Жизненный цикл товара (на примере компании «АвтоВаз»)

 

Глава 3. Основные фазы жизненного цикла товара и их особенности.

 

Концепция жизненного цикла товара помогает интерпретировать динамику продукта и рынка. Как инструмент планирования эта концепция позволяет менеджменту компании определять основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разрабатывать альтернативные маркетинговые стратегии.

Как инструмент контроля концепция жизненного цикла товара позволяет оценить результативность выпуска товара в сравнении с производимыми в прошлом схожими продуктами. Для целей же прогнозирования данная концепция малопригодна, поскольку истории продаж слишком разнообразны, а продолжительность каждого этапа жизненного цикла товара варьируется в достаточно широких пределах.

Теория жизненного цикла товара нередко подвергается критике. Ее противники утверждают, что модели жизненных циклов имеют слишком большой разброс форм, а рассматриваемые периоды весьма различны по длительности. Кроме того, критики обвиняют поставщиков в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развития находится выпускаемый ими товар (продукт может рассматриваться как «состарившийся», хотя в действительности он вышел на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему). Наконец, критики утверждают, что схема жизненного цикла товара является не столько «постоянным курсом», которым должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, анализируя свои продукты и рынки, дальновидные специалисты по маркетингу должны с осторожностью использовать концепцию жизненного цикла товара.

Данная концепция интересна и полезна для маркетологов; однако хотя она и дает хорошую базу для планирования продукта, но не доказала свою полезность в прогнозировании по следующим причинам. Во-первых, этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от продукта. Во-вторых, внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние продукта и сократить или удлинить жизненный цикл. В-третьих, компания может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и удлинять его. Эффективный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка, найти новое применение для продукта или создать большую поддержку дилеров. В-четвертых, некоторые компании могут делать самосбывающиеся предсказания, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраняют маркетинговую поддержку. Если бы они этого не сделали, продукты могли бы не потерпеть поражение.

У каждого товара собственный жизненный цикл, характер и длительность которого предугадать трудно. Но в любом цикле отчетливо выделяются четыре этапа:

 

Рисунок 1. Схема жизненного цикла товара.

 

Этап выведения товара на рынок (внедрение). Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.

Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента).

Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями на может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

Этап упадка. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины "старения" товара на рынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими.

Выделяют следующие виды жизненных циклов товаров (см. рис. 2):

Рисунок 2. Виды жизненных циклов товара.

 

1. Традиционная  кривая включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад.

2. Классическая  кривая (бум) описывает чрезвычайно  популярный продукт со стабильным  сбытом на протяжении долгого  периода времени.

3. Кривая  увлечения описывает товар, который  получает быстрый взлет и падение  популярности.

4. Продолжительное  увлечение проявляется аналогично  кривой увлечения, за исключением  того, что "остаточный" сбыт продолжается  в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.

5. Сезонная  кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается  в течение периодов, разнесенных  во времени.

6. Кривая  возобновления (ностальгия) описывает  товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.

7. Кривая  провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, динамика цен, прибыли, конкуренции и др. Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к товару на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составляют всего 2-3% всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы предопределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а полный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на фазе зрелости товара и насыщения рынка.

 

 

Таблица 1. Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара.

 

Таблица 2. Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

 

 

Основную массу прибыли от реализации товара (60-80%) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция сокращения жизненного цикла отдельных товаров, а следовательно и отдельных фаз этого цикла, заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его рыночной реализации. Все затраты, связанные с жизненным циклом товара, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль не ниже среднеотраслевой.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрицательно сказаться на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков их замены. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам», слишком маленькая – «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы.

Таким образом, фирма должна уделять больше внимания своим «дряхлеющим» изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», резко сократить любые издержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, т. е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство.

 

Глава 4. Жизненный цикл товара на примере продаж автомобиля ВАЗ-2112.

 

ВАЗ-2112 - российский субкомпактный автомобиль, пятидверный переднеприводный седан производства Волжского автомобильного завода. Выпускался на АвтоВАЗе с 1995 по 2008 год, продавался у официальных дилеров до 2010 года включительно. В настоящее время сторонними производителями на базе автомобилей семейства LADA-110 созданы и выпускаются автомобили из комплектующих ОАО «АВТОВАЗ» и других мировых производителей (например, автомобили «Богдан 2112», собираемые на автозаводе корпорации «Богдан» в Черкассах (Украина)).

С помощью графического анализа и концепции жизненного цикла товаров определим вид и стадии жизненного цикла продаж автомобиля.

 

Таблица 3. Продажи ВАЗ-2012 за период 1996-2010 гг.

Годы	Объем продаж, тыс. шт.	Годы	Объем продаж, тыс. уп.
1996	90	2006	940
1997	190	2007	930
2000	580	2008	900
2002	750	2009	750
2005	900	2010	520

 

 

По представленным данным строим диаграмму – по оси Х откладываем значения времени в годах; по оси У – показатели объема товарооборота. 

Рисунок 3. Продажи автомобилей ВАЗ-2112.

 

Определим стадии жизненного цикла товара согласно темпам прироста:

• внедрение: 1996-1997
• рост: 1998-2005
• зрелость: 2006-2007
• насыщение: 2007-2008
• спад: 2008-2010

На представленном графике фазе внедрения соответствует 1996-1997 г., что характеризуется низким уровнем продаж, отсутствием прибыли, высокими затратами на производство и продвижение. Ярко выражена вспышка - стадия бума - в период с 1998 по 2000 год, а сама стадия роста протекает до 2005 г., что характеризует длительное развитие товара на рынке.

Стадия насыщения и зрелости  также четко выражены (2006 г.- 2008 г.). В этот период для организации характерны следующие показатели: высокий уровень продаж препарата (до максимального), высокий уровень прибыли, цены максимальные, затраты на производство и продвижение уменьшаются (массовое производство). Далее наблюдается снижение уровня продаж, уменьшение прибыли до уровня самоокупаемости, цены снижаются, затраты на производство и продвижение товара минимальные.

По итогам проведенного графического анализа данный вид жизненного цикла товара можно охарактеризовать как «Классический», так как наблюдается стабильный сбыт на протяжении длительного времени.