Психологические особенности ценообразования в различных странах

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ДОКЛАД 
ПО ДИСЦИПЛИНЕ: Ценообразование 
НАТ ТЕМУ: Психологические особенности ценообразования в различных странах

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Здравствуйте уважаемые  слушатели, сейчас вашему вниманию будет  предоставлен доклад по дисциплине ценообразование  на тему Психологические особенности ценообразования в различных странах.

 Итак, ценообразование представляет собой один из четырех главных компонентов маркетинга. Система психологического ценообразования может образовывать один из ключевых элементов системы потребительского ценообразования (цена, которую будут готовы и могут заплатить потребители товара или услуги), при которой основное внимание будет направлено на спрос для потребителей. Отношение качества товара или услуги и его стоимости, которое будет управлять взаимоотношениями на потребительском рынке товаров и услуг, окружено неопределенностью и создает у потребителя такое, часто ошибочное, впечатление, что чем выше цена предлагаемого товара или услуги, тем соответственно будет выше и его качество.

Наука ценообразования является в своем, каком-то роде искусством. Умение округлять цифры является отличным и полезным навыком разве что в элементарной математике, но никак не в бизнесе. Искусство определения цен на товары или услуги всегда было и есть очень сложной задачей. В условиях меняющейся экономической ситуации, экономической состоятельности потребителей предлагаемых товаров и услуг, жестокой конкуренции на рынке, тонкость определения стоимости на имеющийся товар все больше начинает опираться на психологическую оценку потребителя для кого и предназначается товар. Ценообразование обычно производится в соответствии со стандартами отрасли, в которой предлагаются товар или услуга. Но чтобы продать товар после определения оптовой или так называемой базисной стоимости, индивидуальные коммерческие организации чаще всего занимаются ценообразованием в рамках “манипулирования” денежными единицами довольно таки мелкого достоинства, таких как центы и копейки в зависимости от рассматриваемой страны.

На сегодняшний день в мире бизнеса укрепилась такая психология, при которой цена в 99,99 руб. или 99.95 руб. является более привлекательной для потребителей, чем цена, которая составляет 100 рублей. Главная причина этого явления заключается в том, что человек склонен видеть и обращать внимание только первые цифры в ценниках. 99 рублей выглядит выгоднее и дешевле, чем 100 рублей, а копейки в сознании человека по большому счёту значение не имеют. Совершая покупки, покупатели склонны не обращать внимание, на разницу в копейках и ориентируются исключительно на величину ценника в рублях. И что наиболее интересно, наиболее психологически предпочтительна самая большая именно нечетная цифра и соответственно этой наиболее приемлемой цифрой является цифра девять. Но нельзя однозначно утверждать, что копейки игнорируются полностью. Такое явление происходит на подсознательном уровне и частично. Кроме того, использование нечетных цифр имеет историю, когда их использовали для предотвращения краж со стороны сотрудников, вынуждая их выдавать сдачу и вводить сумму в кассовый аппарат, практика, которая была первоначально введена в далеком 1875 году издателем газеты "Чикаго Дейли Ньюз", Мелвиллем Стоуном.

Другим популярным способом привлечения покупателей являются так называемые вводные предложения. Представьте, на рынке появляется новая зубная паста. Наблюдается такое явление что, она лучше продается, когда сопровождается бесплатным приложением, зубной щеткой или даже 25% дополнительной бесплатной зубной пасты внутри. Еще больше покупателей может привлечь то, когда указана перечеркнутая первоначальная цена, а рядом другим цветом указана новая цена, которая ниже той, которая булла установлена раньше, хоть и не значительно. В таких случаях у потребителя создается чувство того, что он получает больше, но уже за меньшую стоимость. Иногда, чтобы удовлетворить свое чувство уверенности в том, что он покупает большее за заявленную цену, покупатель также сравнивает цену товара или услуги, выставленного со скидкой, с ценой сопоставимого товара или услуги.

