Экранная реклама

РЕКЛАМА ЭКРАННАЯ - Способ рекламы, ориентированный на массового  потребителя. Является одновременно и  самым дорогим. Характерная черта  такой рекламы - динамичность: раз  начавшись она продолжается без остановки до конца. Отсюда повышенные требования к запоминаемости, четкости сюжета и ясности которые в итоге должен сделать адресат.(Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000) 

Так называемая экранная реклама подразделяется на: 
1. реклама в кино (продакт плейсмент); 
2. реклама на телевидении; 
3. реклама на слайд - проекциях.

I. 1. Что такое слайдовый проектор?

Широкоформатные слайдовые проекторы являются устройствами вывода цветного изображения практически  на любые поверхности, не требующие  специальной подготовки. Рабочее  расстояние от проектора до предполагаемой поверхности составляет от 80 до 200 м. Один слайдовый прожектор способен создавать до 600 кв. м. подвижного цветного изображения и подключается к  компьютеру посредством USB. Программа, управляющая изображением, способна самостоятельно исполнять заданный оператором алгоритм, индивидуально  для каждого устройства. Имеется  возможность подключения до 25 широкоформатных  прожекторов в единую сеть, что  позволяет создавать сложные  световые шоу.

2. Как готовятся  и печатаются слайды и какие есть нюансы? 

Печать слайдов  осуществляется на специальной термостойкой сальвентной пленке, поставляемой компанией, при помощи любого плоттера для интерьерной печати, в режиме двойной заливки (на просвет). Используются чернила на сольвентной основе. Размер каждого слайда - 15x15 см, разрешение от 300 dpi. Ширина ленты -16,8 см., длина зависит от количества слайдов. 

Для получения  наилучшего качества проекции, изображение  должно быть ярким и контрастным, для чего следует максимально  убирать полутона в исходном файле. Размер рулона плёнки 1,25*30 м.

3. Как управлять  проекторами? 

Управление  широкоформатным слайдовым проектором осуществляется посредством специальной  программы, устанавливаемой на компьютере. При помощи этой программы создается  желаемый алгоритм работы проектора  с возможностью его выполнения в  бесконечном цикле. 

4. На какую поверхность  лучше всего производить  проекцию, а на  какой проекция  не получится? 

Идеальной поверхностью для проекции является белая ровная матовая стена. Качество проекции ухудшается в случае проецирования  на оконные стекла зданий, изображение "проваливается" в глубь помещения и проецируется на стены и потолок внутреннего пространства объекта. Закрыв оконные проемы шторами, жалюзи или бумагой, можно заметно улучшить качество проекции. Особенно эффектно выглядит изображение, спроецированное на дождь, снег или дым.

II/ Реклама на ТВ сегодня является одним из самых эффективных методов продвижения продукции или услуг на рынок, а ее стоимость, при кажущихся высоких затратах, при пересчете на 1% населения – более чем приемлемая.

Для более  точного понимания сути вопроса  поясним. Эффективность ролика, показанного  по телевизору, обусловлена низкой стоимостью контакта, в сравнении  с другими медиа СМИ при широком техническом охвате. А это означает, что реклама на телевидении – за один ролик – будет иметь немного большую цену, чем сообщение в других средствах массовой информации, зато за эти деньги клиент получает более широкий круг аудитории.

Несомненным преимуществом  телеэфира является массовый охват  и низкая стоимость контакта, при  этом следует обязательно учитывать  ту аудиторию, на которую рассчитана реклама, иначе средства, потраченные  на создание рекламного телевизионного ролика могут оказаться потраченными в пустую только потому, что потенциальные  потребители живут в другом регионе  и не заинтересованы в данном товаре или услуге.

Виды телевизионной  рекламы

На российском телевидении  представлены в основном два вида телевизионной рекламы - это прямая реклама (видеоролики) и спонсорская  реклама (спонсорская заставка, размещение логотипа, объявление ведущего и др.). При этом основную часть рекламного времени на ТВ занимает прямая реклама, т.е. транслируются динамичные видеоролики  стандартной продолжительностью 5, 10, 15, 20, 25 и 30 секунд.

В данный момент спонсорская  реклама на ТВ один из самых популярнейших. Компании-рекламодатели несут ответственность  за содержание программы и стоимость  ее производства (съемки в студии или  на необитаемом острове), а так  же за саму рекламу и ее форму.

