Психологическое воздействие рекламы на потребителя

Исходным этапом в восприятии является привлечение внимания. Внимание - это психический процесс, проявляющийся в особой форме активности человека, которая выражается в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних переживаниях. Чтобы заставить сфокусировать внимание прибегают к разнообразным стимулам, и в первую очередь к привлечению знаменитостей. Влияние на внимание оказывают особенности и человека, и усваиваемой информации. За вниманием следует ощущение с помощью органов чувств.

Память - способность сохранить и воспроизвести в сознании прежние впечатления, опыт, а также и сам запас хранящихся в сознании впечатлений. Запоминание - процесс обработки информации, характеризующий перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память. Запоминание формирует осведомленность и повышает уровень припоминания. Услышав о знакомой марке, потребитель среагирует на это узнаванием и желанием купить, с другой стороны узнавание может стать ответной реакцией на появление потребности. Для запоминания рекламного ролика используют метод повторения.

Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Мыслительных операций множество: сравнение, абстрагирование,

конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение. Операции активно

используются в рекламе. Мышление отдельных людей может различаться по таким характеристикам, как самостоятельность, критичность, гибкость,

глубина, широта, скорость. Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Эмоции—это сильные, субъективные, относительно неконтролируемые чувства потребителя, воздействующие на его поведение, которые, если переносятся на сам объект, то тот может понравиться потребителю. Эмоции имеют позитивное и негативное значение. Симпатии могут усиливаться положительным мнением к функциональным свойствам товара, поэтому обращение в превосходной степени повышает уверенность в необходимости приобретения. Роль эмоций в поведении потребителей очень велика, ведь иллюзии могут служить причиной ошибки; желание можно принять за веру; чувственные ощущения можно принять за откровения реальности. Если люди чувствуют себя счастливыми, то будут довольны тем, что видят, и приведут в своем поведении ряд доказательств своей уравновешенности, заинтересованности и навыков общения. При плохом настроении в аналогичных обстоятельствах люди нередко ощущают себя жесткими, нервными, нечетко выражающими свои мысли. Поэтому использование эмоций позволяет привлечь дополнительное внимание потребителей. Эмоциональная реклама лучше запоминается. Индивид, положительно экспонируемый в эмоциональной рекламе, легче переносит на товар позитивное отношение от содержания самой рекламы. Необходимо определять какие эмоции мы собираемся вызвать: например, беспокойство за здоровье или доверие. Также следует отметить, что рекламу воспринимают не люди вообще, а мужчины и женщины, что также накладывает ряд особенностей в принятии решения. Реклама бытовой техники для мужчин должна быть четкой и ясной, а для женщин следует сделать акцент на простоту обращения и модную марку. К женской аудитории обращены преимущества предметов домашнего обихода, которые ей необходимы, как хозяйке. При продвижении медикаментов обращаются к женскому стремлению позаботиться о близких. Когда объектом избран мужчина, то демонстрируют борьбу за выздоровление, так как болеть некогда

Слова восприятие, внимание, память, мышление и эмоции знакомы каждому человеку. Однако, как выяснилось, для психологии рекламы данные слова имеют достаточно глубокий смысл. Психолог, занимающийся изучением рекламных коммуникаций, может представить более полную и точную информацию о том, как данные психологические процессы будут работать на практике при восприятии конкретной рекламы и что нужно изменить в ней для того, чтобы облегчить потенциальному потребителю процесс переработки информации. Рекламное объявление наиболее психологически эффективно только тогда, когда человек воспринимает его быстрее и полнее.

Под психологическим воздействием понимается все то, что влияет на состояния, поведение, деятельность, отношения и установки субъекта, целенаправленно изменяя их. О результативности психологического воздействия обычно судят по изменению состояния, поведения, отношений человека или группы людей. Виды психологического воздействия широко применяются в рекламе

Объектами являются потребители. Эти воздействия направлены на мотивационно-потребительную сферу личности (стимулируя мотивы потребительского поведения, актуализируя новые потребности) и подструктуру направленности (формируя новые ценности, эталоны и стереотипы поведения и отношений).

