Динамічна модель рекламного впливу як інструмент ефективної рекламної кампанії

     Рис.3. Гіпотетичний приклад трьохмірної  кривої залежності відгуку споживачів від інвестувань у рекламу  протягом часу. Графічна інтерпретація  динамічної моделі впливу реклами торгової марки.  

     Період 0-t1 відповідає деякому відносно постійному рівню продажу О, який існує на підприємстві без рекламних інвестувань.

     Проміжок  часу t1-t2 (відрізок ОА) відповідає рекламній  кампанії з рекламним бюджетом S1. Обсяг продажу протягом цього  періоду зріс з відмітки, що відповідає точці О, до точці А.

     На  період t2-t3 по закінченню кампанії ОА інвестування у рекламу, як можна побачити з  рис.3, було припинено: S=0. На кривій цей  період у діяльності кампанії відмічено  зниженням обсягу продажу відрізком  А’В. Зниження обсягів збуту відбувається поступово і обумовлено рекламною інерцією через процеси забування. Наприклад, при відсутності подальших інвестувань у рекламу, обсяг продажу у момент часу t5 відповідав би точці В’.

     Для наочної демонстрації відрізку ВD трьохмірної  кривої наведемо результати практично реалізованої пробної рекламної кампанії оператора мобільного зв’язку „Київстар” [14]. За мету кампанії було інформування пробного ринку про нові тарифні умови для корпоративних клієнтів. У кампанії було задіяне щомісячне корпоративне видання одного з ділерів оператору мобільного зв’язку „Київстар”, завдяки чому обізнаність обраної цільової аудиторії формувалася лише за єдиним каналом. Бюджет розміщення реклами на шпальті видання формату А5 протягом місяця складав 6885,00 грн. з ПДВ (5713,69 грн. без ПДВ). Видання було розповсюджено тиражем 100 000 екземплярів:

     - за базою даних постійних клієнтів  – 700 екземплярів; 

     - у якості вкладок у журнали  „Офіс”, „”Афіша”, "Whats ON?", „Панорама  ринку” за базою клієнтів-передплатників  „Міської кур’єрської доставки” – всього 14 000 екз.;

     - у вікна автомобілів на перехрещеннях  доріг та центральних станціях  метро – 85300 екз.  

     Протягом  рекламної кампанії результат становив 25-35 дзвінків щоденно у корпоративний  відділ компанії-ділера та магазини його мережі. Загальний поведінковий відгук протягом місяця проведення кампанії (з 04.06.02 по 31.06.02 - точка A) уявляв собою наступне:

     - телефонування - 832 дзвінка, 

     - відвідувань - 650,

     - з них придбання нової послуги  - 77 корпоративних підключення, що  відповідає чистому прибутку - 9946,05 грн.

     По  завершенню процесу розповсюдження показник телефонування знизився до 250 дзвінків (6-10 дзвінків на день), з  них придбання - до 42 шт пакетів протягом наступного місяця по завершенню кампанії (точка В). На графіку це відповідає відрізку А’В.

     Період t3-t4-t5 відповідає новій рекламній  кампанії зі збільшеним рекламним бюджетом - S2. Як бачимо з вигляду трьохмірної  кривої (рис.3, протягом періоду t3-t4 обсяг  продажу зріс з В до С. У фінансовому  періоді t4-t5 інвестування в рекламу залишалися постійними - S2. Обсяг продажу у цей період зріс з точки С до точки D.

     Для наочної демонстрації цього відрізку кривої знов повернемося до попереднього прикладу. Творча ідея рекламного звернення  у наступному номері корпоративного видання на період 03.11.02 – 30.11.02 була змінена, та містила корисний для цільової аудиторії розрахунок кількості хвилин у різних корпоративних пакетах. Також було збільшено тираж корпоративного видання до 150 000 екз., що відповідно збільшило рекламний бюджет до S2. У момент часу t4 рекламна кампанія була подовжена з тим самим бюджетом на тому самому рекламоносію: видали додатковий тираж (150 000 екземплярів) корпоративного видання та розповсюдили біля інших перехрещень м. Києва. Так, відрізок СD, друга частина рекламної кампанії, була спрямована на охоплення нових споживачів.         

     Часовий період t5-t6 відповідає у даному випадку  новій рекламній кампанії зі збільшеним рекламним бюджетом S3, що відобразилося  на підвищенні продажу з точки D до точки Е.

