Бренд та брендинг в сучасному маркетингу

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ТА НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ  УНІВЕРСИТЕТ

ім. ВАДИМА ГЕТЬМАНА

 

 

 

 

 

Реферат з маркетингу

на тему: “Бренд та брендинг в сучасному маркетингу”

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КИЇВ-2013

ЗМІСТ

Вступ

1. Поняття “бренда” та історія його походження
2. Створення бренда

1. Причини створення

2. Позиціонування бренда, основні його питання

3. Класифікації брендів
4. Поняття “брендинга”
5. Правильне управління брендом

Висновки

Список використаної літератури

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

Багато фахівців все більше схиляються до висновку, що основним чинником успіху більшості підприємств є  вірність споживачів, іншими словами  їх лояльність. Дане поняття не так  давно з'явилося у нас в країні, але вже завоювало інтерес  багатьох. Вищий ступінь лояльності (відданості) споживачів - це майже фанатичне  шанування бренда. Будь-який товар  при появі на ринку створює  про себе деяке враження - позитивне  або негативне, воно з'являється  неминуче, як тільки споживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем, і називаються  брендом. Процес створення бренда і  управління ним називається брендингом. Він може включати створення, посилення, репозиціонування, оновлення і зміну стадії розвитку бренда, його розширення і поглиблення.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ПОНЯТТЯ “БРЕНДА” ТА ІСТОРІЯ ЙОГО ПОХОДЖЕННЯ

Бренд (англ. brand) - комплекс понять, які узагальнюють уявлення людей про відповідний товар, послугу, компанію або особистість. Широко використовується в маркетингу та рекламі.

Термін бренд є похідним словом від древньонорвезького, що має значення «ставити клеймо». Це відноситься до часів, коли виробники випалювали їх марки, чи бренди, на своїй продукції. Первинне поняття було створено для позначення джерела, виробника чи власника продукту або речі, а також використовувалось для таврування великої рогатої худоби, коней, овець та інших домашніх тварин. З розвитком комерції слово «бренд» стало означати походження продукту і застосовувалось з метою для відокремлення одного виробника від інших, що виготовляли подібні продукти. Таким чином бренди стали ядром реклами вже з моменту виникнення ринкових відносин. Сьогодні поняття «бренд» зазвичай вживається для позначення або ідентифікації виробника чи продавця продукту або послуги. Бренди займають в комерції унікальне місце. Їх можна купувати, продавати, брати або здавати в оренду, захищати на національному і глобальному рівні. Таким чином метою бренду є те, щоб замінити позначення товару і надати йому ті відмінності перед конкурентами, які змусять покупця його придбати[1].

2. СТВОРЕННЯ БРЕНДА

2.1 ПРИЧИНИ СТВОРЕННЯ

Необхідність створення бренду випливає із даних маркетингових досліджень:

- 72% споживачів заявляють, що вони готові заплатити 20% додаткової ціни за бренд, який їм подобається;

- більшість споживачів стверджують, що ціна для них не важлива, якщо вони купують бренд, якому довіряють. Більше, ніж 70% споживачів орієнтується на бренд при прийнятті своїх рішень про покупку, а більше 50% покупок в дійсності визначаються брендом;

- рекомендації колег та інших людей впливають майже на 30% всіх покупок, які здійснюються в наші дні, тому позитивний досвід одного споживача може вплинути на рішення інших про покупку;

- більше 50% споживачів вважає, що впливовий бренд забезпечує більш успішний старт нового товару на ринку, і вони швидше готові спробувати новий товар[2].

          2.2 ПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДА, ОСНОВНІ ЙОГО ПИТАННЯ

Відомо, що маркетинг може бути ефективний тільки у тому випадку, коли товар відповідає потребам ринку. Якщо товар не в змозі задовольнити споживача, то будь-який, найгеніальніший бренд, створений для нього, приречений на провал.

Створення бренда - це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Процес створення бренда достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому багато крупних компаній вважають за краще не займатися цим самостійно, а передати створення бренда фірмі-професіоналу в цій області. Вартість контракту тільки на створення імені продукту може складати від 30 до 50 тис. доларів, ім'я корпорації може обійтися в 50 - 75 тис. доларів, в деяких випадках сума перевищує 100 тисяч.

