не позволяет привлечь необходимую целевую аудиторию.

     SWOT- анализ туристической фирмы «Ая-Ганга»:

         1. Сильные стороны:

- 5 лет работы в сфере туристического бизнеса;

- офис находится в центре города, расположен недалеко от остановки;

- акция «Каждая десятая поездка бесплатная» (шоп-тур в Маньчжурию)

- также  предоставляется скидка 70% (от стоимости тура) клиенту  при наборе группы 7 человек и более (шоп-тур в Маньчжурию)

              

              2. Слабые стороны:

- небольшой перечень предоставляемых услуг;

- небольшой персонал;

- маленький офис.

     3. Возможности:

- привлечение и информирование потенциальных и постоянных клиентов (провести рекламную кампанию в связи с внедрением на рынок нового турпакета);

- разработать  медиаплан;

- разработать  сайт.

         4. Угрозы:

- увеличение  рынка конкурентов (турфирма перестанет  быть конкурентоспособным);

- недоверие  со стороны клиентов в связи  с ухудшением качества обслуживания  и имиджа.

     Рассмотрим  ситуацию с точки зрения маркетинга – маркетингового комплекса 4Р: product, price, place, promotion (продукт, цена, местоположение, продвижение).

     Продукция. В данном случае продукцией мы называем туристические услуги.

     Туристический продукт - это пакет предоставляемых фирмой-продавцом или ее партнером услуг согласно заказу клиента. Так как количество и перечень этих услуг может быть самым разнообразным, будет целесообразным классифицировать услуги.

     Классификация туристских услуг:

     - основные;

     - дополнительные;

     - сопутствующие.

     1) Основные услуги регламентируются  договором на туристское обслуживание и путевкой и включают в себя:

     - услуги по размещению туристов (в гостиницах, мотелях, пансионатах, кемпингах, боатингах);

     - услуги по перемещению туристов до страны назначения, перемещения по стране, различными видами пассажирского транспорта;

     - услуги по обеспечению туристов питанием (в ресторанах, кафе, барах, тавернах, в кафетериях, пансионатах);

     - экскурсионные услуги.

     2) Дополнительные услуги имеют  весьма широкий спектр и занимают  при развитой инфраструктуре  туризма до 50% от общего объема дохода. Сюда можно отнести (дополнительные услуги, не вошедшие в перечень основных услуг):

     - физкультурно-оздоровительные услуги;

     - медицинские услуги;

     - страховые услуги;

     - культурно-зрелищные и игровые мероприятия и т.д.

     3) К сопутствующим услугам относятся:

     - обеспечение сувенирной продукцией, туристкой символикой;

     - торговое, валютно-кредитное, информационное, конгрессное и прочее

     обслуживание

     - услуги специальных видов связи и т.д.

     Туристская  фирма «Ая-Ганга» предлагает свои услуги по организации отдыха туристов, которые включают основные направления: Египет, Турция, Таиланд, Китай (Пекин, Желтое море, Маньчжурия), Южная Корея, Япония, Монголия и другие.

     Клиенту могут быть предоставлены либо определенные виды услуг по его выбору (индивидуальный тур), либо полный комплекс услуг. Полный комплекс услуг может предоставляться путем продажи так называемых пэкидж-туров (package tour—хорошо разработанный и сформированный тур), что предполагает предоставление клиенту полного комплекса услуг. Этот тур, однако, может и не включать транспортные расходы. Обычно пэкидж-туры организуются по определенной, заранее рекламируемой программе. С такими турами работают обычно китайские компании. На запрос относительно возможного сотрудничества они обычно отвечают набором таких туров.

     Структура этих туров в значительной степени  варьирует в зависимости от страны, состава туристов, их покупательной  способности, а также от характера, ассортимента и качества предлагаемых услуг.

     Цена.

     Цена  – один из главных факторов, определяющих спрос. Решение о месте назначения, о способах путешествия, видах мероприятий во время путешествий, об условиях проживания, о продолжительности путешествия в значительной степени определяются ценовыми решениями. Цена является также важным фактором в конкуренции между туроператорами. Очень часто программы различных туроператоров включают одни и те же места назначения, способы перемещения, отели, экскурсионные туры и т.д. Поскольку продукты различаются минимально, ценовые различия в значительной степени определяют выбор потребителя.

     Цены на туры, предоставляемые турфирмой «Ая-Ганга» варьируются от 5500 до 60000руб.

     Ценовая стратегия туристического предприятия  формируется на общепринятых принципах  и методах ценообразования в  маркетинге с учетом особенностей этой сферы услуг. В туризме, как в сфере товарного рынка и других сферах услуг, используются стратегии ценообразования:

     - «снятия сливок»;

     - завоевания рынка;

     - конкурентных цен;

     - стратегия периодических скидок;

     - стратегия «имиджа».

     Коммуникационная  политика туристической фирмы осуществляется с учетом особенностей и неповторимости туристических услуг и деятельности фирмы.

          Турфирма «Ая-Ганга» предоставляет  конкурентные цены, использует систему  скидок (скидка 70% (от стоимости тура) клиенту  при наборе группы        7 человек и более (шоп-тур в Маньчжурию).

     Местоположение. Офис турфирмы «Ая-Ганга» находится в г. Улан-Удэ, в центральной черте города, расположен недалеко от остановки Элеватор                   (в здании кафе «Банзай»).

     Продвижение.  У турфирмы «Ая-Ганга» отсутствует фирменный стиль, объединяющим компонентом рекламных сообщений и материалов является логотип. Турфирма использует рекламу в печатных изданиях (журнал «Выбирай»), а также выпуск собственной полиграфии (буклеты и календари с информацией о турфирме).