     У межах динамічної моделі впливу реклами торгової марки автор пропонує відокремлювати умовно статичні рівні впливу реклами, обмежені тривалістю відповідних рекламних кампаній. Кожен такий рівень уявляє собою процес обробки мозком споживачів творчої концепції кожної окремої рекламної кампанії унаслідок контакту з комплексом рекламоносіїв. Наприклад, точка А на рис.3 характеризується відповідним психологічним відгуком завдяки рекламній кампанії, що тривала протягом - .

     Огляд існуючих на сьогодні підходів та моделей рекламного впливу для опису умовно статичного рівню виявив певні протиріччя та недоліки. Поєднуючи зроблені вище зауваження, нижче пропонується авторське удосконалення та поліпшення моделі вірогідності глибини обробки інформації Е. Петті та Дж.Т. Кассіоппо (рис.4).

     Блоки „Ф-1”, „ФЗ-1”, „ФЗ-2”, „ФМ-1”-„ФМ-4”  поєднують собою ситуативні фактори, що впливають на шлях обробки інформації рекламної кампанії – раціональний чи емоційний. Вони уявляють собою фактори  психологічних особливостей споживачів. Розглянемо решту блоків.

     Блок  „Е-0”. Емоційна обробка інформації виступає первинною перед раціональною, незважаючи на шлях, за яким у залежності від ситуативних факторів далі оброблятиметься  рекламна інформація - спочатку формуються неусвідомлені емоції. Вони є узагальненням асоціацій, пов’язаних з існуючою обізнаністю споживача про торгову марку та/або категорію товару, іншими творчими елементами, що застосовувалися у рекламному зверненні. Підсумовування та поєднання (синтез) усіх емоцій ( , де j- кількість асоціацій), що викликали творчі складові реклами, нова інформація ( ) та/або вже знайома інформація ( ), утворюють узагальнений комплекс асоціацій споживача з рекламою - .

     При цьому існування негативного  попереднього досвіду споживачів через, наприклад, незадоволення від споживання марки або негативного рівню обслуговування під час попередньої покупки може викликати узагальнену негативну емоцію, що спричинить відмову від сприйняття інформації взагалі (Блоки „Е-1” та „Р-3”). Наприклад, результати багатьох досліджень впливу соціальної реклами про шкідливість паління із застосуванням негативних емоцій страху, свідчать, що вона не сприймалася курцями, цільовою аудиторією рекламної кампанії. Сутність цих звернень, не відповідаючи існуючій міцній структурі відношення курців до свого стилю життя, ними відкидалася, незважаючи на переконливість наданих у рекламі доводів. За результатами нещодавно проведеного дослідження, хворих на ураження печінки дратує реклама пива, алкоголю.

     Розглянемо  окремо кожен шлях обробки інформації.

     Емоційний шлях обробки інформації

     Блок  „Е1”. Якщо реклама викликатиме  позитивні емоції (звернення не протиріче існуючим установкам споживача), тільки у цьому випадку воно оброблятиметься. У протилежному випадку звернення відкидається (перехід до блоку „Кінець”).

     Блоки „Е-2”, „Е-3”, „Е-4” уявляють собою  процес емоційної обробки інформації. Параметр j введений для зручності  обліку кількості одиниць інформації, що запам’яталися цільовою аудиторією протягом рекламної кампанії.

 

     Рис.4. Удосконалена модель вірогідності глибини обробки інформації. 

     Блок  „Е-3”. Параметр k – це загальна кількість  усвідомлених складових елементів  з реклами - наприклад, логотип, назва  марки, її характеристики, процес споживання, яки були присутні у рекламному зверненні.

     Блок  „Е-4”. У результаті емоційної обробки  елементи з реклами вибірково  запам’ятовуються. Узагальнена позитивна  асоціація з рекламою переносяться на відношення до кожного j-го елементу , задіяного у рекламі. Наприклад, якщо серія рекламних робіт пива „Янтар” (рис.5) завдяки використанню морських сюжетів викликає позитивні емоції та приємні асоціації з відпочинком, ці ж емоції тепер нагадуватиме і марка пива („Янтар”), і процес, і результат його споживання тощо. Асоціації з рекламою таким чином пов’язуються та „вбудовуються” в існуючу структуру відношення споживача до літнього відпочинку. 

   

     Рис.5. Серія рекламних робіт „Чуєш  настрій Півдня?” пива „Янтар”.  

     Раціональний  шлях обробки інформації.

