Разработка комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере товара

Разработка комплекса интегрированных  маркетинговых коммуникаций на примере товара.

 

МР3-плеер I Pod фирмы Apple

 

МР3-плеер  компании Apple модели I Pod, выпускается с 2008 г.   в тринадцати различных комплектациях: объемом памяти 4, 5, 10, 15, 20, 30, 40 гигабайт.

Данный товар  призван повысить узнаваемость и  авторитет компании среди потребителей за счет внедрения на рынок с не самой высокой покупательной  способностью. В таких условиях идет расчет на совмещение лучших качеств  товара и его доступной цены.

 

Сегментационные признаки

Возраст. Потенциальные  потребители - молодые люди в возрасте до 25 лет.

Пол. Потребителями  могут считаться лица как мужского, так и женского пола. Семейное положение  холост/ не замужем

Обеспеченность. Принадлежность к классу либо среднеобеспеченному, либо обеспеченному.

Род деятельности. Виды деятельности, не требующие постоянного внимания. В группу потенциальных потребителей входят преимущественно студенты.

 

Позиционирование товара на целевом  сегменте

Среди явных  отличительных черт, формирующих потребительское качество данного товара, могут быть перечислены: компактность и удобство использования, надежность сборки и простота интерфейса, хороший уровень звучания, большой объем памяти и наличие массы дополнительных возможностей. Но главной положительной чертой, безусловно, является доступный уровень цен при тех же технических характеристиках, что и у конкурентов.

 

Диаграмма показателя конкурентоспособности

 

 

Разработка стратегии ИМК.

Для планирования маркетинговой кампании необходим  полный комплексный анализ потребительского поведения, условий сбыта и других факторов на данном рынке.

Особенности рынка:

Преобладающий средний уровень жизни, что служит причиной относительно невысокой покупательной способности во всей совокупности жителей. Это говорит о том, что при определении предлагаемого ассортимента товара для данного рынка основной упор нужно делать на товары средней стоимости.

Данный рынок  представлен относительно небольшим, по мировым меркам, выбором фирм-изготовителей: из-за небольшой покупательной способности  безубыточность может быть обеспечена только для крупных компаний, товары которых, как правило, не отличаются низкими ценами. Поэтому, учитывая, что компания Apple ориентирована на российский рынок в целом, можно предположить, что на данном рынке желаемого объема реализации можно достигнуть через увеличение предложения при снижении цен.

Кроме всего  прочего, рынок характеризуется  обширной сетью торговых точек. Это  говорит о доступности товара и целесообразности дополнительных рекламных акций с целью популяризации марки.

Особенности товара:

МР3-плеер  Apple I Pod Classic 4Gb ориентирован на молодежную группу, отличается удобством в обращении и использовании, а именно: он компактен, обладает простым для освоения интерфейсом, в комплект входят приспособления для удобства переноса, кроме того, он имеет стильный внешний вид.

Главная особенность в разработке плана увеличения объемов спроса - цены уровня ниже, чем у аналогичных товаров других производителей.

Особенности товарной марки Apple:

Фирма Apple изначально ориентирована на российский рынок.

Apple ставит главной задачей новаторство в разработке новых моделей и технологий.

Таким образом, маркетинговая стратегия включает продвижение товара по средней стоимости, по возможности, в большем объеме; позиционирование марки, как передовой  в области цифровых технологий.

 

Проведение процесса ценообразования  на товар

Ценовая стратегия  исходит из рыночной цели: дифференциация от конкурентов, то есть задача - создание качественно нового товарного объекта, занимающего свою нишу.

Методом ценообразования: конкурентная цена - скидка за ценовое  лидерство.

 

Распределение и системе сбыта товара

Каналы продвижения  представлены следующими торговыми  сетями: Евросеть, Техносила, М. Видео, Эльдорадо.

 

Рекламная политика

Наиболее  эффективным способом мотивации  в отношении такого типа товара как  плеер, всегда будет указание на популярность, затем идет выделение выгодных отличительных черт и, наконец, доступность или дополнительные услуги.

Оптимальными  каналами коммуникации будут телевидение  и рекламные щиты.

В качестве задачи рекламы для уже существующего  на рынке товара принимаем стимулирующую рекламу.

