Внутренний и внешний маркетинг гостиничного бизнеса. Реализация элементов комплекса маркетинга в гостиничном бизнесе на примере гостини

3. «Академическая культура» предполагает постепенный карьерный рост сотрудников внутри компании. В организации с академическим стилем корпоративной культуры набирают новых молодых сотрудников, которые проявляют интерес к долговременному сотрудничеству и ничего не имеют против медленного продвижения по служебной лестнице. Однако, в отличие от клубной культуры, работники здесь редко переходят из одного отдела в другой (из одного направления в другое). У каждого сотрудника есть свое специфическое направление, в котором он и совершенствует свой профессиональный опыт и мастерство, развивает свой творческий и профессиональный потенциал. Хорошая работа и профессиональное мастерство являются основанием для поощрения и продвижения вперед.

4. «Оборонная культура» возникает в ситуации необходимости выживания. Текстильные компании, сберегательные банки, кредитные организации - вот примеры тех отраслей, которые не так давно занимали доминирующее положение на рынке, а сейчас отчаянно борются за свое выживание. В этой культуре нет возможности для профессионального роста, так как компаниям часто приходится подвергаться реструктуризации и сокращать свой персонал, чтобы адаптироваться к новым внешним условиям[3].

2. Внешний маркетинг гостиничного бизнеса

 

Внешний маркетинг гостиничного бизнеса включает в себя выбор  канала распределения гостиничных  услуг и формирование коммуникационной политики.

Канал распределения гостиничных  услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности:

1. Прямая продажа осуществляется непосредственно клиентам. Заявки на бронирование поступают от физических и юридических лиц;

2. Агентская продажа осуществляется через посреднические звенья, отношения с которыми строятся на договорной основе;

3. Корпоративная продажа – получение заявок от корпоративного клиента по размещению его сотрудников.

Вне зависимости от того, будет ли сбытовой канал строиться  по принципу корпоративной или договорной маркетинговой схемы, можно выделить следующие критерии выбора посредников:

1. профессионализм и наличие опыта работы;

2. территория, охватываемая посредником;

3. охват целевого рынка;

4. организационно-правовой статус посредника;

5. используемые технологии продаж;

6. простота и надежность системы взаимозачетов;

7. деловая репутация.

Гостиница должна осуществлять непрерывную коммуникацию с потенциальными клиентами. Поэтому каждая гостиница  неизбежно начинает играть роль источника  коммуникации. Современное гостиничное  предприятие управляет сложной  системой маркетинговых связей. Программа  общих маркетинговых коммуникаций включает основные средства продвижения  – рекламу, стимулирование сбыта, связи  с общественностью, прямой маркетинг.

Реклама в гостиничном  бизнесе должна отвечать следующим  требованиям:

1.подчеркивать преимущества гостиницы;

2. предлагаться как решение многих проблем. Гостиница должна отобрать целевые рынки, исследовать их нужды, подготовить послание, выбрать необходимые издания, телепередачи и радиопрограммы, которые эффективно повлияют на сегмент. К потенциальным сегментам можно отнести туристов-бизнесменов, частных туристов, государственные и спортивные группы. Рекламное послание должно быть нацелено на то, чтобы информировать людей об услугах, предлагаемых гостиницей, убеждать их поселиться именно в ней. Оно должно быть изложено понятным языком, вызывать интерес, выглядеть убедительным, информировать о местонахождении и предоставить контактные телефоны.

Современные гостиничные  здания в процессе проектирования экстерьера оформляются соответствующей световой рекламой. Здания гостиниц должны иметь  наружную рекламу – наименование заведения «гостиница», название –  русскими и латинскими буквами. Наружная реклама должна выделять рекламу  из других зданий. На здании обязателен указатель улицы и номера дома. В многокорпусных гостиницах необходимо оборудовать стенды со схемой расположения корпусов. В гостиницах, кемпингах  или пансионатах, имеющих значительные территории, можно устанавливать  указатели их месторасположения  и маршрутов движения. Указатели  могут быть продублированы иностранным  переводом.

Внешний вид заведения  должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохраниться в  памяти клиента. В последнее время  озеленение интерьеров и участков земли  широко используется для создания позитивного  имиджа организации.

