Автор: Пользователь скрыл имя, 18 Декабря 2012 в 17:07, курсовая работа
Представленная работа посвящена теме "Эффективность инструментов директ - маркетинга". Данное исследование актуально в наше время, ведь в отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом.
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА»
На тему: «Эффективность инструментов директ-маркетинга.»
Работу выполнил: Аверина К.А.
студент гр. СКРз-2С
Номер зачетной книжки: 154
Проверил: Грашин С.А.
Тольятти 2012 г.
Содержание
Введение…………………………………………………………
1.Теоретические аспекты эффект
1.1.Рекламные агентства
– понятия, определения,
1.2.Особенности эффективности инструментов директ –
маркетинга в рекламных агентствах……………………………………………………
2.Анализ эффективности инструментов директ – маркетинга на конкретном примере: ООО «Ф - студия»
2.1.Анализ рынка рекламных услуг г. Тольятти………………………………...10
2.2.Характеристика Рекламно-
2.3.Сравнительный анализ ООО «Ф - студии» и его конкурентов ООО «Прима», ООО «Пути успеха»……………………………………………………12
3.Рекомендации по разработке и
Заключение……………………………………………………
Список литературы…………………………………
Введение
Представленная работа посвящена теме "Эффективность инструментов директ - маркетинга". Данное исследование актуально в наше время, ведь в отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании или при применении отдельных его инструментов. Директ - маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Прямое знакомство с клиентами позволяет узнать их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, что дает возможность заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.
Объект исследования в данной работе – рекламное агентство ООО «Ф - студия».
Предмет исследования – инструменты директ - маркетинга
Цель работы – разработка рекомендаций по эффективности инструментов директ – маркетинга для ООО «Ф - студии»
Задачи работы:
1.Определить теоретические основы директ - маркетинга.
2.Провести исследование деятельности ООО «Ф - студии».
3.Проанализировать
Для решения задач, поставленных в работе использована учебная и методическая литература в области маркетинга и рекламы, результаты маркетинговых исследований (внутренняя информация фирмы), материалы рекламного агентства, периодические издания, а также материалы с официального сайтов маркетинговых компаний и рекламных агентств.
1.Теоретические аспекты эффект
1.1.Рекламные агентства
– понятия, определения,
Рекламное агентство - коммерческое предприятие, которое специализируется на разработке и продвижении рекламных кампаний по заказам рекламодателей, а также выполняет отдельные целевые заказы в сфере рекламы, PR, маркетинга.
Рекламные агентства делятся на две (обычно выделяют именно эти группы) большие группы: творческие агентства (создают рекламу), медийные агентства (размещают рекламу). Также на рынке есть огромное количество агентств, предлагающих клиентам более специализированные услуги: BTL, интерактивный маркетинг, коммуникационный дизайн, event-marketing, брендинг и пр.
ATL (от англ. above-the-line) — традиционный (классический) вид рекламы — в прессе, на телевидении и радио, наружная и полиграфическая реклама. Целевыми аудиториями (ЦА) ATL-рекламы являются самые широкие (массовые) социальные группы населения. Широкий охват ATL-рекламы и высокий уровень ее воздействия на ЦА обуславливают высокую абсолютную стоимость этого вида рекламы.
BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale — место продажи), директ мейл (от англ. direct mail — прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое.
Медийное агентство - агентство, занимающееся планированием размещения и размещением рекламы в СМИ (на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, в интернете и т.д.).
Крупные рекламные агентства предлагают полный цикл (объем) рекламных слуг. Они способны планировать и проводить комплексные рекламные кампании, пользуясь всеми каналами и средствами распространения рекламной информации. Такие рекламные агентства занимаются и маркетинговыми исследованиями, тестируют нуждающийся в рекламе продукт, изучают его потенциональных потребителей, опробируют креативные рекламные разработки конкретного заказа в фокус-группах целевой аудитории. Доступны им и любые PR - услуги, которые крупные РА. оказывают наряду с фирмами, специализирующимися исключительно в PR - деятельности.
Для рекламного агентства среднего уровня характерно продвижение услуг в каких-то одной-двух сферах рекламирования, напр., наружной рекламе и прессовой (или пресса и радио, пресса и рекламная полиграфия, сувениры). Часто им сложно работать с телерекламой, привлекать звезд, осуществлять серьезный маркетинг. Есть рекламные агентства, которые специализированы только на одном направлении, рекламе в метро или презентациях.