Початок роботи над будь-яким брендом - його позиціонування на ринку.  Позиціонування бренда (Brand Positioning) - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренда, яка повинна активно використовуватися для «відбудови» від конкурентів.

Позиція бренда (Brand Positioning Statement) - це те місце, яке займає бренд в думках цільового сегменту по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах бренда, які виділяють його з числа конкурентів.

Для формування кожного бренда розробник повинен поставити  собі чотири питання, що дозволяють добре  визначити позиціонування.

Основні питання  позиціонування бренда:

1) Для кого? 

- Визначення цільової  групи споживачів, для яких створюється  бренд

2) Навіщо?

- Вигода споживача, яку  він одержить в результаті  придбання саме цього бренда

3) Для якої мети?

- Для якого використовування  потрібен цей бренд споживачу

4) Проти якого конкурента?

- В порівнянні з якими  конкурентами одержить переваги  фірма

Після того, як одержані відповіді  на ці ключові питання, відбувається визначення стратегії бренда, тобто  шляхів, по яких будуть використовуються ресурси організації для створення  цінності бренда.

 Стратегія включає наступні елементи:

1. Хто є цільовою аудиторією.

2. Яка обіцянка (пропозиція) слідує зробити цій аудиторії.

3. Який доказ необхідний їй привести, щоб показати, що ця пропозиція чогось коштує.

4. Яке кінцеве враження  слід залишити.

При створенні бренда фахівці  пропонують завжди пам'ятати про  позиціонування товару і про стратегію, розроблену для цього бренда. Не варто перенавантажувати бренд  безліччю ідей - потрібно вибрати одну найціннішу і донести її до свідомості споживача.

Для створення успішного  бренда варто звернути увагу на інші бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренда на ринку, по-друге, врахувати помилки  і прорахунки, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею.

Для того, щоб створити вдалий бренд, потрібно знати про товар  і про його виробника якомога  більше - факти про цей товар  і суміжні області (наприклад, створюючи  бренд для клею, непогано познайомитися  з органічною хімією), історію розвитку цього товару і підприємства-виробника, приклади використовування - словом, все, що так чи інакше пов'язане з товаром. Як затверджують фахівці, на оригінальну ідею можуть наштовхнути незвичайні джерела, деколи навіть абсолютно не пов'язані з товаром, що вивчається. Так, наприклад, якщо цільова аудиторія - це інженери, вчені, то має сенс звернутися до спеціалізованих видань, які вони читають, у пошуках цікавих і звучних термінів.

При формуванні ідеї бренда слід якомога чіткіше уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Потрібно уявляти собі, чого хоче цільова  аудиторія - що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить.

Створення кожного елементу бренда вимагає спеціальних навиків - для створення графічного зображення необхідний професійний дизайнер, що володіє законами композиції. Для  виразу ідеї бренда через графічний  символ слід враховувати закони сприйняття графічних зображень. Наприклад, відомо, що оранжевий і інші теплі кольори  сприяють травленню - недаремно так  багато рекламних кампаній харчових продуктів виконано в теплих тонах. Мультиплікаційні герої викликають прихильність до себе і роблять товар  доступнішим, «доброзичливішим» і ближчим. Для створення звукового символу бренда необхідна участь фахівців із звуку - так, класична музика створює загальне відчуття стабільності і надійності - недаремно її так часто використовують фірми, що просувають свої послуги; визначень музичний стиль - наприклад, нард-доля або народна музика, дозволять адресувати бренд до конкретної аудиторії.

Серед всіх компонентів бренда назва товару має найбільше значення - принаймні, воно більше поширене і  звичайно має домінуюче значення (пригадаємо хоча б відомі марки  побутової техніки - Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony і, наприклад, Daewoo. Назви, безумовно, відомі, а ось чи зможете ви пригадати всі логотипи?).

Для створення назви товару часто використовується комп'ютер, за допомогою якого проводиться  лінгвістичний аналіз (linguistic screening) - порівняння тільки що створеної назви із словниками слів і морфем, що є в мові (невеликих, але ємких по значенню частин слів).

