Эффективность развития рекламы

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят  в глубокую старину и связаны с тем, что производителям всегда требовалось сообщить людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках [25, с.4].

Кроме информативной функции, реклама выступает и как форма коммуникации  между сферой обращения и сферой производства, так как формирование новых потребностей покупателей, стимулируемой рекламой, дает новый импульс производству, определяет направления и темпы его развития. То есть, реклама организует диалог между  производством и потреблением. Это находит свое  выражение  в ориентации производства на рынок [25, с.11].

В развитии рекламы можно выделить несколько этапов, которые схематично изображены на следующем рисунке [18, с.15].

Рис.1.3. Основные этапы развития рекламы

 

 

Рассмотрим эволюцию рекламных коммуникаций более подробно на третьем, четвертом и пятом этапе развития рекламы (табл.1.2.).

Таблица 1.2.

Эволюция рекламных коммуникаций

 

Год	Вид медиа	Год	Вид медиа
1450	Книгопечатание	1920	Радио
1609	Газета	1954	Телевидение
1682	Журнал	1971	Спутниковое телевидение
1839	Фотография	1978	Видео
1840	Электрический телеграф	1981	Персональный компьютер
1875	Телефон	1983	Компакт-диски, CD-плейер
1895	Кинематография	1990	Цифровая мобильная связь
1897	Беспроводной телеграф	2000	Мультимедиа, гипермедиа

 

За 550 лет реклама прошла путь развития от трудоемкой печатной рекламы (книгопечатание), ограниченной регионом, до интерактивной глобальной рекламы. Первая рекламная листовка появилась в 1472 г., отпечатанная Уильямом Кокстоном и содержащая информацию о продаже молитвенника. Первая еженедельная газета начала издаваться в Страсбурге в 1609 году. В 1920 г. начинает работать первая коммерческая радиостанция КДКА в Питтсбурге, штат Пенсильвания.

В настоящее время реклама применяется не только в торговле, но и таких сферах общественной жизни, как: финансы (для рекламирования услуг), политика (личности, партии, союзы), религия (духовная культура), экология (при возникновении каких-либо природных и социальных ситуаций), культура (личности, события), наука (разработки, технологии, инновации), услуги (медицина, туризм и др.). Из этого можно сделать вывод о том, что реклама является особой формой коммуникации. Она реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно, тем самым превращаясь в инструмент организации сбыта продукции предприятий и организаций (рис.1.4.) [18, с.35].

Рис.1.4. Реклама как инструмент организации сбыта

 

 

В качестве коммуникационных каналов между рекламодателем и потребителями выступают различные аудиовизуальные средства, которые и представляют собой средства рекламы. Средства рекламы классифицируют на основные и дополнительные. К основным средствам относятся все средства массовой информации и наружная реклама. В табл.1.3. показана классификация основных средств рекламы.

Таблица 1.3.

Классификация основных средств рекламы

 

Вид рекламы	Средство рекламы
1	2
Реклама в прессе	Газеты, журналы
Печатная реклама	Проспекты, каталоги, справочники, листовки, информационные письма, пресс-релизы, оригинал-макеты в еженедельниках и прочее
1	2
Реклама средствами вещания	На радио, на телевидении, по кабельному телевидению
Почтовая реклама	Прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов, видеокассет и видеодисков, образцов продукции, каталогов и т.д.
Наружная реклама	Крупногабаритные щиты и плакаты, газосветные установки, постеры, малогабаритные плакаты, баннеры на стенах зданий, остановочные платформы городского транспорта и другое
Кино-, видеореклама	Кино-, видеофильмы, слайд-фильмы, полиэкранные фильмы, видеозаставки, бегущая строка с логотипом или с другим элементом фирменного блока фирмы
Реклама на транспорте	Надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта; плакаты и наклейки, размещаемые в салонах; оформление транспортного средства и другое
Реклама в местах продажи	Витрины, вывески, надписи, знаки, привлекающие предметы; упаковка, этикетки
Другие виды рекламы	Выставки и ярмарки, встречи, семинары, выступления, конференции; сувениры, соревнования, лотереи; реклама в Интернете; интерактивные средства

 

Реклама в прессе (газеты) обладает такими преимуществами, как: своевременность, частая периодичность, большой охват местного рынка. Она позволяет оперативно внести изменения в рекламное обращение. В то же время она имеет такие недостатки, как: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных» читателей, при этом реклама одной фирмы находится в непосредственном окружении рекламы конкурентов.

Реклама на телевидении в отличие от рекламы в газетах обладает высокой степенью привлечения внимания за счет сочетания изображения, звука, движения. Однако она имеет высокую стоимость, мимолетность рекламного контакта, при этом восприятие информации рекламного обращения накладывается на раздражение от переизбытка рекламы на телевидении.

Радио представлено только звуковыми средствами, рекламный контакт при этом также очень непродолжителен по времени. Однако у данного средства рекламы больший охват аудитории и меньшая стоимость.

В отличие от рекламы в газетах, реклама в журналах имеет высокую избирательность, престижность, лучшее качество воспроизведения и большой охват вторичной аудитории. Также реклама здесь отличается длительностью существования. В то же время при публикации рекламы в журнале может возникнуть большой разрыв во времени между представлением материалов в редакцию и выходом его в свет, т.е. эффект «устаревания рекламы».

Наружная реклама имеет мощное эмоциональное воздействие, высокую частоту повторных контактов, однако при ее применении отсутствует избирательность аудитории.

Выставки и ярмарки при том, что требуют больших расходов и предварительную подготовку стендов, дают возможность личных контактов с потребителями и партнерами, а также возможность продемонстрировать товар в действии.