Внутренняя реклама должна вписываться в интерьер помещения  и дополнять его эстетический вид. Содержание внутренней рекламы  – четкие рельефные указатели  служб, звеньев и услуг гостиницы.

Особое внимание должно быть уделено рекламе в помещениях бюро обслуживания.

Наибольшее распространение  получили проспекты, буклеты, визитные карточки, фирменные почтовые конверты и бумага, фирменные обложки меню, поздравительные открытки, путеводители-справочники. Содержание и оформление рекламы  зависят от назначения гостиницы  и особенностей ее клиентуры.

Реклама каждой гостиницы  должна отличаться красочностью и объективностью.

Проспект гостиницы –  печатное издание в виде листка или  брошюры, на одной из страниц которого изображается общий вид гостиницы. Интересные в историческом или архитектурном  отношении здания, скверы, памятники  дополняют впечатление о городе. Они могут создавать красивую панораму или размещаться отдельными снимками. В начале текста дается маленькая  историческая справка о городе. Основное место занимают фотографии парадного  входа, жилых номеров, вестибюля, ресторана  или бара, пунктов обслуживания.

Фирменные конверты и почтовая бумага изготавливаются каждой гостиницей по заказу. На конверте дается либо общий вид гостиницы, либо ее эмблема. Конверт гостиницы издается без почтовой марки. В углу листа почтовой бумаги должна размещаться эмблема гостиницы или ее название.

Особое значение имеет  реклама ресторанов, кафе, баров.

В индустрии гостеприимства персонал – самое важное средство воздействия на рынок. Даже небольшие просчеты могут оказать влияние на качество предоставляемых услуг.

Оригинально и красочно следует  рекламировать в гостиницах дополнительные услуги. Особое значение получили виды компьютерной рекламы, например через  сеть Интернет. Клиент, интересующийся выбором отеля, может получить информацию, не вставая со стула [6].

 

 

 

3. Характеристики гостиниц
1. Классификация гостиниц

 

Гостиничные предприятия  классифицируют по различным критериям. Наиболее употребляемые среди них:

1. уровень комфорта,
2. вместимость немого фонда,
3. функциональное назначение,
4. месторасположение,
5. продолжительность работы,
6. обеспечение питанием,
7. продолжительность пребывания,
8. уровень цен,
9. форма собственности.

Классификация гостиничных  предприятий по уровню комфорта играет огромную роль в решении вопросов управления качеством гостиничных  услуг.

Уровень комфорта - это комплексный  критерий, слагаемыми которого являются:

1. состояние и структура номерного фонда: площадь номеров, доля одноместных (однокомнатных), многокомнатных номеров, номеров - апартаментов, наличие коммунальных удобств;
2. состояние мебели, инвентаря, предметов санитарно-гигиенического назначения и т.п.;
3. наличие, состояние и режим работы предприятий питания: ресторанов, кафе, баров и т.д.;
4. состояние здания, подъездных путей, обустройство прилегающей к гостинице территории;
5. информационное обеспечение и техническое оснащение, в том числе наличие телефонной, спутниковой связи, телевизоров, холодильников, мини-баров, мини-сейфов и т.д.;
6. обеспечение возможности предоставления ряда дополнительных услуг.

Указанные параметры оцениваются  практически во всех имеющихся сегодня  системах классификации гостиниц. Кроме  того, ряд требований предъявляется  к персоналу и его подготовке, образованию, квалификации, возрасту, состоянию здоровья, знанию языков, внешнему виду и поведению [3].

Наиболее распространены следующие системы классификации:

1. Система звезд — европейская система классификации, базирующаяся на французской национальной системе классификации, в основе которой лежит деление гостиниц на категории от одной до пяти звезд. Такая система применяется во Франции, Австрии, Венгрии, Египте, Китае, России, Бразилии (с некоторым завышением звездности в независимых отелях) и ряде других стран. В Италии для наиболее качественных пятизвездочных отелей введена приставка «luxury» (роскошный). Более высокой звездности гостиницы соответствует более широкий набор услуг, который она может предложить своим клиентам;
2.    Система букв — система, используемая в Греции, согласно которой все гостиницы делятся на четыре категории, обозначаемые буквами А, В, С, D. Высшая категория качества гостиниц обозначается «de luxe», соответствующая пятизвездочному уровню, гостиница категории А — четырехзвездочному уровню, категории В — трехзвездочному, категории С — двухзвездочному, категории D — уровню гостиницы категории «одна звезда». В настоящее время наряду с буквами на фасадах гостиницы можно увидеть и привычные звезды;
3. Система корон или ключей распространена в Великобритании. Чтобы перейти к привычным звездам, нужно от общего числа корон отнять одну, т.е. в сравнении с общеевропейской звездой корона на одну единицу выше.
4. Балловая индийская система, в основе которой лежит оценка гостиницы экспертной комиссией.