Несомненными преимуществами данного вида телевизионной рекламы  на телевидении является то, что потенциальный потребитель легче узнает и запоминает товар или услугу, а компания легче завоевывает престиж рекламируемо товара, т.к. имя товара или услуги ассоциируется со спонсорством популярных телепрограмм. Компания - спонсор обычно имеет контроль над размещением и содержанием спонсорской рекламы. В программе возможны следующие варианты спонсорства: размещение спонсорского ролика, размещение логотипа, объявление ведущего, Product placement, интеграция продукта или услуги в программу и другие варианты.

Очень часто компании используют совместное спонсорство, чтобы  сократить расходы на производство телепрограмм, обычно это близкие  по тематике к структуре программы  товары (продукты питания, предметы бытовой  химии и проч.).

Хорошо известные  телезрителям и рекламодателям рекламные  блоки (прямая реклама) - паузы в промежуткам  между и внутри программы или  фильма. Данные TV-вставки представляют рекламодателю большую гибкость, т.к. реклама может быть сконцентрирована на ценовых рынках (т.е. транслировать рекламу можно в тот период времени, когда потенциальная аудитория достигает своего максимума). Этот вид телевизионной рекламы намного дешевле, чем спонсорство, но в тоже время имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал (особенно если знают приблизительное продолжительности время рекламного блока), поэтому наиболее эффективным окажется, если рекламный ролик будет стоять в начале или конце рекламного блока, когда телезрители еще не успеют или уже переключат свои телевизоры обратно на программу.

Однако главное  ее достоинство - высокая эмоциональная  убедительность. Всего за несколько  секунд она вызывает у потребителя  устойчивое и совершенно определенное отношение к товару.

Телереклама - самый  эмоциональный и зрелищный вид  рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза - газетной, в 2 раза чем радиорекламы.

Несмотря на все  преимущества, телереклама имеет  и ряд серьезных ограничений:

· высокая стоимость  изготовления и проката;

· реклама, идущая в  телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена  заново;

· в рекламных  паузах обычно прокатывается несколько  рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке  не заинтересовала зрителя, он легко  отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян;

· пульты дистанционного управления позволяют телезрителю, не вставая с кресла, переключаться  на другой канал с наступлением рекламной  паузы;

· эфирные и кабельные  телеканалы неприемлемы для рекламы  сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потребления, требующих длительного изложения  сущности и преимуществ. 

Одним из вариантов экранной рекламы является кинореклама. Она  требует много  сил и средств  на подготовку, поэтому  товар, которому посвящен фильм, должен быть "долгожителем", а прокат фильма - охватить многочисленную аудиторию. В целом  телевизионная реклама  близка к кинематографической; обычно воспринимается в узком семейном кругу, где телезритель легко отвлекается от рекламы домашними делами. Поэтому по телевидению показывают обычно фильмы ("ролики") длительностью не более 60 сек. Основные правила, испытанные практикой: большое число крупных планов, телефильм должен начинаться чем-то остро привлекающим внимание, кадры должны быть предельно ясными и понятными; фильмы следует начинать с проблемы, затем определить свойства связанного с ней товара и закончить демонстрацией эффективности разрешения проблемы с помощью товара.(Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000)

  Оказывает значительно  большее воздействие  на рекламную аудиторию,  чем рекламное  объявление в других  средствах массовой  информации. Отличается  высокой степенью  привлечения внимания, широтой охвата  аудитории. Особенно  если реклама размещена  в пик-тайм. Телевизионная  реклама наиболее  целесообразна для  изделий и услуг  широкого потребления  и массового спроса. Телевидение, как  никакая другая  форма рекламы,  позволяет сделать  действительно широкую  имидж-рекламу, стимулирующую  рекламу практически  любых товаров  и услуг за счет  огромного количества  зрителей. Еще одна  особенность телевизионной  рекламы: только  телевидение может  показать те товары, которые предлагаются, сделать зрителя  участником туристической  поездки, "примерить"  ту или иную  услугу и товар.  Но следует учитывать,  что запуск в  эфир унылых роликов  не только не  способствует созданию  благоприятного имиджа, но скорее вредит  ему. Объемы телевизионной  рекламы и ее  доля на рынке  рекламы постоянно  возрастают. Она становится  все более интересной, информативной и  вместе с тем  сложной и дорогостоящей  в производстве. При  выборе той или  иной передачи  необходимо учитывать  соответствие зрительской  аудитории передачи  целевым группам  населения, потенциально  заинтересованным  в рекламируемом  товаре или услуге; уровень тарифов  за эфирное время,  географию действия. Наиболее удобны  и выгодны для  размещения стандартные  по времени видеоклипы  и видеоролики  - 5, 10, 15, 30 с. К недостаткам  данного вида рекламы  относятся высокая  абсолютная стоимость  производства и  трансляции, мимолетность  рекламного контакта, меньшая избирательность  аудитории.(Экономика для всех: Попул. слов. / Сост. и ред. Т.Н. Ершова.-М., 1997)

