Коммуникационная политика предприятия

     Коммуникации  призваны проинформировать рынок о  предложениях компании, убеждать покупателей  в преимуществах товара и стимулировать  уже существующих потребителей к  новым приобретениям. В некоторых  случаях предложения отличаются друг от друга именно коммуникациями. Эффективность коммуникаций зависит  от степени их соответствия социальной среде потребителей и их поддержки  привлекательным маркетингом-микс.

     По  мнению многих исследователей именно налаживание  ресурсных стратегических партнерских отношений, на сегодняшний день является наиболее проблемной составляющей в стратегических планах развития большинства компаний, проектов, брендов.

     Возможные проявления проблем бывают следующими:

     ·        на рынке компания конкурирует только за счет ценовой политики;

     ·        возникают непредвиденные сложности с партнерами;

     ·        непредсказуемое поведение клиентов;

     ·       нет поддержки деятельности компании государственными структурами;

     ·       иногда возникают кризисы, т.к. партнеры принимают непонятные решения

     ·       сотрудники компании в своей деятельности не руководствуются стратегическими интересами компании;

     ·        журналисты все время пишут не о достижениях компании, а о ее проблемах.

     Эффективной современной компании требуется  постоянный взгляд сверху вниз на все  коммуникационные звенья, поэтому общая  коммуникационная программа должна проектироваться так, чтобы обеспечить к потребителю максимально возможный  доступ.  

3.   Средства коммуникационной  политики 

     В современных рыночных условиях коммуникативная  деятельность фирмы должна быть направлена не только на изучение требований рынка  и адаптацию к ним выпускаемой  продукции, но и на формирование и  стимулирование спроса в целях увеличения продаж, повышения их эффективности  и прибыльности предпринимательской  деятельности. Именно на достижение этих целей направлены методы или формы  коммуникации.

     Средства  коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

     В канале личной коммуникации принимают  участие двое или более лиц, непосредственно  общающихся друг с другом. Это может  быть общение лицом к лицу, общение  одного лица с аудиторией, общение  по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют  участникам возможности и для  личного обращения, и для установления обратной связи.

     Каналы  неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового  и избирательного воздействия (реклама  в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия  событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это  специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности  покупателя к приобретению или использованию  товара.

     Хотя  личная коммуникация часто эффективнее  массовой, использование средств  массовой информации может оказаться  основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение  благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто  поток идей, сообщаемых радио и  печатью, устремляется к лидерам  мнений, а от них – к менее  активным частям населения.

     Выбор средства коммуникации может производиться  по обобщенным критериям, таким как:

• возможность целевого распространения коммуникаций;
• ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;
• объем возможных сообщений;
• продолжительность действия коммуникаций;
• характер ситуации и место коммуникаций;
• возможность изоляции влияния конкурентов;
• отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

     Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на целевую аудиторию  могут быть разделены на два вида:

• коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;
• коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

     Первый  вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение  эффективного взаимодействия всех субъектов  маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом  товара.

     Второй  вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся  на рынке товаров или услуг. В  этом случае целью является убеждение  потенциальных покупателей в  приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

     Продвижение осуществляется с помощью механизма  информирования, воздействия, убеждения  и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в  действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного  мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брендинг. Продвижение может быть организовано путем использования  одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

     Применение  инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы  продвижения: 

• стимулирование спроса;
• создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;
• информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;
• формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;
• оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;
• напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;
• распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;
• перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

     До  сих пор не удалось создать  исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержание сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. Наиболее быстро развивающимися средствами коммуникации являются различные формы прямого ответа потребителям, особое значение приобретают Internet и продвижение через электронные сети. В отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже. Относительное значение составляющих коммуникаций определяется особенностями рынка различных стран, а точнее, распространенными в них средствами рекламы и национальными правовыми нормами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Стратегия построения коммуникационной политики

1. Маркетинговые коммуникации

     В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Коммуникативная политика в системе маркетинга — это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Это значит, что маркетинговые коммуникации включают коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

     Данное  определение допускает возможность  того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена. Из данного определения  также вытекает, что различные  организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов. В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям  стремится проинформировать, убедить  и побудить рынок предпринять  действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы  приспособить эти сообщения к  нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые  коммуникации.

     Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут  быть разделены на два вида:

- коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

- коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

     Первый  вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение  эффективного взаимодействия всех субъектов  маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом  товара.

     Второй  вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся  на рынке товаров или услуг. В  этом случае целью является убеждение  потенциальных покупателей в  приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже  существующим покупателям об осуществлении  вторичных, регулярных покупок.

     Применение  инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы  продвижения: 

• стимулирование спроса;
• создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;
• информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;
• формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;
• оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;
• напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы;
• распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;
• перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

     Продвижение-микс компаний сугубо индивидуально. С изменениями  расценок и эффективности различных  средств рекламы меняется и сам  комплекс. Однако альтернативные средства маркетинга обычно взаимодополняют, а  не заменяют друг друга. В настоящее  время компаниям приходится работать в сложных условиях. Они должны обращаться не к одному, а нескольким целевым рынкам (и к покупателям и торговле), используя различные средства рекламы. Каждый элемент коммуникации играет свою роль, которая носит дополняющий характер.

     Весомость каждого из элементов зависит  от определенных факторов.

• Цели и ресурсы компании. Если компания преследует цель повышения осведомленности о товаре на массовом рынке, наиболее подходящее средство ее достижения — реклама. С другой стороны, если компания стремится к увеличению объема продаж в краткосрочном периоде, необходимо обратиться к мероприятиям по продвижению. Итоговый выбор во многом определяется маркетинговым бюджетом.
• Характеристики целевого рынка. Если целевой рынок состоит из сотен покупателей, компании целесообразно использовать прямые продажи, если же рынок включает в себя миллионы потребителей, наиболее эффективными носителями рекламы являются СМИ.
• Тип товара и рынка. Наиболее эффективный метод реализации дорогих, сложных товаров, покупка которых включает в себя высокую степень риска, на рынке нескольких крупных потребителей — личные продажи. На крупных рынках более дешевых товаров повседневного спроса, в выборе которых главную роль играют эмоции, необходимы мероприятия по стимулированию сбыта и реклама.
• Стратегии привлечения покупателя к товару. Выбор одной из этих стратегий определяется устремлениями производителя. Стратегия привлечения потребителей к товару ориентирует мероприятия по продвижению товара (в основном реклама и стимулирование потребителей) на конечных покупателей, которые, как предполагается, подтолкнут розничную торговлю и других посредников закупать рекламируемый товар. Реклама и мероприятия по продвижению формируют спрос на товар, продвигая его по каналам распределения. Данные стратегии включают в себя мероприятия по стимулированию торгового персонала и сферы торговли с целью создания стимулов приобретения товара компании и дальнейшей его продажи конечным пользователям.
• Этап развития рынка. На раннем этапе развития рынка наиболее подходящими средствами для создания осведомленности о новом товаре являются реклама и мероприятия по связям с общественностью. На этапе зрелого рынка возрастает значение продвижения и личных продаж. На стадии “увядания” рынка особую важность приобретают мероприятия по продвижению сбыта, направленные на торговлю и потребителей.