Таким образом, для каждой страны характерна своя классификация  предприятий гостиничной индустрии. Поэтому гостиницы, относящиеся  к одной категории, но расположенные  в разных странах, могут иметь  достаточно существенные различия.

Вместимость гостиниц определяется количеством номеров или мест. В статистических данных часто приводят оба эти параметра.

По вместимости номерного  фонда гостиничные предприятия  обычно разделяются на четыре категории:

1) малые (до 100—150 номеров);

2) средние (от 100 до 300—400 номеров);

3) большие (от 300 до 600—1000 номеров);

4) гиганты (более 1000 номеров).

По функциональному назначению различают следующие гостиницы:

1) целевые гостиницы, которые  включают:

- гостиницы делового назначения — гостиницы для туристов, основной целью и мотивом путешествия которых является профессиональная деятельность (бизнес, коммерция, встречи, совещания, симпозиумы, конференции, конгрессы, обмен опытом, обучение, профессиональные выставки, презентации продукции и т.п.). К этой категории относятся бизнес-отели (коммерческие отели), конгресс-отели, конгресс-центры, профессиональные клуб-отели и ведомственные отели;

- гостиницы для отдыха — гостиницы для туристов, основной целью и мотивом путешествия которых являются отдых (пассивный, активный, комбинированный) и лечение (профилактическое, восстановительное). К этой категории относятся: курортные гостиницы, пансионаты и дома отдыха (для стационарного пассивного отдыха), туристско-экскурсионные гостиницы (туркомплексы), туристско-спортивные гостиницы (туркомплексы), казино-отели (гостиницы для любителей азартных игр), специализированные (с системой технического обслуживания личных транспортных средств туристов, мобильные, самообслуживания);

 

2)  транзитные гостиницы,  осуществляющие обслуживание туристов  в условиях кратковременной остановки.  Такие гостиничные предприятия  располагаются на авиатрассах  (гостиницы при аэропортах), на  автотрассах (мотели), на железнодорожных  трассах (привокзальные), на водных  трассах (отели, расположенные  вблизи портов);

3)  гостиницы для постоянного  проживания.

Классификация гостиниц по продолжительности работы:

1) работающие круглогодично;

2) работающие два сезона;

3) односезонные.

Классификация гостиниц по обеспечению питанием:

1)  гостиницы, обеспечивающие  полный пансион (размещение + трехразовое  питание);

2)  гостиницы, предлагающие  размещение и только завтрак.

Классификация гостиниц по уровню цен на номера:

1) бюджетные;

2) экономичные;

3) средние;

4) первоклассные;

5) апартаментные;

6) фешенебельные.

Классификация гостиниц по форме собственности:

1) кондоминиумы — гостиничные  комплексы, помещения и номерной  фонд в которых продан индивидуальным  владельцам, проживающим или сдающим  в аренду эти помещения отдыхающим;

2) таймшерные. Отличие таймшерных  отелей в том, что выкупается  не номерной фонд, а долгосрочное  право на отдых в отеле или в цепи отелей [5].

 

 

2.  Сегментация рынка гостиничных услуг

 

Сегментация рынка гостиничных  услуг — важный элемент при  выборе стратегии маркетинга. Гостиничное  предприятие действует в сложных  условиях рынка, поэтому следует  внимательно относиться к вопросам, кого, как обслуживать, задаваться вопросами  о своем имидже, о производимых продуктах, о предпочтениях и  вкусах клиентов. Но прежде чем предпринять  исследование рынка, нужно осознать необходимость его разделения на многочисленные сегменты, поскольку  тот или иной продукт не может  отвечать запросам всех потребителей. С помощью сегментации из общего числа потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты). Сегментация  рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют широкий  рынок, однако элементы комплекса маркетинга определяются в соответствии с разными сегментами рынка.