Подход, основанный на создании рекламы как системы психологических воздействий, реализуется на практике по нескольким направлениям.

Первое направление заключается в использовании традиционных неспециализированных видов психологического воздействия. Различают психологическое воздействие речью, текстом, цветом, формой, музыкой, композицией. Для каждого вида применяются свои специфические методы воздействия. Рассмотрим методы психологического воздействия, применяемые в рекламных текстах и обращениях. Рекламные тексты являются основным содержанием различной печатной (листовки, плакаты, буклеты) и стендовой рекламы. Рекламные обращения - главное в радио рекламе. Рекламные тексты и обращения важная составляющая телевизионной рекламе. В рекламных текстах и обращениях используются два вида психологического воздействия - убеждение и внушение.

Убеждение - метод психологического воздействия на сознание личности с целью осознанного принятия ей определенных установок, оценок и суждений. Убедить, значит, добиться «рационального» согласия с транслируемой точкой зрения, аргументацией. Убеждение в рекламе применять очень сложно, так как это громоздкий метод, требующий большого пространства для рекламного обращения, а в рекламе идет постоянная борьба за него [10, с. 16].

Внушение - метод воздействия на психологическую сферу человека, направленный на снижение сознательного контроля и критичности при восприятии внушаемого содержания, уменьшение роли активного понимания, логического анализа и оценки. Внушение направлено на чувства человека, а через них - на его ум и волю. При внушении формируется вера во что-то или в кого-то. Существуют конкретные психологически обоснованные правила применения внушения, которые обеспечивают высокую эффективность рекламного воздействия:

- сила внушающего воздействия  прямо зависит от конкретности  смысла и образности ключевых  слов; абстрактные слова и термины, которые

представить невозможно существенно снижают силу внушения;

-    сила внушающего воздействия возрастает, если ключевые образные слова подкреплены конкретными качественными определениями;

-    сила внушающего воздействия возрастает, если с помощью речевого или текстового дополнения (например, использование суффиксов «очк-ечк» и «ушк-юшк») в восприятие информации включаются отношения или активизируется другая модальность (к примеру, «хлеб-хлебушек», «лук-лучек»).

-    внушающее воздействие возрастет, если демонстрируется высокая неаргументированная уверенность, делаются «твердые заявления».

-    внушить что-то легче, если говорить или писать только в позитивном ключе, избегая любых отрицаний, особенно, слов «нет» и «не»;

-    при внушении большую роль играет речевая динамика: доброжелательная интонация, понижение голоса в конце фразы, использование выразительных пауз, выразительность речи.

При разработке слоганов или рекламных лозунгов следует использовать прием воздействия звукосочетаниями:

-    доминирование звука «а» воспринимается как уверенность, сила;

-    звук «у» - ассоциируется с чем-то большим и значительным;

-    звука «и» - как проявление чего-то маленького, но хорошего;

-    преобладание звуков «о» - эмоционально расслабляет;

-    звук «л» ассоциируется с чем-то плавным;

-    звук «ы» обычно воспринимается как проявление чего-то грубого, мрачного;

-    звукосочетания «рщ», «дг», «нг» и похожие на них воспринимаются негативно.

Нейролингвистическое программирование (НЛП) - воздействия направлены непосредственно на подсознание человека, что способствует формированию психологического состояния легкого транса, снижающего критичность восприятия и оценки информации. Разновидностью НЛП-методов являются психологические уловки, применяемые в полемике или спорах, что характерно для коммуникаций в период избирательных кампаний (дебаты, публичные выступления).

Психологическое заражение как метод эффективного психологического воздействия на личность или группы людей является мощным регулятором интеграции групповых отношений и мнений, способствует повышению групповой сплоченности. Психологическое заражение преследует главную цель - формирование однородного мнения и эмоционального отношения. Данный метод применяется во многих видах рекламы. «Создать хорошее настроение у потребителя» - главная задача психологического заражения. Отмечено, что тогда потребитель легче расстается с деньгами. Психологическое заражение возможно с помощью различного рода ритуалов, символов-звуков, символическое оформление, лозунгов, слоганов, призывов.

