История бренда Западной Европы и США XX- нач. XXI вв

                               Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«СИБИРСКИЙ  ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

______________________________________________

институт

_________________________________________________________________

кафедра

 

 

                                                  реферат

История бренда Западной Европы и США XX- нач. XXI вв

(предмет: История рекламы)

 

 

          Студент     ____________          __________       _________________

                                            номер группы                     подпись, дата                       инициалы, фамилия

 

Руководитель                      ___________      _________________

                                                подпись, дата              инициалы, фамилия

 

 

 

                                                    

 

                                             Красноярск, 2012                                      

                                                           Введение

Сегодня такие, когда-то казавшиеся сложными, понятия как «франшиза», «связи с общественностью», «пиар», «бренд» являются едва ли не неотъемлемой частью жизни современного человека.

Уже невозможно себе представить  себе улицу без рекламных баннеров, борт автобуса без рекламы, например, очередной марки молока, шоколадный батончик в магазине – без какого-нибудь бренда на обёртке… но если с понятиями «пиар», «связи с общественностью» и даже «франчайзинг» мы, судя по той же всё быстрее распространяющейся в Красноярске франшизе «33 пингвина», уже потихоньку начинаем разбираться, то определить этимологию и суть понятия «бренд» до сих пор сложно даже корифеям, гигантам сферы рекламы.

 

Каково же всё-таки его  значение? Почему именно «бренд»? Каково его назначение? Что есть в истории существования этого понятия?

 

Цель моей работы - анализ истории бренда как репрезентанта рекламных и потребительских предпочтений.

 

Методы, которые будут  использоваться в моей работе –  сбор, сравнение и анализ информации.

 

В процессе работы я буду обращаться не только к учебной, но и методической литературе, использовать как догмы сопряжённых наук, так  и мнения известных мастеров рекламы.

                                           Основная часть

Что же такое «бренд?»

Бренд – это торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определенной целевой аудитории.

Вообще что такое «brand» на английском? Если обратиться к англо-русскому словарю, то можно прочесть следующий перевод (слово было взято в морфологических формах существительного и глагола):

1. вид
2. бренд
3. фирменный
4. марочный 
5. торговая марка
6. марка

Для формы глагола актуальны  следующий вариации перевода:

1. клеймить
2. заклеймить
3. выпускать(ся) под брендом

(по данным онлайн-словаря «Promt»)

 

Также можно сформулировать, что бренд  – это цельный, уникальный и привлекательный  образ торговой марки, способный  распространяться на ее товары или  услуги.

 

Бренд не является напрямую товаром или  услугой, хотя он и ассоциируется  с конкретными товарами/услугами.

 

Задача  товаров или услуг поддерживать ценности бренда, а не размывать  их, что немаловажно при разработке продуктовой стратегии бренда.                                                                                                                               

(Маркетинг PR и рекламы  под ред. И. М. Синяева, В. М. Масловой, О. Н. Романенковой, В. В. Синяева; ISBN 978-5-238-02194-2, Издательство: Юнити-Дана.; 2011) 

 

Словарь Бизнеса и Менеджмента (The Dictionary of Business and Management) определяет бренд как:  
    "имя, знак, или символ, используемый для идентификации продукции продавца и для отличия от продукции конкурентов"  
    Знаки и символы, конечно, являются частью бренда, но это определение кажется все же неполным.  
    

Уолтер Ландор, одна из наиболее значимых фигур индустрии рекламы, определил бренд так:  
    "Говоря по-простому, бренд это обещание. Путем идентификации товара или услуги, и подтверждения их оригинальности, бренд обеспечивает чувство удовлетворения и качества"  
    

Дэвид Аакер в своей книге "Строим сильные бренды" определяет бренд как "коробочку чувств" и выводит суть бренда следующим образом:  
    "Набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом"  
    

Заметьте, важное уточнение в скобках - бренд не всегда позитивен!  
    

