Архетипы культуры как основной образ рекламного сообщения

    Метод использования отдельных архетипов  в рекламе построен на эффекте "суммирования психической энергии". Это означает, что при совмещении содержания, эмоциональной  части и подходящих "архетипических" форм, к собственной эмоциональной энергии сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия "архетипа", что придает сообщению дополнительную убедительность и силу. 
 
Например, образ, созданный в рекламе Camel, использует архетип "Герой". Архетипичность дает некоторое устойчивое ощущение "правильности" всего изображения, его соответствия некоторой внутренней реальности воспринимающего. Более того — так как содержание сообщения соединяется с особым узнаваемым состоянием, присущим человеку, после контакта с рекламой остается "след". И позже, когда появляется это "архетипическое" состояние, сами собой вспомнятся образы или темы рекламы. А если след еще глубже — реклама начинает жить в случайных ассоциациях, в анекдотах, в шутках, в метафорах... 
 
 Когда реклама транслирует ценности определенного архетипа, то тем самым показывает такие же потребности людей. Достоинство архетипов, состоит в том, что они являются образным воплощением потребностей человека и при этом демонстрируют характерный способ обработки информации, особые приоритеты в принятии решений, проявляются во всех сферах человеческой деятельности. Однако огромное количество разновидностей архетипов значительно затрудняет их применение на практике.

          Для того чтобы научиться  использовать силу архетипов в маркетинге, следует для начала научиться  их различать. Как известно, не только "на вкус и цвет товарища нет", но и любое физическое или социальное явление воспринимается людьми по-разному. Сложность состоит в том, что  каждый из нас видит мир через  призму личных ценностей и предпочтений. И виной тому – базовые архетипы. Они существуют в подсознании  каждого человека, выражая его  фундаментальные потребности, создавая своего рода "фильтры" для входящей информации. Исследования этого метода философского воздействия на человека показывают, что архетипы одной шкалы  не могут быть одинаково хорошо развиты  в рамках единого образа. Например, не может быть одинаково хорошо проявлена  логика и этика в одном рекламном  сообщении. Если при восприятии рекламы  подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой (и даже звуковой!) ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип. 
 
Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) видеорекламы или в конкретных сюжетных изображениях. Архетип страха, один из самых древних и сильных живет, в нашем бессознательном и поныне. Обнаружить его легко: стоит только начать новое предприятие, или отправится в незнакомые места, как вас охватит волнующие чувство, соединяющие в себе любопытство и страх, страх перед новым, непонятным, неизведанным. Стоит отметить, что страх, являясь одним из самых древних архетипов, очень эффективен при формирование как положительного, так и отрицательного психо - эмоционального поля вокруг объекта. Причем на бессознательном уровне эмоция, сопровождающая архетип, будет играть главную роль в формирование отношения к объекту. Например, если в рекламе был использован архетип страха, вызывающий негативные эмоции, то можно с уверенностью утверждать, что рекламируемый продукт/услуга будет вызывать стойкое отторжение на уровне бессознательного. 
 
Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки и так далее. Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, - это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются архетипические темы. 
 
Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными "архетипическими" или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Ввести одного героя или придумать слоган, которые бы апеллировали к тем или иным чувствам, устоявшимися веками, бывает недостаточно. Современному потребителю по душе больше целые сюжеты. Чаще всего "эксплуатируются" следующие сценарии: 
 
- золушка и волшебница- несчастный и заброшенный всеми герой в одночасье становится королем мира, потому что стал обладателем подарка от крестной феи (моющее средство "Мистер Пропер", различные лекарственные препараты); 
 
- умный и глупый - в основе лежит простая истина "как надо и как не надо". Классический пример из рекламной практики сказка про жителей Вилла Рибо и Вилла Баджо. В этот же список входит целый ряд реклам, где один герой пользуется одним порошком, а второй совсем другим, а вместе они приходят к выводу, что "если нет разницы, зачем платить больше". 
 
- избежание опасности - находчивый герой находит выход из самой сложной ситуации. Если у сказочника Андерсена это было огниво, то в современном варианте мы увидим "свежее решение" от "Ментос", эффект от "AXE" и "Sprite". 
 
 Итак, архетипы действительно являются действенным средством донесения рекламного послания адресату не только потому, что они воспринимаются им мгновенно, но также потому, что смысл их, трактовка остается практически неизменной у разных личностей, относящихся к любым культурам, возрастным группам, национальностям. Также важным свойством архетипов является их взаимодействие с неосознаваемыми сторонами личности, то есть архетип действует на человека вне зависимости от его желания, предубежденности. Следовательно, использование архетипов в рекламном сообщении позволяет облегчить процесс восприятия и прогнозировать эмоциональную окраску отклика целевой аудиторией на сообщение. 