Метод воздействия формой и цветом применяется в печатной и

телевизионной рекламе.

Воздействие формой связано с использованием известных психологических феноменов восприятия формы. Горизонтальные и вертикальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью. Плавные изогнутые линии - с изяществом и непринужденностью. Законченные формы создают впечатление некой точности и цельности, что вызывают удовлетворенность, а незаконченные как бы подталкивают к тому, чтобы их дорисовать, закончить. Если это не удается сделать, опять же возникает эмоциональный дискомфорт. Простые и симметричные сбалансированные формы обычно вызывают положительную реакцию и воспринимаются быстро, точно и однозначно. Несбалансированные формы воспринимаются с ощущением дискомфорта. Зигзагообразная линия создает впечатление резкого изменения, большой концентрации силы, энергии. Круг воспринимается как нечто законченное, целое, гармоничное, совершенное. Квадрат воспринимается как нечто устойчивое, стабильное и сильное. Треугольник как нечто устойчивое, защищенное. Ориентация на форму при восприятии характеризует людей определенным образом: такие люди скорее интровертированы, сдержанны в эмоциях, несколько педантичны.

Воздействие цветом не оставляет никого равнодушным. Цветовая гамма оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие, под влиянием цвета окружающей среды у него меняется настроение.

Воздействие музыкой применяется в телевизионной и радиорекламе. Музыка обладает огромной силой эмоционального воздействия на людей с помощью силы звучания, мелодической структуры, выраженности ритмической основы, темпа, подбора музыкальных инструментов, композиционных музыкальных решений. Следует отметить что, если темп музыки ниже частоты сердечных сокращений, то такая музыка действует успокаивающе. Если выше, то - возбуждающе. Если музыка отличается ритмической основой с небогатой мелодией, то она «вгоняет» в легкий транс, стандартизирует поведение и эмоциональное реагирование. Если в музыке доминируют инструменты духовые «медной группы», то при относительно высоком темпе она создает ощущение эмоционального подъема.

Второе направление отличается преимущественным использованием специальных универсальных формул психологического воздействия рекламы на потребителя. Формулы представляют собой обобщенные алгоритмы осуществления психологического воздействия, определяющие порядок или последовательность такого воздействия.

-    «внимание - интерес - желание - активность»;

-    «внимание - интерес - мотивация - желание - активность»;

-    «внимание - понимание - убежденность - активность»;

-    «известность - знание - оценка - предпочтение - убежденность -покупка»;

-    «осознание - интерес - оценка - проверка - одобрение».

Психологическое содержание формул является сходными, так как в них содержатся три ключевых психологических компонента. Первый из них когнитивный (передача информации, сообщения). Второй - аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения). Третий - регулятивный (направленность активности) [10, с.22] .

В практике рекламы весьма результативным является применение первой формулы «внимание - интерес - желание - активность» или как ее еще обозначают по аббревиатуре соответствующих английских слов - AIDA (attention, interest, desire, action). Она констатирует положение о том, что любая реклама должна быть сделана так, чтобы привлекать внимание, вызывать интерес, стимулировать желание приобрести рекламируемое и побуждать к соответствующим активным действиям, то есть покупке товара. Существует разновидность данной формулы - AIMDA, где составляющая «М» отражает необходимость с помощью выразительных рекламных средств актуализировать потребительские мотивы (создание мотивации и мотивировки выбора рекламируемого).

Рекламная формула ACCA (attention, comprehension, convection, action), характеризуется тем, что результаты рекламного воздействия сводятся к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание, восприятие аргументов, убеждение и действие (attention, comprehension, convection, action) .

Формула DIBABA является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Модель DAGMAR, предусматривает четыре фазы акта покупки: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке; 4) действие - совершение покупки адресатом рекламы [10, с.23].

Сильным методом воздействия является повторение, частое воспроизведение рекламы. Многократное повторение может вызывать различные эмоции - у одних вызывает привыкание, у других психическое насыщение и негативное эмоциональное реагирование. По сведениям из различных источников, чтобы реклама прочно запомнилась, ее необходимо повторить не менее 10 - 15 раз.