Динамічна модель рекламного впливу як інструмент ефективної рекламної кампанії

Реферат на тему:

Динамічна модель рекламного впливу як інструмент ефективної рекламної кампанії

      Процеси глобалізації, які передбачають відкриття торгових границь, розвиток інформаційних технологій, а також  надання Україні статусу країни з ринковою економікою вимагають значного підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств. Одним з методів досягнення цього є запровадження на підприємствах сучасної концепції маркетингу, однією зі складових якої є реклама.

     В умовах ринків, що формуються, протиріччя між економічними інтересами підприємства та його споживачами унікальні, непостійні та чутливі до змін у маркетинговому середовищі. Це вимагає постійної оцінки ефективності рекламних результатів, їхньої відповідності та узгодженню вимогам та уявленням як окремого споживача, так і суспільства у цілому.

     У сучасній літературі за останні 10-15 років  різко підвисилась кількість  закордонних та вітчизняних робіт  з проблематики оцінки ефективності реклами. Такі автори, як П. Дойль, Дж. Джоунс, Ж.Ж.Ламбен, А. Ахенбаум, Д. Шульц, Б.Барнс, Р. Хіт, О. Матанцев, А. Кутлалієв, О. Попов, С. Веселов, Ю. Міртов, Д. Качалов, Т.О.Примак, Р.Н. Левешко, В.П. Бочарніков, Гасаненко Н.О., Дем’яненко В.В., Потапенко С.Д., Грамотнєв В.Е., Кузьмін О.Є., Горбаль Н.І., Раєвнєва Е.В., Тонєва К.В. та багато інших присвятили свої праці цієї тематиці. Серед найвідоміших українських агентств, які пропонують послуги з оцінки ефективності реклами,  можна назвати ACNielsen, GFK, TNS-Ukraine, UMG, „Статінформконсалтинг”, та інші.

     Незважаючи на широту існуючих теоретичних і практичних розробок, суттєві складнощі полягають не тільки в їх частковості, але й, перш за все, у їх розумінні: обґрунтованості критеріїв ефективності та їх інтерпретації. З нашої точки зору, перш за все, це пояснюється відсутністю єдиного підходу до розуміння процесу рекламного впливу. Адже універсальна модель процесу впливу реклами на споживачів сприятиме розробці універсальної методики оцінки ефективності реклами, яка допоможе керівникам рекламних відділів приймати обґрунтовані управлінські рішення та позбавитись від неприбуткових витрат. Тому метою статті є авторське розкриття проблеми розуміння процесу рекламного впливу на споживачів.  

     Різноманітні  моделі процесів, які активізує реклама, почали з’являтися ще з кінця ХІХ ст. Важливою особливістю комунікаційного процесу є складність приймачів. Так, для розуміння процесу рекламного впливу на споживача (рекламних відгуків) у літературі активно використовують теорію соціально-психологічної установки [1, 2]. Вона допомагає класифікувати різні рівні реакцій споживачів на рекламу за чотирма основними категоріями (іноді зустрічається назва „рівні психологічного впливу” [2]): пізнавальна (когнітивна) реакція, емоційна (афективна) реакція, сугестивна та поведінкова (конототивна) реакція [1, 3]. Так, існуючі на сьогодні моделі рекламного впливу можна класифікувати за двома конкуруючими підходами, що різняться між собою послідовністю вище зазначених рівнів психологічної дії:

     І. Теорія ієрархічних моделей:  

     РЕКЛАМА→ОБІЗНАНІСТЬ→ВІДНОШЕННЯ(переконання)→ ПОВЕДІНКОВИЙ ЕФЕКТ

     ІІ. Теорія альтернативних моделей (ATR: Awareness-Trial-Reinforcement):

     РЕКЛАМА→ОБІЗНАНІСТЬ→ПОВЕДІНКОВИЙ  ЕФЕКТ àВІДНОШЕННЯ

     Згідно  припущень І групи ієрархічних  моделей, серед яких найбільш відомі AIDA, AIМDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR, САРР та інші (більш докладно див. [2, 4]), між проміжними рівнями психологічного впливу та обсягом продажу існує прямий зв’язок, та з просуванням за ієрархією вірогідність покупки зростає. Однак через вплив зовнішніх факторів (товар, ситуація купівлі, тощо) ці положення не виконуються у всіх випадках.

     Так, із розвитком маркетингу сформувалася ІІ група альтернативних моделей, в  основі яких закладено вплив ситуативних  факторів. Згідно цього підходу у  різних ситуаціях рівні психологічного впливу реклами не завжди є послідовними - раціональний або емоційний шлях обробки інформації може домінувати [3,5,6].