Для телевидения  содержание рекламы должно быть направлено на выделение положительных отличий  товара: стильности и удобства использования. Для рекламных щитов содержание должно включать элементы позиционирования самой марки, её идейной направленности, а также должно указывать на доступные  цены на данный товар.

План-график, увязанный с планом продаж.

План мероприятий  рекламной кампании исходит из того, что первый квартал должен включать ознакомление, позиционирование и формирование первоначального спроса на товар. Второй квартал предусматривает максимальное стимулирование сбыта за счет частых, коротковременных упоминаний в теле и радио эфире. Третий квартал должен закрепить установившийся спрос и сформировать класс приверженных торговой марке людей. Четвертый квартал предусматривает поддержку спроса за счет опять таки частых упоминаний в эфире и на рекламных щитах.

 

Мероприятия по стимулированию сбыта.

Принимая  во внимание то, что продукция нашей  фирмы не отличается дифференцированностью и сам товар не является объектом частого потребления, мероприятия по стимулированию сбыта могут включать лишь введение дополнительных благоприятных условий приобретения. Так при отставании от планируемых объемов продаж более чем на 15 % целесообразно ввести систему коротковременных скидок, действующих в течение определенного периода: неделя, месяц. Все мероприятия по дополнительной стимуляции можно планировать лишь на последний этап исследуемого периода при наличие результатов выполнения плана по продажам. Сюда могут входить планирования розыгрышей призов для всех покупателей, которые приобрели товар нашей фирмы в период акции. В качестве приза может быть предложена различная бытовая техника.

Для привлечения  потребителей на начальном этапе  продвижения эффект будет иметь  акция дополнительного комплектующего в качестве подарка при покупке, например, аккумулятор и зарядное устройство. Подобным подарком целесообразно снабдить 20-30 первых купленных товарных единиц.

 

 

Разработка комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере услуги.

 

Услуга по внедрению новой оздоровительной услуги в SPA-центре.

 

SPA–центр - основные виды услуг – комплексное решение задач, связанных с релаксацией, эстетикой, уходом и имиджем, основанных на применении натуральных продуктов с применением воды.

Позиционирование. SPA-центры позиционируют себя как элемент комплексного подхода к здоровью человека, обеспечивающего новое качество жизни и бизнеса. Основная задача и салонов красоты и SPA центров найти своего клиента.

 

Критерии выбора услуг клиентом

	Имиджевые	Эстетические	Релаксационные
Место расположения предприятий	В «шаговой доступности»	Преимущественно спальные районы или  тихие центры	Преимущественно в престижных районах  города или за городом
Реклама	Минимальная реклама, подчеркива-ет моду, актуальность и видимый эффект, рекламируется марка товара	В рекламе используется преимущественно  сравнение эстетических недостатков с результатом. Реклама известного бренда или марки использованных технологий	Использование аббревиатуры SPA, преимущественно буклеты с перечислением предлагаемых программ. Реклама комплексной услуги или специалиста
Зонирование пространства	Использование всего пространства, редкое выделение зоны с индивидуальной услугой	Система кабинетов с максимальным использованием площадей. Если не кабинет, то зона продаж	Зонирование и выведение отдельных кабинетов и раздевалок с максимальным удобством для передвижения клиентов по центру. Выделенные зоны отдыха и фито бара
Музыкальное сопровождение процедуры	Активная, энергичная	Используется в зависимости от пожелания клиента	Неотъемлемый атрибут услуги, музыка: спокойная, релаксирующая
Сервис	Настроение мастера	На уровне базового	Индивидуальный подход
Интерьер	Простой	Отражающий направления применяемых технологий	Индивидуально подобранный к оказываемым услугам

 

Потенциальный клиент SPA-центра – это люди с экономическим достатком среднего и выше среднего уровня, заинтересованные в получении чаще одномоментной и результативной, а так же эмоционального удовлетворения и гарантированного результата от предложенного курса.

Приходя в  салон красоты или центр SPA, клиент оценивает обстановку: как внутреннее убранство холла и рабочих  мест, так и атмосферу и энергетику, исходящую от людей и взаимоотношений внутри коллектива. Важно чтобы клиент убедился, что здесь действительно работают профессионалы и что они действительно сплоченная команда, тогда успех салону и компании обеспечен.