Після того, як з'явилася  назва бренда, до виходу на ринок  обов'язковим етапом є його попереднє  тестування. Звичайно оцінюється відношення споживачів до різних варіантів назви  марки, зображення і дизайну. Маркетинговий  тест дозволяє вибрати оптимальний  варіант з декількох можливих. Під час тестування можна оцінити  не тільки те, чи подобається споживачам бренд, але і ступінь ефективності комунікацій з цільовою аудиторією, сприйняття певних властивостей бренда і важливість пропонованих їм переваг. Процес попереднього тестування бренда дозволяє уникнути наступних помилок:

- ідентичності з вже  існуючими торговими марками,

- назви товару, яка може  ввести в оману споживачів (що  особливо важливе для ліків),

- уникнути дорогих затримок  виходу продукту, зміни мазкі  або виходу продукту наново,

- уникнути складностей з іншими компаніями.

Складність розробки бренда наштовхує на питання - чи варто вкладати стільки сил і засобів в  створення бренда і наскільки  довгим може бути його існування на ринку[3].

3. КЛАСИФІКАЦІЇ БРЕНДІВ

Американські маркетологи  виокремлюють наступні види бренду:

- материнський бренд з  його подальшим поширенням;

- мультибренд;

- лайн-бренд;

- окремий для кожного найменування товару.

Специфікою материнського  бренду є те, що базовий, добре відомий споживачам бренд стає підставою для виводу на ринок нових видів товару, забезпечуючи з одного боку розширення асортименту, пропонованого на ринку, а з іншого – збільшення частки ринку завдяки залученню нових клієнтів.

Мультибренд використовують за виведення на ринок нового товару та розвиток нового бренду.

Особливість лайн-бренду полягає  в тому, що на ринок виводяться різновиди вже відомого товару, що різняться незначними змінами характеристик.

Найуспішнішим вважається бренд, створений для кожного різновиду  товару, що дає можливість виокремити такий товар, який має посідати певну позицію на ринку. Основна складність використання цього виду бренду полягає в тому, що товар має унікальні характеристики, і належить певній товарній лінії чи її діапазону[4].

Також бренди класифікуються наступним чином:

· Провідні - має домінуючу  частку ринку за обсягом або вартості і який є кращим при покупках споживачів.

· Нішеві - заняття ніші - це спосіб, до якого вдаються головним чином невеликі види бізнесу для захоплення й утримання позицій на ринку.

· Глобальні - це найбільш відомий  продукт або сімейство продуктів, що мають загальну впізнаваність брендів завжди і скрізь, коли вони з'являються на ринку.

4. ПОНЯТТЯ “БРЕНДИНГА”

Брендинг - це діяльність зі створення тривалої прихильності до товару на основі спільного впливу на споживача рекламних повідомлень, товарної марки, пакування, матеріалів для стимулювання збуту та інших елементів комунікації, об'єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які виокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ. Брендинг об'єднує творчі зусилля рекламодавця, рекламної агенції, торгових фірм та посередників у широкомасштабному впливові на свідомість споживача бренд-іміджу — персоніфікованого позитивного образу торгівельної марки на основі науково обґрунтованих висновків маркетингових досліджень[1].

У брендингу існує принцип, що називається «принципом позиційності» - він полягає у тому, що першу компанію, що вже зайняла свою позицію в думках споживачів, вже неможливо позбавити цього місця: IBM - комп'ютери, «Ощадбанк» - ощадні послуги для населення. Суть успішної стратегії маркетингу при застосуванні цього принципу - стежити за новими можливостями, що відкриваються, і робити хід, закріплюючи продукт на сходах. Надалі всі дії брендинга зводитимуться лише до утримання цього першого місця в свідомості споживачів.

5. ПРАВИЛЬНЕ УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ

Якщо компанія не має нагоди бути першою (не вистачає фінансових ресурсів або вона прийшла на цей ринок  пізніше за інших), то вона завжди повинна  враховувати, що не можна робити лобову атаку на компанії, що вже мають  лідируючі позиції на ринку. Якщо у неї є бажання стати першою, то спочатку необхідно закріпитися  як лідер в іншій області, а  потім вже виходити на бажаний  ринок. Інший варіант завоювання брендом лідируючого положення - створити принципово новий товар (він  повинен виглядати принципово новим  в очах споживача) і стати лідером  завдяки ньому. Компанія, що володіє  сильним брендом, може провести низку  заходів, які дозволять їй збільшити  доходи від наявного бренда. Перш за все, бренд може бути застосований до ширшого цільового сегменту споживачів, географічного ринку або каналу дистрибуції. Ця дія називається  в західній практиці розширення бренда (Brand Expansion).