Но какое бы средство рекламы не было бы выбрано, необходимо отметить следующие общие отрицательные аспекты рекламы [18, с.20]:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким, ограниченным во времени (реклама на радио, телевидении) и по площади (реклама в газетах и журналах);
• в рекламном сообщении нет возможности сделать акцент на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение часто находится в окружении рекламы конкурентов;
• все виды рекламы требуют больших инвестиций;
• реклама ложится тяжелым бременем на потребителей, увеличивая цены на товары и услуги;
• из года в год увеличиваются расценки на размещение рекламы в прессе, что приводит к уменьшению рекламных площадей и снижению эффективности рекламы;
• реклама вызывает раздражение тем, что слишком часто прерывает трансляцию телепередач.

Тем не менее, при всех ее недостатках, реклама помогает добиться снижения времени, затрачиваемого торговыми работниками на закупку и сбыт товаров, частично освобождает их от личного участия в  продвижении рекламируемых  товаров, что также ведет к снижению  издержек обращения. [19, с.91].

Реклама способствует постоянному совершенствованию  выпускаемой продукции.  Ее используют как инструмент конкуренции. Без рекламы нет возможности активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем [25, с.12].

Реклама, как средство коммуникации, дает возможность привлечения большой аудитории, при этом использовать различные средства массовой коммуникации, наиболее подходящие для выбранного целевого сегмента рынка. При этом можно контролировать содержание рекламных сообщений, его оформление и время выхода, корректировать или изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента.

Реклама создает дополнительные рабочие места для менеджеров, дизайнеров, художников, специалистов.

Кроме того, реклама положительно воздействует на потребительское общество в целом, формируя мощное информационное поле о новых товарах и услугах.

Существуют аспекты, объясняющие отрицательное отношение к рекламе:

1. России не сформировано положительного  отношения к  коммерческой деятельности. В сознании многих людей бизнес  – жульничество.

2. Реклама до сих пор  направлена на ограниченный круг людей, «среднего» потребителя оставляют равнодушным сообщения о компьютерах, автомобилях, поездках за рубеж. Причина - в невысоком уровне доходов.

3. Недостаточная социальная направленность  рекламных объявлений, в которых присутствует проблема защиты окружающей среды, любви, спорта.

4. Многие объявления мало аргументированы, навязчивы и  не соответствуют  действительности.

5. Рекламные ролики невыразительны, страдают плохим эстетическим  вкусом, в них отсутствуют элементы фирменного стиля предприятия.

Для любого предприятия реклама выгодна Причем, известно много случаев, когда рекламопроизводитель специально давал отрицательную рекламу, посредством которой становился известным чуть ли не больше, чем те, кто использовал только позитивную сторону рекламы. Тем не менее, автор считает, что в конечном итоге подобная реклама не приносит пользы никому – ни производителю, так как на подсознании складывается мнение о его фирме как о чем-то отталкивающем; ни потребителю, в силу того, что  после подобной рекламы остается неприятный осадок.

При содействии рекламы  рынок становится более ясным и доступным для покупателей с разными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления. Осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека осведомленность  - потребитель запоминает марку. Потом формируется положительное отношение к товару, то есть потребитель запоминает товар как один из лучших в данной категории. Следующая порция контактов подвигает его к первой покупке [9, с.20-22].

К сожалению, не  всякая реклама воспринимается положительно, и поэтому не всякий товар приобретается. Но для потребителя реклама необходима, поскольку о существовании многих товаров мы никогда бы не узнали, если бы не рекламная деятельность производителей. То есть реклама нужна всем: и тем, кто рекламирует свой товар, желая его продвинуть, и тем, кто смотрит рекламу и таким образом получает информацию о товарах.

Реклама не только инструмент, но и значительный сектор экономики. Реклама сама является сферой бизнеса, где заняты сотни тысяч профессиональных специалистов, и приносит большие доходы своим производителям. Реклама – источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финансовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. Таким образом, реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей и способствует развитию конкуренции.

 

1.3. Экономические  показатели, характеризующие важность  рекламной деятельности

В современных условиях хозяйственной деятельности происходит усиление роли рекламы. Об этом свидетельствуют следующие данные расходов на рекламу рекламного рынка в России (табл.1.4.) [18, с.21] и рис.1.5.

Таблица 1.4.

Развитие рекламного рынка в России, 1991-1999 гг.

 

Год	Общий объем рекламы, млн. долл.
1991	-
1992	50
1992	267
1994	714
1995	833
1996	1250
1997	1818
1998	1371
1999	1890
2000	2140

 

Рис.1.5. Развитие рекламного рынка в России

 

 

Расходы на рекламу – весомая часть бюджета зарубежных  промышленных фирм. Они показывают тенденцию развития рекламной деятельности.

В США  на рекламу в средствах массовой информации  уходит примерно 5 % от суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У производителей товаров массового потребления эта доля еще выше: лекарства – 20 %; духи, косметика – 13,8 %; кухонные принадлежности – 12,8 %; спиртные напитки – 11,9 % и так далее [30, с.332].

Согласно российского законодательства расходы на рекламу включают в себя следующие позиции [15, с.13-23]:

• на разработку, изготовление и распространение рекламных изделий;
• на разработку, изготовление и распространение эскизов, этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов, упаковки, приобретение, изготовление и  распространение рекламных сувениров, образцов;
• на рекламные мероприятия  через средства массовой информации;
• на световую рекламу;
• изготовление стендов, муляжей, рекламных щитов, указателей;
• хранение и экспедирование рекламных материалов;
• участие в выставках, ярмарках, оформление витрин;
• на уценку  товаров, полностью или частично потерявших свое качество при экспонировании в витринах.