     Емоційний шлях (периферійний, перцептивний або  імпліцитний) за висновками сучасного  автора Р. Хіта із посиланням на останні  роботи Д. Шактера та проективну гіпотезу А.Дамазіо базується на приєднанні нової рекламної інформації до існуючих у свідомості споживачів асоціацій [7]. Асоціація уявляє собою структурований у пам’яті людини системний образ із притаманними йому певними характеристиками, який дозволяє у процесі співвідношення із новою інформацією переносити на неї концепції, ідеї, властивості, що складають цей образ [8]. Результатом емоційної обробки стає автоматичне формування обізнаності, яка у подальшому обумовлює інтуїтивне обрання торгової марки при купівлі. Раціональній шлях обробки інформації (інша назва – центральний, активний, експліцитний) передбачає усвідомлення, інтерпретацію, комбінацію та порівняння нової інформації з існуючими концепціями та її запам’ятання [7]. Серед найпопулярніших альтернативних моделей можна назвати модель ступеню та роду залучення „F.C.B.” та її вдосконалені модифікації, ELM та її розвиток у моделі обробці інформації у режимі зниженої уваги Р.Хіта, модель МАС тощо.

     Серед другої групи моделей особливе зацікавлення викликає модель вірогідності глибини обробки інформації Р.Е.Петті та Дж.Т. Касіоппо (ЕLM – elaboration likelihood model) [9], що узагальнює у собі більшість ідей альтернативних моделей рекламного впливу та є найбільш застосовною. Модель уявляє собою алгоритм визначення типу обробки інформації (раціональний або емоційний) у залежності від мотивації та здатності споживачів обробляти рекламу (рис. 1). Відсутність будь-якого з цих факторів передбачає високу вірогідність емоційного шляху. І лише у ситуації одночасної присутності факторів мотивації та здатності за цією моделлю передбачається протікання раціональної обробки рекламної інформації. 

     Однак з огляду на сучасні пояснення  окремих аспектів рекламного впливу ця модель потребує певних удосконалень і узагальнень. По-перше, згідно моделі емоційного відгуку на рекламне звернення Батри, Майерсу та Аакеру, перебільшена кількість позитивних емоцій може спрямовувати перебіг раціональної обробки інформації за емоційним механізмом [4]. Результати досліджень показали, що під впливом позитивних емоцій прийняття споживачем рішення про покупку стає менш обґрунтованим, зменшується кількість негативних факторів, які підлягають аналізу при раціональному виборі торгової марки та які можуть перешкоджати цьому вибору [10]. Так, раціональний шлях не виключає скороченого процесу обробки інформації за аналогічним механізмом протікання, що й емоційний процес. Крім того, існують неодноразові підтвердження первинності емоцій [5].

     По-друге, автори ЕLM під фактором „здатність” поєднують „здібність” та „можливість” споживачів обробляти рекламну інформацію. Але ми вважаємо за необхідне їх відокремлення. Наприклад, цільова аудиторія реклами технічних можливостей нових моделей комп’ютерів складається зі спеціалістів, що мають спеціальну технічну освіту. Вони мають здібність обробляти складну інформацію раціональним шляхом, але при відсутності можливості, наприклад, великої кількості однотипних рекламних пропозицій, обробка інформації можлива тільки завдяки емоційному шляху.

     По-третє, враховуючи зроблене зауваження, наступне стосується послідовності перевірки  аналізу ситуативних факторів. Чим  раніше дослідник знайде відповідь  на пошукові питання, тим менше часу й коштів він витратить на дослідження. Тому, ми пропонуємо спочатку перевіряти можливість обробляти інформацію, оскільки її відсутність позбавляє необхідності перевірки впливу решти факторів. 

     По-четверте, авторами ЕLM не враховано існуюче  відношення споживача до торгової марки  у вигляді обізнаності, емоцій, схильності та переконання. Адже присутність щонайменш одного з цих складових відношення передбачатиме раціональну обробку. Класичний експеримент Бевера та Чіарелло [11] демонструє зв’язок між характером обробки інформації та попередньою обізнаністю на прикладі дослідження процесу прослуховування музики. Досліди показали, що люди без спеціальної музичної освіти (відсутність здібності) вперше сприймають нову музику емоційним шляхом, що не заперечує ELM. Однак, коли музика після неодноразового прослуховування ставала добре знайомою респондентам, при наступному прослуховуванні результати дослідження свідчили про одночасну раціональну й емоційну обробку музики. Теоретичне обґрунтування цього явища знаходимо в моделі гарного знайомства, або феномену „перцептивній біглості” Г. Еббінгхаусу [4].

     Подібна точка зору також зустрічається  у сучасній моделі МАС, запропонованій у 2000 році англійським науковцем  Лондонської бізнес-школи Т.Емблером [7]. Модель передбачає почергову активацію  пам’яті, емоцій та пізнання під впливом реклами. Згідно цього підходу, до якого зараз починає схилятися більшість рекламного співтовариства, на прийняття рішення пам’ять впливає завжди; пам’ять разом з  емоціями впливають досить часто; і всі три компоненти - пам’ять, емоції та пізнання - досить рідко впливають на прийняття рішення [7]. Фактор обізнаності, за ситуативною моделлю Д.Дж. Далримпле та Л.Дж Парсонзу [3], досить важливий. Основна її перевага полягає у розгляді процесу рекламного впливу як ітераційного у динамічних умовах. Модель враховує попередню історію рекламування, однак залишається не зрозумілим, як саме.