Когда товар поступает  на полку по определенной ценовой категории, потребители чаще всего не задаются над таким вопросом, как и почему на них установлены стоимости, которые указаны. Если группа товаров и услуг выставлена по цене находящейся в пределах от 200 до 300 рублей, цена воспринимается как что-то само собой разумеющееся, и соответственно оценка и сравнение цен будут ограничены только этим пределом, даже если товар будет иметь реальную стоимость дороже или дешевле указанной стоимости. Однако когда цена на тот же самый перечень товаров и услуг через некоторое время будет повышаться, потребители этого не одобряют. Тактика увеличения стоимости на 20% и предложение последующей скидки в размере 10% воспринимается значительно лучше, чем просто повышение стоимости на товар или услугу. Еще одним привлекательным для покупателей тактическим приемом является прием типа - “купите один, второй вы можете получить совершенно бесплатно”, несмотря на то, что предложение может действовать в течение ограниченного промежутка времени. Определенно такие товары или услуги продаются быстрее прочих.

При выборе ценовой политики, предприятие будет учитывать психологические особенности восприятия стоимости потребителями - различные внутренние реакции потребителя на абсолютную и относительную величину стоимости и величины ее изменения, тогда назначаемые стоимости будут классифицироваться как психологические стоимости. Девайте рассмотрим некоторые психологические эффекты, на которых основываются ценообразование фирмы или предприятия.

Эффект Вебера-Фешнера

Эффект Вебера-Фешнера основывается на том что, что оценка изменения стоимости, ценовых скидок и ценовых различий между конкурирующими товарами или услугами зависит от восприятия потребителем исходного уровня стоимости. Так, например, разница в 400 рублей. Психологически оценивается потребителями выше для товаров и услуг с первоначальной ценой в 1000 рублей, чем для товаров и услуг с ценой в 10000 рублей. Точно так же скидка в 5 рубле . оценивается выше для товара или услуги с ценой в 15 рублей, чем для товара или услуги с ценой 125 рублей.

Эффект "странных цифр"

Так называемый эффект "странных цифр" наблюдается в таких случаях, когда окончание стоимости в 5 или 9 означает притягательную для потребителя цифру, которое будет стимулировать потребителя приобретать товары или услуги. Для потребителя цена в 99,99 рублей. Кажется существенно меньшей, чем 100 рублей. При изменении стоимости эластичность оказывается больше, если идут от психологической стоимости, чем когда приближаются к ней. Например, в процессе ряда исследований было выяснено, что ценовая эластичность при движении стоимости от 59 до 61 рублей. равна (-1,5), а при движении от 57 долл. к 59 рублей. она равна (-1,1).

Эффект "якоря"

Восприятие ценовой шкалы  разнородных товаров и услуг, которые продаются в одном месте. Будет зависеть от восприятия ряда товаров и услуг, которые выбираются в качестве "лидеров по потерям" или "якоря", так как они притягивают внимание покупателей: достаточно установить на эти товары или услуги довольно таки низкие цены, чтобы покупатель оценил весь магазин как магазин с относительно низкими ценами; на другие же товары или услуги, которые не относятся к "якорям", можно назначить более высокие цены для того чтобы компенсировать относительные потери по предыдущим товарам или услугам. Таким образом, норма прибыли в цене "лидеров по потерям" будет меньше, а для других товаров и услуг значительно больше, чем она была бы, если бы данного эффекта не существовало.

Рассмотрим такое явление  как воздействие и эффективность рекламы при ценообразовании.

Реклама это средство воздействия на спрос потребителя, которое прямо или косвенно оказывает влияние на выбор товара или услуги или услуги. Реклама объявляет о существовании продукта, указывает цену, информирует потребителей о том, где можно приобрести данный товар, а также описывает качество, убеждает в необходимости товара или услуги, повышает его привлекательность, формирует вкусы и предпочтения потребителей. Реклама сокращает издержки поиска и помогает совершить выбор среди изобилия торговых марок и брендов.

В условиях дифференциации, неполной информированности потребителя о свойствах и качестве товара или услуги реклама служит инструментом, позволяющим управлять потребительским спросом и осуществлять эффективную конкурентную стратегию. Реклама способствует приобретению и упрочению рыночной власти, создает конкурентные преимущества и рыночные барьеры. Условиями проведения эффективной рекламной кампании являются определение целей рекламы, сегмента рынка, методов воздействия и объема рекламных расходов, выбор критериев оценки эффективности рекламы. Реклама как информационное послание к потребителю тесно связана со всеми видами средств массовой информации. Особенный интерес представляет осуществление рекламы через использование средств Интернета.

Информационная  и убеждающая роль рекламы

Информационное содержание рекламной компании товара будет зависеть от того, может ли покупатель определить качество продукта до приобретения или нет.