Доходы рекламного агентства образуются из оплаты заказчиком организационно-технической и творческой работы специалистов агентства и комиссионных, которые им выплачивают СМИ за получение заказов на размещение рекламы.
При любых организационных вариациях в рекламные агентства работают 2 группы специалистов: креативная (творческая) и коммерческо-техническая (менеджеры). В креативе трудятся художники, текстовики, спичрайтеры, концептуалисты (создатели рекламных идей). Менеджеры осуществляют связи с заказчиками, производствами рекламы (типографии, изготовители модулей наружной рекламы и т.д.). Одной из задач менеджеров является подборка доказательной документации для отчета перед рекламодателями.
Отечественные рекламисты объединены в РАРА (Российская Ассоциация рекламных агентств) и активно лоббируют свои интересы в федеральных и муниципальных органах власти, участвуют в международных фестивалях и конкурсах рекламы, профессиональных выставках, выпускают специализированные газеты и журналы о рекламном бизнесе. Первое в мире рекламное агентство было основано В. Полмером в 1840-х г.г. в США. Ср. агент.
1.2.Особенности инструментов директ – маркетинга в рекламных агентствах
Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительные отношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов.
Инструментами директ - маркетинга являются: direct mail, факс-рассылка, e-mail рассылка, курьерская доставка, телемаркетинг. При помощи инструментов direct marketing можно измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.
Прямая почтовая рассылка или direct mail (директ мейл) – один из мощных инструментов стратегического маркетинга, помогающий решить широкий спектр самых разнообразных вопросов, начиная от изучения потребительского спроса и заканчивая проведением рекламных кампаний. Директ мейл (direct mail) представляет собой адресную отправку писем, рекламных материалов или образцов товаров тем адресатам, для которых они могут представлять интерес.
Факс-рассылка (direct fax) являясь инструментом директ маркетинга, обладает рядом специфических свойств – дешевизна и оперативность. Нет ничего проще, чем подготовить и разослать всем своим партнерам факсимильное сообщение. Факс-рассылка в настоящее время считается одним из самых быстрых, недорогих (по сравнению с другими видами почтовых рассылок) и эффективных способов информирования существующих и потенциальных клиентов о каких-либо новых товарах, услугах и акциях, предлагаемых компанией-продавцом.
E-mail рассылка — самый недорогой способ заявить о себе. В сравнении с рекламой на телевидении, радио или “наружкой” e mail рассылка менее затратнее, минимум в 10-15 раз! А отдача от email рассылки может в несколько раз превышать отдачу от баннерной и контекстной рекламы в Сети. Массовая рассылка дает прямой контакт с потребителем.
Телемаркетинг (англ. telemarketing) — это вид прямого маркетинга, при котором общение продавца и покупателя происходит с помощью средств телефонии. В более узком смысле, телемаркетинг – это продажа товаров или услуг по телефону. Телемаркетинг можно разделить на входящий и исходящий. Цель входящего телемаркетинга — анализ и обработка имеющейся информации для поддержания и повышения уровня продаж.
Курьерская доставка – вручение в руки клиенту делового письма, документов, ценных подарков или других отправлений. Использование курьерской доставки в рамках ДМ-кампании обеспечивает уверенность в получении информации. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено.
В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.
Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней.
Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу - соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла "демассификация", которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.
Директ-маркетинг охватывает все рыночные мероприятия, в ходе которых средства и техника общения используются с определенным намерением установить диалог с заинтересованными лицами, целью этого диалога является индивидуальная и поддающаяся измерению реакция заинтересованного лица. Это может выражаться в форме заказа, запроса на получение каталога, посещения какого-либо рекламного мероприятия и в других формах. Фирмы, использующие директ-маркетинг, таким образом определяют, кто из лиц, которым направлялись рекламные послания, в какой форме реагировал на них, в соответствии с этой реакцией происходит развитие диалога. Заинтересованные лица получают дополнительный информационный материал или предложение о заказе. Клиентам выдаются премии за верность фирме, небольшие вознаграждения или направляются поздравления с днем рождения и т. д.
Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.
Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации - выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности. При директ-маркетинге - наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.
Директ-маркетинг - это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.
Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются: