Психологическое воздействие рекламы на потребителя

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Без рекламы невозможна жизнь современного человека.

Реклама стремительно ворвалась в нашу жизнь, заполняя телеэкраны и радио эфиры, встречаясь на страницах газет и журналов, в транспорте, магазинах—везде, где бы не находились мы видим или слышим объявления, несущие информацию о новых товарах или услугах.

Реклама—это средство заставить людей нуждаться в чем-либо, о чем они раньше и не слышали. С одной стороны реклама доносит до потребителя сведения, необходимые для совершения покупки товаров, а с другой - сочетает свою информативность с убедительностью и внушением, оказывая на человека психологическое воздействие.

Применение психологии позволяет открыть новые возможности удовлетворения потребностей, затронуть эмоциональные стороны характера потребителя, а также создать необходимые условия для диалога между покупателем и реклам производителем, способствующий эффективности продаже товара..

Современный потребитель старается не приобретать товары малоизвестных производителей, поэтому для успеха данного товара необходима реклама—динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. В современных условиях реклама стала одной из главных сфер общественной жизни человека: экономической, социальной, политической, образовательной, эстетической и психологической.

Сегодня мы являемся свидетелями непрерывности потребления обусловленного и одновременно независимо от дохода , возраста, состава и численности семьи, которые независимо от происхождения определяют вкусы и стиль поведения людей.

Чем больше потребляем, тем выше и изощрённые желание потреблять, даже при экономическом спаде. Поэтому сегодня маркетологов больше должен интересовать не столько характер потребления, сколько процесс приобретения, и факторы, влияющие на психику потребителя при принятии решения о покупке.

Актуальность темы исследования - степень важности формирования правильного представления о товаре у потребителей для дальнейшей мотивации и воздействие на психику человека при принятии решения о покупке.

Предмет исследования - психологическое воздействие рекламы на потребителя.

Объект курсовой работы - компания, занимающаяся реализацией бытовой техники - ООО «М-Видео».

Целью курсовой работы является разработка мероприятий по увеличению эффективности психологического воздействия рекламной компании «М-Видео», основанная на комплексном анализе его финансово экономического состояния и изучение теоретических аспектов выбранной

темы. Для достижения цели поставлены следующие задачи:

-изучить теоретические  основы психологического воздействия  рекламы на потребителя;

-    проанализировать основные экономические показатели магазина «М-Видео»;

-    изучить основные методы воздействия рекламы на потребителя;

-    провести анализ рекламной деятельности исследуемого предприятия; -дать рекомендации по увеличению эффективности воздействия

рекламной компании «М-Видео» на потребителя.

При написании курсовой работы были использованы материалы: годовые отчетные документы, статистические данные, научная литература, методическая литература.

 

          1 АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОБЗОР ЛИТЕРАРУРЫ

1. Теоретические аспекты изучения психического воздействия рекламы на потребителя
2. Понятие и сущность рекламы

 

Реклама (от латинского reklamare — выкрикивать) - это информация о товарах, различных видов услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги [11, с.20].

Еще рекламой называют «любую форму неличного представления (в смысле сам производитель не предлагает) и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг» [11, с.20].

Распространенным является определение, согласно которому «.. .реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомление с ним, убеждение в необходимости его покупки».

В западных исследованиях реклама часто рассматривается как «форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а так же идеи, на язык нужд и запросов потребителя».

Любая реклама это, прежде всего:

-    важное звено системы маркетинга;

-    информация о товарах и услугах;

-    психологическое воздействие, основанное на знании психологии потребителей, направленное на изменение их потребительского поведения;

-    вид особой профессиональной деятельности;

-    вид общения и коммуникаций;

-    интерактивная система обратных связей с потребителями.

Объектами рекламы является все, то, что предлагается для реализации

на рынке. Все объекты рекламы можно разделить на два вида: товары и услуги. Виды товаров и услуг представлены на рис. 1.

Привычным и традиционным объектом рекламы является товар, т.е. продукт труда. Любой вид товара становится объектом рекламы в силу востребованности его рынком в определенный период. Товар как объект может быть пяти видов:

-    товары для массового потребления;

-    товары для промышленного использования;

-    заказы государственных учреждений и органов власти;

-    заказы политических партий и общественных движений;

-    заказы отдельных политиков и рядовых граждан.

Товарами для массового потребления могут служить молочная продукция, мясная продукция, холодильники и телевизоры, автомобили, и другие.

К товарам для промышленного использования относятся сырьевые товары, приборы и оборудование.

Следующие виды объектов рекламы используют во время выборов в

органы законодательной власти или при выборах исполнительной власти. Имеется в виду реклама отдельного политика, партий или движений.

Услуги - еще одна категория объектов рекламы. К ним можно отнести: банковские, медицинские, туристические услуги, автосервис, услуги в сфере быта (магазины, ремонтные мастерские); услуги связи и телекоммуникаций; услуги в сфере досуга (театры, кино, клубы, музеи и т.д.); услуги по ремонту и строительству и т.п.

 

 

 

 

 

 

 

Категории объектов рекламы
Товары		Услуги
Товары промышленного назначения		Финансовые Здравоохранение
Заказы государственных учреждений и органов власти		Туризм
		Сфера сбыта/строительство
Заказы политической партии		Транспортные/автосервис
Заказы от корпораций		Телекоммуникация
Заказы физических лиц		Сфера досуга/ Образование

          Таблица 1 - Категории объектов рекламы

Все функции рекламы направлены на достижение основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта. Рекламу представляют как необходимое промежуточное звено между производителем и потребителем, способствующее продвижению и реализации товаров, стимулирующую рост производства. В этом проявляется экономическая функция рекламы.