 

Поведение клиента

Салон красоты	Центр красоты	SPA-центры
Клиент знает суть услуги и сам  выбирает необходимую	Услуги, в зависимости от задачи, поставленной клиентом рекомендует квалифицированный специалист
	Первичные консультации и ведение  клиента врачом со специализацией
Клиента интересует видимый эффект от процедуры	Результат с гарантией
Работа в большинстве приходится на поток клиентов	Преимущественно с постоянными клиентами
Чаще оказывается разовая услуга или короткие курсы процедур	Работа по индивидуально составленным программам каждому посетителю
Не требователен к интерьеру и индивидуальному сервису	Предпочитает повышенное внимание и  индивидуальный подход к себе
Привязанность к определенному специалисту, а не к предприятию в целом	Привязанность к обстановке и технологиям используемых в указанной услуге

 

Пакет услуг  всегда разрабатывается индивидуально. Как правило, в центре SPA человек  проводит 3-5 часов. И потом, все эти  процедуры вовсе не прерогатива  только слабой половины, по исследованиям, около 30% клиентов - мужчины.

Потребителями данного спектра SPA-услуг составляет практически все взрослое население города.

 

Наиболее значимыми факторами для потенциальных потребителей данного рода услуг являются следующие:

 

-Высокое качество лечения и эксклюзивность применяемых методик;

-Оптимальная продолжительность лечения;

-Лечение, направленное на омоложение, не должно вызывать неприятных ощущений и отрицательных эмоций;

-В лечении не должны применяться традиционные хирургические способы косметической медицины;

-Лечение должно быть подкреплено мощной психологической программой;

-Удобное местоположение (транспортное обеспечение) центра SPA.

-При составлении базы данных потенциальных клиентов ставка должна делаться на:

-Возраст (эта проблема наиболее актуальна для лиц от 30-45 лет и старше);

-Профессиональную необходимость (мотивация усиливается у публичных персон, в этой связи необходимо проводить тщательный отбор по сферам деятельности и ориентироваться на целевые группы).

 

Залог успешного продвижения нового товара или направления услуг - использование комбинации маркетинговых коммуникаций.

 

Более действенно работает сочетание сразу нескольких направлений:

Собственно  реклама;

PR-акции – все, что связано с созданием и поддержанием взаимопонимания между SPA-центром и потенциальными клиентами (различные информационные заметки и материалы, интервью и т.д.);

Стимулирование  продаж – все, что стимулирует клиента совершить покупку - это могут быть скидки, купоны, бонусы, подарки и т.д.);

Прямой контакт - активная прямая связь с клиентом с целью информирования о продажах товаров и услуг, специальных предложениях и т.д.

Обязательно – хорошая презентация – церемония  открытия

 

К средствам стимулирования сбыта отнесем скидки по купонам из газет, которые помогут убедить покупателя опробовать новые предлагаемые услуги. Кроме того, купоны обеспечивают продажи потребителям, чувствительным к цене, которые используют купоны для покупок со скидкой

 

Возможные варианты стимулирования клиента:

Карточки  на обслуживание со скидкой: корпоративные  карты, платиновая (15% скидка), золотая (10% скидка), серебряная (5% скидка).

Специальный дополнительный сервис (бесплатный чай, кофе; платиновая, например, рюмка коньяка; бесплатный прием главного врача).

Разнообразные скидки на услуги.

Лотереи и  игры.

Премии и  конкурсы.

Пробные услуги (по SPA-витаминам).

Комплексы услуг.

Организация обслуживания новобрачных.

Уход за беременными.

Детская комната (детский водный комплекс).

Продажа клубных  карт, предоставляющих право на доставку в SPA – центр из любого района города.

Использовать  администраторов как менеджеров по работе с корпоративными клиентами.

Выпуск собственной  газеты.

 

Так же можно использовать  вирусный маркетинг. Такой способ очень подходит для формирования круга постоянных клиентов. Особо следует сделать акцент на распространение информации среди обеспеченной части женщин, проведении акции типа «Для тебя и твоей подруги», «Для компаний - сегодня скидка», «К взрослым через детей» и т.д.

На  стадии ввода на рынок наиболее эффективным будет комплекс маркетинговых коммуникаций - реклама (во всех ее формах), PR и продвижение услуг, т.к. они создают осведомленность и стимулируют начальные покупки.