     Блок  „Р-2”. Параметр k визначає кількість  атрибутів торгової марки з рекламного стимулу, що запам’ятовуються у наслідок обробки рекламної інформації раціональним шляхом.

     Блок  „Р-3”. Якщо реклама викликатиме  перебільшену кількість позитивних емоції ( ), існує імовірність, що частина інформації оброблятиметься за скороченим механізмом - емоційно. Завдяки присутності емоцій скорочується та спрощується раціональна обробка складної інформації. Розглянемо блоки, що відповідають скороченому шляху  раціональної обробки інформації (блоки „РК-1”-„РК-3”).

     Скорочений  шлях раціональної обробки інформації.

     Блок  „РК-1”. Обробка інформації за скороченим механізмом можлива при наявності  певного рівня знайомства цільової аудиторії з частиною інформації з реклами, яка не негативна  . Цим може бути, наприклад, логотип марки, слоган, зірка спорту чи кіно, тощо, які знайомі цільовій аудиторії та з чимось асоціюються.

     Блок  „РК-2”. Скороченій обробці сприяє відсутність мотивації цільової аудиторії до спростування існуючого  відношення до знайомих елементів (блок ФМ-4).

     Блок  „РК-3”. Таким чином, цільовій аудиторії простіше скористатися емоційною обробкою та поєднати існуючі спогади з асоціацією з рекламою. Наприклад, відомий логотип „Sony” асоціюється з високою японською якістю (рис. 6). Завдяки цьому оминається процес досконалої раціональної обробки інформації, чому саме нові моделі цифрових дзеркальних фотокамер та рідкокристалічних телевізорів під цією торговою маркою сприймаються як якісні.   

       

     Рис.6. Рекламна кампанія цифрових дзеркальних  фотокамер та РК-телевізорів “Bravia”. 

     Результатом скороченої раціональної обробки виступатиме  обізнаність у вигляді системи  асоціацій, взаємопов’язаних між собою. При відсутності негативного  попереднього досвіду (негативних асоціацій) нова інформація „вбудовується” в  уже існуючу структуру знань про торгову марку, оминаючи процеси порівняння, співставлення, інтерпретації. На цьому

     Блок  „Р-5”. У випадку негативних емоцій (у блоці „Р-3”: ) при відсутності мотивації до пошуку інформації реклама не оброблятися. Однак, у випадку, якщо присутня мотивація до пошуку інформації, обробка інформації піде раціональним шляхом. Наприклад, якщо реклама, яка викликає жах, стимулює зацікавлення (блок „ФМ-3” або блок „ФМ-4”), вона оброблятиметься за раціональним шляхом. Прикладом може послугувати соціальна рекламна кампанія під назвою „Мама, чому я урод” рекламної агенції "Adam Smith Advertising" (рис.7), що проводилася у межах проекту "Без наркотиків краще" Асоціації зовнішньої реклами України. Негативні складові творчої концепції у вигляді могили або збільшеної кількості пальців на відбитку руки викликала негативні емоції, стимулюючи до раціональної обробки рекламного звернення [15].   

              

     Рис. 7. Творча концепція соціальної рекламної  кампанії „Мама чому я помер”.  

     Іншим прикладом раціональної обробки рекламної інформації може послугувати рекламна кампанія „Суворий контроль” торгової марки японської техніки „Supra” (рис.8). Негативні емоції, що викликала реклама (блок „Р-3”) відповідною складною творчою ідеєю з відрізаним пальцем, мотивуючи на пошук додаткової інформації (блок „Р-5”), стимулювала роздуми про контроль якості японської техніки (блок „Р-6”). Рекламна кампанія, за оцінкою агентства „Saatchi&Saatchi Ukraine”, досягла  впізнання торгової марки „Supra” 50%. За період проведення кампанії жовтень-грудень 2006 року, ріст продажу телевізорів SUPRA склав 411%, тоді як ріст ринку у цілому за цей період не перебільшив 200% [16]. 

 

     Рис. 8. Рекламна кампанія торгової марки SUPRA. 

     Блок  „Р-6”. Елементи рекламного звернення, що пройшли попередні фільтри, оброблятимуться за раціональним шляхом аналізу: порівняння сприйнятого ( ) з ідеальним ( ) та очікуваним ( ) значенням атрибуту марки, інтерпретації його значення тощо [17]. Цьому сприятиме відсутність перебільшеної кількості позитивних емоцій з рекламою, існування у цільовій аудиторії мотивації до пошуку неузгодженої з її думками інформації (блок „Р-5”).