          4. Роль архетипов в становлении менталитета человека 
 
 Менталитет – это совмещенная, самоорганизующаяся психологическая система, представляющая собой неосознаваемый, обыденный слой коллективного сознания, интегрируемый религиозной, этнической и социальной системами общества, основу которого составляет согласованность доминирующих, нормативно закрепленных систем значений, смыслов и ценностей образа мира индивидуального и коллективного субъекта, проявляющихся в их жизненном мире. 
 
 В своей сущности менталитет как раз и представляет собой исторически переработанные архетипические представления, через призму которых происходит восприятие основных аспектов реальности: пространства, времени, искусства, политики, экономики, культуры, цивилизации, религии. Рассмотрение ментальных особенностей сознания той или иной социальной группы позволяет проникнуть в "скрытый" слой общественного сознания, более объективно и глубоко передающий и воспроизводящий умонастроения эпохи, вскрыть глубоко укоренившийся и скрытый за идеологией срез реальности - образов, представлений, восприятий, который в большинстве случаев остается неизменным даже при смене одной идеологии другой. Это объясняется большей, по сравнению с идеологией, устойчивостью ментальных структур. 
 
 Образцы поведения, ценностные ориентиры обычно задаются в рамках менталитета образованной части общества, а затем, отчасти упрощаясь, постепенно проникают в менталитет народа, закрепляясь в ней на долгие годы, десятилетия и даже века. Социальная дифференциация менталитета отражает существующее в обществе разделение на общественные группы с присущими им материальными интересами, образом жизни и т.п. В глубинах современного менталитета как анахронизм сохранены архетипы, которые выступают свернутой формой древних мифов народа в виде героев мифов их судеб. Если рассматривать национальный фольклор, то мы обнаружим, что одни и те же сказочные образы, повторяются у совершенно различных, на первый взгляд, народов, имеют сходные функции и, что самое главное – фольклорные персонажи не имеют разночтений в трактовке и восприятие образа. Архетипы связаны с базовыми потребностями, с базовыми эмоциями, базовыми стереотипами восприятия, мышления и поведения, поэтому практически не подвергаются изменению по мере развития человечества. Поскольку реклама это вид коммуникации воспринимаемый на сознательном уровне средним потребителем как, мягко скажем, мошеннический, то и отношение к нему соответственное. Поэтому успех рекламного сообщения зависит не только от качества формы его подачи и оригинальности, но и в большей степени от простоты декодирования содержания и эмоционального отклика. 
 
 Список литературы

     
1.            Архетип и символ Карл Г. Юнг – М.: Ренессанс, 1991. 
 
2.            Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа Марк М., Пирсон К. – СПб.:Питер, 2005 . 
 
3.            Культурология: История и теория культуры. - Учебное пособие. - М., 1996. 
 
4.            Маркетинг и маркетинговые исследования Иващенко Андрей Иванович. – http:grebennikon.ru 
 
5.            Психологические типы Карл Г. Юнг – М.: АСТ, 1997. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

          Резюме

     
 Архетипы являются своего рода подсознательными инструментами для  сбора, обработки  необходимой информации и принятия верного  решений в интересах  определенной потребности  человека. И как  всякий инструмент –  он используется человеком  для созидания  или для разрушения, особенно в случае хронической неудовлетворенности "профильной" потребности человека. В жизни достаточно часто можно наблюдать превращение Повелителя в авторитарного Тирана, Хранителя в Стяжателя, Воина в жестокого Бандита, Мыслителя в коварного Злого гения, Эстета в Развратника, Друга в Сплетника, Ребенка в Лжеца, Странника в Демона. Об этом нам повествуют сюжеты мифов, сказок, литературы и кино. В этом притягательная сила драматургии и кладезь возможностей для развития мифологии рекламы. 
 
 Наибольшей эффективности социальной рекламы можно добиться, снизив "барьер резистентности" к новым сведениям, что достигается путем формирования положительного отношения к рекламе, поскольку положительные эмоции заставляют человека стремиться к поддержанию контакта с позитивным событием. Известно, что сведения, связанные с положительными эмоциями, запоминаются примерно в два раза лучше, чем сведения, подкрепленные отрицательными эмоциями. Исходя из этого можно говорить и том, что наиболее эффективным стилем слогана является юмористический. 

     
 Таким образом, реклама  и архетип связанны между собой как на эмоциональном, так и на психологическом уровне, что помогает рекламодателям продвигать товар или услугу и получать прибыль. Отдельные персонажи воплощают в себе черты архетипов, сюжеты сказок — комбинации ходов, "архетипические сценарии". Техника использования этого метода проста: надо найти, стилю какого сказочного героя соответствует то, что нужно сообщить в рекламе.  

    Следовательно, использование архетипов  в рекламном сообщении  позволяет облегчить  процесс восприятия и прогнозировать эмоциональную окраску  отклика целевой  аудиторией на сообщение,чем и пользуются многие создатели рекламной продукции и брендов.