 

Все это вполне ясные и чёткие определения, каждое объясняет бренд по-своему ярко и разносторонне, но наиболее удачным  выглядит следующее определение:  
    

"Бренд - это букет восприятий в сознании потребителя"

 

Из всего вышеизложенного я делаю вывод на основе анализа информации и собственного мнения: бренд – это, в первую очередь, имя и символ, привязанный к нему в сознании потребителя, совокупность которых даёт конкретное и чёткое понятие о данной торговой марке, её свойствах, характерных чертах и особенностях.

 

 

 

 

 

 

 Сегодня многие исследователи данной области сходятся в примерной дате рождения этого термина: в конце 90-х годов прошлого века Саймон Анхольт (советник правительства Великобритании, крупный исследователь области маркетинга и брендинга) на страницах английского журнала «Управление брендом» впервые употребил фразу «Nation branding», положив начало новому направлению научной мысли и открыв новые горизонты для самореализации огромному количеству специалистов в области бренд-маркетинга и брендинга вообще.

 

«Родиной» бренда как рекламно-маркетингового понятия и как некоего социального-общественного явления по умолчанию считается Запад, а именно США.

Однако  на сегодняшний день свои бренды есть едва ли не в каждой стране.

 

С какими брендами у меня ассоциируется  слово «Запад»?

Procter&Gamble,

Daimler,

Xerox,

Nestle,

Columbia,

Ariston,

BMW.

 

Более того, неразрывно за некоторыми следуют  и слоганы – заслуга макретологов и массированного рекламного потока. Все даже в России знают, что «Columbia. Проверено холодом», а немецкий шоколад Ritter Sport – он «Квадрактиш, практиш, гут», то есть квадратный, практичный, хороший, что до Ксерокса – это слово и вновь стало нарицательным для целого класса офисной аппаратуры, не только для аппарата определённой марки.

 

  Но для своего исследования я решил выбрать историю такого, без сомнения, замечательного бренда, как BMW.

 

Если  когда-то в начале двадцатого века маленький  концерн Bayerische Motoren Werke («Баварские моторные заводы») начинал с производства авиационных моторов на северной окраине Мюнхена, то сегодня BMW – синоним престижа и высочайшего качества, это не только одни из самых уважаемых автомобилей, но и мотоциклы, эксклюзивная экипировка, автокосметика экстракласса и оригинальные аксессуары, корпоративные издания, сеть консультационных центров, пунктов обслуживания, современный сайт.

 

В истории одного из знаменитейших  концернов были и взлёты, и падения, ради спасения бренда из очередного пике шли на риск не только маститые опытные бизнесмены, но и рядовые граждане послевоенной, ещё не вставшей на ноги Германии, а это, без сомнения, аргумент в пользу бренда!

 

  BMW всегда удавалось выйти невредимым из самого крутого поворота и в итоге всё равно оказаться на высоте. А в России «бэха», «бумер» - непререкаемый авторитет на дороге, и значок этой марки овеян особенной бандитской романтикой, взять хотя бы ставшим культовым в нашей стране уже в первые дни проката «Бумер» Петра Буслова (снявшего позже фильм «Высоцкий. Спасибо что живой»)

 

Чтобы понять, почему этот бренд так популярен, обратимся к его истории.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 этап. Возникновение и стремительное  развитие.

Основателями  BMW считаются Карл Рапп и Густав Отто; ими создаются две маленькие авиамоторные фирмы.

Начавшаяся Первая мировая война сразу принесла многочисленные заказы на двигатели для самолетов и Рапп и Отто решают объединиться.

 

Так возникает завод авиационных двигателей, который в 1917 регистрируется под именем Bayerische Motoren Werke ( «Баварские моторные заводы»). Эту дату и принято считать рождением бренда.

 

Цели (это будет видно из истории) были схожими, но разными по объектам работы: сначала деятельность была продиктована необходимостью производства качественных авиадвигателей, позже  – мотоциклов, и в результате – автомобилей и мотоциклов, и даже двигателей после слияния с Роллс-Ройс на рубеже 80х-90х.

 

Первые  машины концерна представляли собой безлошадную повозку. Максимально упрощенная конструкция стала стимулом для более прогрессивной работы, и спустя несколько лет появляется усовершенствованная модель, выигравшая в том же году гонку во Франкфурте.