Реклама выполняет социальную и воспитательную функции, то есть она является важным активным звеном в системе социальных отношений. Она активно формирует ценностную систему человека, его ценностные ориентации и жизненные стандарты.

Политическая или идеологическая функция рекламы связана с продвижением и укоренением в сознании людей идеологии общества потребления.

Существует множество критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др. В табл. 1 представлены используемые в настоящее время типы рекламы. Таблица состоит из двух разделов: обобщенные виды рекламы и частные. В первом разделе перечисляются виды рекламы, которые носят общий характер для всех частных видов, представленных во втором разделе.

Рассмотрим самые общие содержательные характеристики важнейших видов рекламы. К ним относят коммерческую, политическую экологическую, социальную виды рекламы. Социальную рекламу и экологическую часто называют гуманистической рекламой.

Коммерческая (или торговая) реклама - это центральное звено системы маркетинга, стимулирующая сбыт. Коммерческой рекламой называют любую форму неличного представления (то есть сам производитель не предлагает) и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг. Коммерческая реклама включает в себя систему средств, методов, приемов, направленных на потребителей с целью повышения продажи товаров и услуг и получение прибыли. Арсенал средств коммерческой рекламы очень широк: рекламные издания, аудио и видео реклама, прямая почтовая рассылка, выставки и пр. Эффективность коммерческой рекламы зависит от продуктивности использования психологической информации о потребителях и психологических методов влияния на них.

Гуманистическая реклама - это реклама, непосредственно не связанная с обретением материальной выгоды. К ней относятся все некоммерческие виды рекламы (экологическая, социальная, благотворительная), объединяемые общей гуманистической направленностью. Объектом гуманистической рекламы являются большие социальные группы и общности людей, отдельные личности, имеющие возможность принимать и реализовывать важные и общественно значимые решения. Средствами гуманистической рекламы - целевые передачи и публикации в средствах массовой информации, плакаты, листовки, видео клипы, акции, имеющие гуманистическую направленность и признанные вызвать большой

общественный резонанс.

Политическая реклама - система политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (политических партий, движений, лидеров) и повлиять на их выбор. Политической рекламой являются публичные выступления политика, общение с избирателями, политические акции, дебаты с оппонентами. Политическая реклама направлена в первую очередь на подструктуру направленности личности с целью программированного изменения идеалов, личностных эталонов, социально психологических установок, возможно даже и мировоззренческих позиций, которые в свою очередь влияют на формирование симпатий и антипатий к субъектам политической деятельности. Специальными видами политической рекламы являются: антиреклама, свидетельская реклама и утверждающая реклама.

 

         1.3  Психологический процесс восприятия рекламы и основные методы воздействия рекламы на потенциальных потребителей

 

Реклама - явление социально-психологическое, с одной стороны реклама является продуктом профессиональной деятельности, а с другой -объектом восприятия и формирования отношений. Как объект восприятия она связана с особым видом деятельности, осуществляемой потребителями -познавательно-оценочной. Любой потребитель решает для себя, нужен или не нужен, брать или не брать данный товар.

Реклама обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое восприятие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях. В рекламный процесс вовлечены феномены переработки информации - ощущение, восприятие, внимание, память, мышление. Также в процессе переработки активно участвуют эмоции и чувства человека.

Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом является восприятие. Восприятие - процесс, с помощью которого человек придает смысл направленным на него раздражителям и представляет собой процесс поиска, отбора, организации и интерпретации поступающей информации, как отражение предметов и явлений в совокупности их свойств, частей и целого при непосредственном воздействие на органы чувств, плюс прошлый опыт в виде представлений и знаний. Восприятие дает человеку информацию о предмете в целом и зависит от особенностей самого человека, что и как он воспринимает. Виды восприятия выделяют по сенсорным признакам (зрительные, слуховые, обоняния, прикосновения, вкуса) или по содержанию (восприятие времени, пространства, движения). В рекламе использование цвета или цветовых сочетаний, создающих определенные ощущения, может вызвать разные эмоциональные впечатления. К примеру, желтый цвет чаще всего

воспринимается как солнечное тепло, вызывающее радость, бодрость духа и счастье, а зеленый цвет - это воплощение твердости, постоянства, сопротивление переменам. Используя эти цвета в рекламе для оформления различных объектов и с целью информирования или привлечения внимания, можно получить положительный результат, ведь любой цвет воспринимается в контексте того, что рекламируется. Восприятие фигуры и фона также играет большую роль. Рекламисту необходимо представить свою рекламу как фигуру, выделяющуюся на фоне одинаково воспринимаемых потребителем реклам конкурентов. Большое значение играют факторы, обеспечивающие быстрое прочитывание, понимание и запоминание рекламы.

В психологии рекламы выделяют основные свойства восприятия: избирательность, предметность, целостность, структурность и константность. Избирательность проявляется в потребностях человека, он не воспринимают все подряд. Предметность характеризуется возможностью соотнести знания о предметах с самими воспринимаемыми предметами. Окружающие человека объекты воспринимаются целостно, если отсутствуют некоторые детали объекта, то это мешает восприятию. Если форма, цвет, размеры объекта воспринимаются стереотипно, то это характеризуется свойством константности.