     По-п’яте, у ЕLM мотиваційна складова рекламного стимулу поєднана з рештою мотиваційних характеристик споживача. На наш  погляд, це не зовсім вірно, оскільки рекламні звернення, виконані, наприклад, у вигляді дратівливої загадки („тизеру”), стимулюючи раціональний шлях, можуть приваблювати також людей, які можуть не бути поки мотивованими до придбання певної товарної категорії. У якості прикладу можна назвати рекламну кампанію виведення на ринок марок «Мягков», „Джинс”, тощо.

     Слід  також відмітити, що в моделі вірогідності глибини обробки інформації її авторами не було вказано, що відбудеться при  нульовій вірогідності, тобто коли при визначеному емоційному шляху  рекламний стимул не буде містити емоційного компоненту, який не дозволив би рекламному стимулу загубитися в потоці інформації [5]. Вдосконалення ELM за допомогою врахування цього компоненту дозволить її розглядати в якості відображення процесу першого фільтру сприйняття, результатом якого є вибіркова увага.

     Відсутність єдиного підходу у розумінні  процесу рекламного впливу також  ускладнюється довготривалістю  рекламної дії, яка з’являється  не одразу та стає відчутною лише через  деякий проміжок часу. Вона триває, навіть по припиненню інвестувань у рекламу, та має назву рекламної інерції [12]. Рекламна інерція уявляє собою одночасне протікання двох процесів – з одного боку, завдяки послідовності рекламних кампаній відбувається накопичення рекламного ефекту, а з іншого – його убування. Рекламна інерція від сукупності проведених рекламних кампаній потребує розгляду рекламного впливу у динамічних умовах. Однак, процеси одночасного накопичення та убування рекламного ефекту, що створюють кумулятивний ефект, у літературі досліджені дуже мало і в більшості стосуються лише психологічного рекламного відгуку.

     Особливе  зацікавлення викликає у цьому напрямку гіпотеза російських авторів А.Кутлалієва та О. Попова трьохмірної залежності рекламного ефекту від рекламних  інвестицій у часі для різних торгових марок [13] (рис. 2). Ця залежність, за їхньою думкою, уявляє собою деяку об’ємну фігуру, проекція якої для кожної з марок (А, В, С, D) має S-подібний характер. Однак основний недолік цієї моделі полягає у її узагальнені на декілька торгових марках. Адже через вплив як рекламних, так і не рекламних факторів, ефект реклами кожної торгової марки є унікальним та майже неповторним. Вирішенням цього недоліку, з нашої точки зору, може стати подальший розвиток існуючої моделі на прикладі рекламування єдиної торгової марки. 

     Рис.2. Трьохмірна динамічна залежність відгуку  споживачів  від рекламних інвестицій протягом часу [13]. 

     Усі перелічені нами підходи до процесу  рекламного впливу виявилися досить слушними. Але для існуючих моделей  рекламного впливу основним недоліком залишається їх частковість. Крім того, у жодному випадку не було до кінця вирішено сутність впливу динамічних умов. Таким чином, своїм підсумковим завданням вважаємо розробку динамічної моделі впливу реклами торгової марки на основі удосконалення, подальшого розвитку та узагальнення з огляду на сучасні пояснення рекламних процесів моделі глибини вірогідності обробки інформації Р.Е.Петті та Дж.Т.Касіоппо у динамічних умовах.

     Виклад  матеріалів дослідження. У статті пропонується розглянути розвиток часткового випадку узагальненої трьохмірної моделі рекламного впливу А.Кутлалієва та О.Попова – рекламу торгової марки. У даному випадку під рекламою торгової марки ми розуміємо сукупність рекламних кампаній торгової марки протягом усього часу її існування на ринку. Рекламна кампанія – це комплекс послідовних рекламних звернень, що поєднані однією творчою концепцією, протягом чітко визначеного короткострокового проміжку часу між першою та останньою їх появою у засобах передачі інформації.

     Враховуючи, що кожному окремому моменту часу може відповідати лише одна точка  простору, для окремої торгової марки  графічна інтерпретація залежності відгуку споживачів від інвестувань  у рекламу протягом часу уявлятиме  не об’ємну фігуру, а трьохмірну криву, вигляд якої безпосередньо залежить від рекламодавця та сукупності факторів у певний момент часу. На рис.3 наведено графічна інтерпретація авторської динамічної моделі впливу реклами торгової марки на деякому гіпотетичному прикладі рекламної діяльності деякого підприємства з просування його торгової марки. Модель передбачає розшарування вісі „відгук споживачів” за рівнями реакцій споживачів на рекламу. У межах статті для спрощення розуміння динамічної моделі нижче у якості відгуку споживачів розглядатиметься лише поведінкова реакція у вигляді обсягу продажу. На вісі „Час” позначені чотири фінансові періоди, протягом яких проведено три рекламні кампанії з різним бюджетом, творчою концепцією та задіяними рекламоносіями. Розглянемо відрізки трьохмірної кривої у відповідності з кожним періодом.