Эта веха развития предприятия стала решающей в определении позиции бренда в сознании сначала немцев, а после и большей части населения земного шара: BMW – это успех.

 

2 этап. Всё выше и выше. Рождение  знаменитой эмблемы.

На  должность главного конструктора в Bayerische Motoren Werke приглашён Макс Фриц, работавший на заводе Daimler.

Под его руководством был изготовлен авиационный двигатель, оснащённый которым самолёт установил мировой рекорд высоты, что лишний раз доказало: BMW – синоним успеха, отменного качества и надёжности.

 

Тогда же появилась эмблема BMW - круг, разделённый на два голубых и два белых сектора, представлявшая собой стилизованное изображение пропеллера, вращающегося на фоне неба.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 этап. Первые пороги.

После Первой мировой войны фирма впервые оказалась на пороге краха: по Версальскому договору немцам запретили производить двигатели для самолетов.

Завод перепрофилируется на выпуск мотоциклов. В 1923 с завода BMW выходит первый мотоцикл, завоевавший хорошую репутацию абсолютными рекордами скорости на салоне в Париже.

Однако, несмотря на успех, в истории концерна появился бизнесмен Шапиро, к которому в союзе с его компаньоном Гонтьером отошла компания, падавшая в пропасть долгов и убытков.

Спас  BMW Шапиро, договорившийся с английским автопромышленником  Остином о начале массового производства "Остинов"(«Дикси», от популярной в то время в Америке песенки, получившей название от местности Дикселенд).

 

Выпуск  был поставлен на конвейер, чем к тому времени мог похвастать только "Даймлер-Бенц".

 

  В 1925 Шапиро заинтересовался возможностью производства автомобилей собственной конструкции и начал переговоры с конструктором В. Каммом.

Так еще один талантливый человек оказался причастным к развитию этой автомобильной марки.

Камм на протяжении нескольких лет занимался разработкой новых узлов и агрегатов для БМВ. В 1928 фирма приобретает лицензию на производство Dixi («Остинов»); "Дикси" («Остин» в Великобритании) перестала существовать как торговая марка и была заменена на "BMW". Бренд вернулся на экономическую арену, вновь став самостоятельным.

В период экономических трудностей малолитражка Дикси-Остин становится наиболее популярным автомобилем Европы, а значит предприятие снова оказалось на высоте, с блеском справившись с первыми испытаниями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 этап. Новый уровень. Новая жизнь.

К началу Второй мировой войны BMW — одна из наиболее динамично развивающихся фирм мира. В ее активе несколько мировых рекордов: Вольфгaнг фон Гронау на открытом гидросамолете Dornier Wal, оснащенном двигателем BMW, пересекает Северную Атлантику с востока на запад, Эрнст Хенне на мотоцикле R12, оборудованном карданным приводом, гидравлическими амортизаторами и телескопической вилкой (изобретение BMW), устанавливает мировой рекорд скорости для мотоциклов — 279,5 км/ч.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5 этап. Шик и спортивность. Короли  немецких автобанов.

В 1933 начат выпуск модели «303» , дебютировавшей на Берлинской автомобильной выставке. Его появление стало настоящей сенсацией. На этой модели, первой в истории компании, была установлена решетка радиатора с фирменным дизайном: два горизонтально вытянутых овала.

Модель отлично подходила для строившихся тогда в Германии "автобанов".

Люди  были готовы платить за это авто установленную производителем цену.

С ее появлением окончательно сформировалась идеология BMW, по сей день определяющая концепцию новых моделей: «Автомобиль — для водителя».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6 этап. На краю.

Вторая  мировая война нанесла огромный ущерб автомобильным производителям Германии, и компания БМВ не стала  исключением.

 

Единственными "пригодными к жизни" остались два завода в городе Мюнхене, вокруг которых акционеры БМВ и сосредоточили свои усилия.

Компания, находясь не в лучшем положении, в 1951 году представила прототип будущего «БМВ-501». Новинка была воспринята с интересом и с удивлением, ведь компания финансово не могла обеспечить массовый выпуск, в связи с чем было собрано 49 машин.