Прямая передача в телевизионный эфир того, что  в этот момент происходит в телестудии, иногда называется студийным роликом. Кроме того, в числе форм рекламы, транслируемой по телевидению, можно назвать: "бегущую строку", демонстрацию товарного знака (логотипа) рекламодателя на статичных заставках, циферблатах студийных часов и т. п. 
 
Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов. С технологическими особенностями производства рекламных видеороликов можно ознакомиться более подробно в [24, с. 317-319; 75]. 
 
Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать: 
 
* одновременное визуальное и звуковое воздействие; 
* явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; 
* мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; 
 
* возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах; 
* личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. К слову сказать, некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары; 
* огромная аудитория;

* относительно  низкие удельные затраты на  один рекламный контакт. Среди  недостатков данного средства  рекламы следует назвать его  мимолетность и возможность единовременного  просмотра зрителем одной программы.  Кроме того, телереклама относится  к наиболее дорогим средствам  рекламы. 
 
Например, цена минуты телевизионного времени в "горячие" часы по американскому телевидению достигает в некоторых случаях $150 тыс. (и даже больше во время трансляции наиболее популярных спортивных программ). Аналогичный показатель на российских каналах значительно ниже. На канале ОРТ в зависимости от времени трансляции и рейтинга передачи рекламные тарифы в конце 2000 г. колебались от $7,8 тыс. до более чем $54 тыс. ("Поле чудес", КВН, "Время"). Ненамного отличаются расценки на НТВ: от $7 тыс. до $52 ("Итоги"). 
 
В то же время стоимость одного рекламного контакта сравнительно невысока в связи с большой аудиторией телерекламы.

III/Вот смотришь современный фильм или сериал, к примеру... И зачастую непонятно, что там главнее - судьба главных героев или продвижение известных марок и брэндов. Фильмы превращаются в двухчасовые ролики, напичканные скрытой рекламой. Называется это по-модному: продакт плэйсмент. Хотя большинство зрителей это иначе как безобразием не называют!

PRODUCT PLACEMENT - это размещение торговой марки или самого товара/услуги в кинофильме, телевизионном фильме или телевизионной программе. Цель размещений состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения.  
 
Существует три основных вида размещений: 
 
Визуальный PRODUCT PLACEMENT - Зрители только видят продукт, услугу или логотип.  
Пример: Демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Виллисом «Восход Меркурия» (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.  
 
Вербальный PRODUCT PLACEMENT - Упоминание актером или голосом за кадром продукта, услуги или компании.  
Пример: В фильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход» зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround.  
 
Размещение с использованием или применением - Актриса или актер каким-либо образом взаимодействует с продуктом или услугой. Размещение, которое подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный, и вербальный элемент.  
Пример: Размещение новой разработки компании LG - «Айрис». «Айрис» - это устройство, которое по радужной оболочке глаз идентифицирует личность. Каменская подходит к «Айрису» и говорит: «Я, Каменская» .  
Пример: Телефоны фирмы Нокиа в Х/ф «Матрица».  
 
Product Placement, помимо непосредственного размещения, включает в себя такие направления бизнеса, как: 
Кросс-промоушн .Разработка и проведение промо программ является логическим продолжением Product Placement деятельности.  
 
Компании, разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм.  
На Западе суммы контрактов на кросс-продвижению к голливудскому фильму начинаются от 3 миллионов долларов. 
Пример: Компания McDonald's проводит ежегодно 3 кросс-промоушн кампаний к художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Недавний пример - диснеевские хиты «История Игрушек-2» и «102 Долматинца» .