Абсурд в рекламе как способ коммуникации

УДК 659.1.013

О.А. Курбатова

Научный руководитель –  В.А. Козловская

Сибирский государственный  аэрокосмический

университет имени академика  М.Ф. Решетнева,

Красноярск

АБСУРД В РЕКЛАМЕ  КАК СПОСОБ КОММУНИКАЦИИ

Явление абсурда  достаточно древнее понятие и  встречалось еще у древних греков, которые считали абсурдом нечто нежелательное, связанное с противоположностью Космоса и гармонии, по сути оно было эквивалентно понятию Хаоса. Тем самым абсурд выступал как эстетическая категория, выражающая отрицательные свойства мира и противоположная таким эстетическим категориям, как прекрасное и возвышенное, в основе которых находится положительная общечеловеческая ценность предмета.

Согласно современным  воззрениям абсурд есть нечто нелогичное, нелепое, иррациональное, лишенное всякого смысла и внятной связи с реальностью.

Попробуем разобраться, что есть абсурд в рекламе. Так как реклама – это способ коммуникации производителя с потребителем, то целесообразно поразмышлять на тему того, насколько абсурд эффективен в качестве способа коммуникации в контексте рекламы.

Реклама оперирует образами, транслирует некие идеи и эмоции, тем самым, формируя в сознании аудитории  определённую идеальную модель мира, в котором далеко не последнее  место отдано объекту рекламирования. Тут возникает внутреннее противоречие: реклама формирует идеальную картину мира, а абсурд разрушает идеальное, являясь его антагонистом. Тогда возникает ряд вопросов: насколько приём абсурда уместно использовать в рекламе, если он противопоставлен идеальному? Можно ли его считать эффективным средством?

Вспомним рекламные «шедевры», которые в таком изобилии присутствуют на экранах телевизоров: некий персонаж представляет другому средство решения какой-либо проблемы, при этом место, время, ситуация не соответствуют реалиям жизни. Конечно, можно было бы списать этот факт на авторский замысел, нестандартное решение, креатив, в конце концов, если бы не бросающаяся в глаза шаблонность рекламных продуктов такого рода.

В качестве примера можно рассмотреть рекламный ролик кондиционера для белья «Ласка. Магия чёрного». Поставив задачу раскрыть абсурдность этого ролика, мы не столкнемся с большими трудностями. Какова идеальная модель такого культурного мероприятия, как театральное представление? Мужчины в смокингах, дамы в вечерних платьях с маленькими театральными сумочками, разговоры о культуре во время антракта и т.п. Как в эту модель может вписаться человек, который достал бутыль бытового химического средства и начал читать лекцию о его преимуществах сидящему рядом незнакомому человеку? Никак!

Кроме того, этот персонаж явно является деструктивным  элементом в системе данного  сообщения. В его контексте женщина  с упаковки «Ласка. Магия чёрного» является трикстером. Трикстер (англ. trickster – трюкач, шалун) в мифологии, фольклоре и религии – божество, дух, человек или антропоморфное животное, совершающее противоправные действия или, во всяком случае, не подчиняющееся общим правилам поведения. Поскольку трикстер – это также связующий персонаж между двумя различными мирами, то можно сказать, что в рекламном ролике эта связь существует между бытийным миром потребителей и идеализированным миром рекламы. Но эта идеализированность опять-таки нарушается трикстером, т.е. возникает странная, нелепая ситуация. Иными словами, абсурд.

Таким образом, абсурд в рекламе как способ коммуникации является, по крайней мере, малоэффективным  приёмом. В худшем случае он вообще мешает потребителю воссоздать картину  мира, которую автор рекламного ролика пытается донести до своего адресата. Если и использовать абсурд, то стоит воссоздавать ситуацию, далёкую от реальной жизни, радикально утрированную или даже фантастическую. В таком случае образный диссонанс в сознании потребителя рекламной информации будет наименее заметен для него самого. В этом случае коммуникация с использованием абсурда будет, возможно, не всегда эффективной, зато обоснованной.