Если покупатель может определить качество продукта до потребления, то этот товар называется "разыскиваемым товаром". К ним относятся такие товары как: мебель, одежда и другие товары или услуги, главные характеристики которых могут быть определены, например, исходя из визуального осмотра. В других случаях качество товара или услуги проверяется только после того, как товар приобретён; например, это может быть в случае с консервированной пищей или едой в ресторане - "испытываемые товары или услуги". Также имеются товары или услуги, аспекты качества которых (например, количество фторида в зубной пасте) редко проверяются после потребления, - "товары или услуги на доверии". (На самом деле большинство товаров и услуг не может быть классифицировано таким простым способом, потому что   они обладают качествами, которые проверяются до приобретения, после него или никогда.)

Основными информационными  вопросами являются такие вопросы как:

для разыскиваемых товаров и услуг - информация о ценах и наличии товара или услуги, его характеристиках; влияние тех или других характеристик товара или услуги на потребителя, защита от неблагоприятного воздействия; для испытываемых товаров и услуг - качество продукта.

Некоторые экономисты выделяют такую категорию рекламы как информационная реклама, которая описывает объективные характеристики продукта и убеждающую рекламу, которая оказывает влияние на предпочтения и предпочтения потребителей. Информационная реклама может содержать информацию о цене, качестве, функционировании продукта, вкусе, питательности, новых идеях, гарантии и т.д. Убеждающая реклама может прямо или косвенно создавать какие-либо представления о продукте, чтобы стимулировать покупки. Главной целью такой рекламы является повышение полезности товара или услуги в глазах потребителя. Некоторые компании используют убеждающую рекламу для того, чтобы изменить отношение потребителей к свой продукции, когда информационная реклама уже не может повлиять на выбор покупателей.

Существуют две теории влияния рекламы на дифференциацию продукта в глазах потребителей.

Первая - теория могущества рынка - считает рекламу средством убеждения, увеличивающим дифференциацию продуктов и уменьшающим готовность потребителя пользоваться аналогичными продуктами фирм-конкурентов. Согласно этой системе взглядов, реклама уменьшает эластичность спроса по цене. В результате реклама будет сфокусирована на качестве продуктов, широком ассортименте и приятной атмосфере и постарается избегать упоминания о ценах или скидках.

Другой подход - теория экономической информации - предполагает, что высокая эластичность цен свидетельствует об осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки. Основное допущение этой рекламно-информационной модели состоит в том, что реклама информирует об альтернативах и повышает ценовую эластичность так, что небольшое изменение стоимости ведет к значительному изменению спроса.

Экономисты еще не отдали твердого предпочтения ни одному из этих подходов. В противоположность мнению школы могущества рынка, там, где  потребителям для выработки альтернативных решений нужно полагаться на свою память, реклама может повысить ценовую эластичность. Примером этого типа рынка может быть основное кухонное оборудование: холодильники и плиты - то есть нерегулярно приобретаемые товары или услуги. А там, где потребители получают информацию на месте продажи, практическим эффектом от рекламы может стать понижение ценовой эластичности. Например, в обычном супермаркете, где такие продукты, как хлеб, крупы и яйца, покупаются часто.

Что касается ценообразования  за рубежом то рассмотрим его на примере некоторых европейских государств.

Дания

Система ценообразования  в Дании складывается в большей степени под воздействием рыночных факторов. Государственное воздействие на формирование цен довольно сильно ограничено и сводится к содействию формирования максимально благоприятных условий для свободной конкуренции частных производителей, которые могут сами устанавливать стоимости на свою продукцию исходя из таких критериев, как объемы производственных затрат, соотношение предложения и спроса т.д.

Гибкое применение системы  покупательских налогов позволяет правительству влиять на уровень цен тех или иных товаров и услуг и оказывать воздействие на потребление в нужном направлении (например, ограничивать потребление спиртных напитков и т.д.).

Стоимости и тарифы в секторе контролируемом государством, масштабы которого довольно малы, определяются фолькетингом (однопалатный парламент в Дании), муниципальными и городскими властями. Удельный вес устанавливаемых непосредственно государством твердых или регулируемых цен составляет около шести процентов.

Основным юридическим  актом по ценообразованию является Закон о конкуренции, принятый фолькетингом 1 нюня тысяча девятьсот восемьдесят девятого года. Надзор за деятельностью монополий в области ценообразования осуществляет Совет по вопросам конкуренции, члены в котором назначаются, исключительно министром промышленности на срок который составляет 4 года.