БАҚ-тағы жарнама технологиясы

Өнім өткізуді көбейту мақсатындағы жарнама – жарнама қызметінің негізгі саласы.

Жадыда сақталатын жарнама – жарнаманың барынша агрессивті түрі. Негізгі мәселесі сатып алушыны бәсекелестердің тауары, қызметі емес, өздерінің тауары мен қызметін сатып алуға көндіру.

Салыстырмалы жарнама – бұл жадыда сақталатын жарнаманың бір түрі. Ол жаранамаланатын тауар және қызметті бәсекелсетердің тауар және қызметімен салыстыруға негізделген. Бәрімізге белгілі көптеген өркениетті елдерде бәсекелес таураларды немесе оларды өндірушілерді тікелей сынауға тыйм салынған заң бар, бірақ мұндай жарнамалар әлі күнге дейін өмір сүріп келеді.

Есте қалатын жарнама – тұрақты сатып алушыға нарықтағы атаулы тауарды немесе фирманы және оның мінездемесін есіне салып отыруға арналған жарнама.

Бекітетін немесе үстеме жарнама – есте қалатын жарнаманың бір түрі. Тауарды сатып алған тұтынушыны қолдауға, олардың таңдауының дұрыстығына сенім білдіруге бағытталған жарнама. Ол тұтынушыны тұрақтандырады.

Превентивті жарнама - өзіне қажетті шығыннан көп мөлшердегі қаржы жұмасайтын жарнама. Мұндай жарнама компаниялардың мақсаты – жарнама қызметіне көп мөлшерде сома жұмсауға жағдайы жоқ бәсекелестердің тұғырын бұзу. Қандай жарнама болмасын бір мезгілде жарнаманың бірнеше түрінен құралатыны түсінікті. Жарнама хабарламасының кең көлемін жарнама тұтынушымен болатын кері байланысы жағынан екі түрге бөлуге болады. Олар жарнама хабарламасының нақты тасымалдаушысымен төмендегі жағдайда байланысып отырады:

-         жарнама құралымен кері байланыс;

-         жарнама құралымен кері емес байланыс.

Жарнама құралымен кері байланыстағылар – жиі персонифицияланған жарнама жіберушілерді және олардың мүмкін болатын реакцияларын тікелей болжайтын жарнаманың бір түрі. Жарнаманың бұл түрлері оқулықта жеке қарастырылған. Кері емес байланыстағы жарнама құралдары ол – жалпы ақпарат құралдары, оның ішінде электронды және сыртқы жарнамалардың барлық түрлері деп айтуға болады.

Жарнама технологиясы

Жарнаманың жасалып, бұқара арасында таралуы барысында оған негізгі төрт тарап қатысады:

-         жарнама беруші;

-         жарнама агенттіктері;

-         жарнама таратушы;

-         жарнаманы тұтынушы.

Жарнама агенттіктері анықтамасының бірінде: «...өздерінің тауар және қызметін өткізуге сатып алушылар іздеп жүрген клиенттердің тапсырмасы бойынша ақпараттық құралдарға жарнаманы жасайтын, өңдейтін және жіберетін шығармашылық еңбек пен іскер адамдардан тұратын тәуелсіз іскер кәсіпорын»,- делінген.

Барлық жарнама агенттіктерін негізгі жіктеу бойынша үш түрге бөлінеді:

-         мамандандырылған және ұсынылатын жарнамалық қызмет;

-         жеке өнеркәсіптік базаның болмауы немесе болуы;

-         жарнама арнасының болуы немесе болмауы.

Жарнама агенттіктерінің қызметі негізгі төрт бағыттан тұрады:

-         тапсырыс берушілер мен ұйымдардың менеджметтермен қарым қатынасын жақсарту;

-         жарнама өнімдерін жасау және өңдеу: суретшілердің, сценаристердің, фотографтардың, режиссерлердің шығармашылығы;

-         жарнама өнімінің өндірісі: полиграфия, таралым саны;

-         жарнаманы газетте, журналда, эфирде немесе көшеде орналастыру.

Жарнама қызметінің психологиялық құрылымында алты элемент бар: мақсатты, эмоционалды, себепті, символикалық, эстетикалық, персонифициялық. Олардың гармониялық үйлесімділігі кез келген жарнаманың ұтымды шығуына түрткі болады. Алайда, тәжірибе жүзінде осы аталғандардың бір-екі элементтері болса, қалғандары да байқалып тұрады.

Кері  байланыссыз  жарнама технологиясы

              Жарнаманы байқау   және оны есте қалдыру үшін  терең ой, мазмұнды

идея  қажет. Онсыз  жарнама  елеусіз  қалады. Жарқ етер  идея  тек  жүздеген  жарнамалардың  біреуінде  ғана болады. Кәсіпқой мамандар жарнамашыға идеяның құндылығын түсінуі  үшін мынадай  мәтінге  жауап беруді  ұсынады.

-         іске  асқан  идеяны алғаш көргенде таң  қалдым ба?

-         осыны мен  ойлап  таппағаныма өкінемін  бе?

-         ол 30 күн бойы  өміршең  бола  ала ма?

-         идеяның  өзі ерекше ме?

Психологтар жарнамалық  идеяны таңдаудың  дұрыс  болуы  үшін

мынадай нақты қадамдар  ұсынады.

Бірінші   қадам «бірінші  заңдылық, яғни тауарға  деген  махаббат»

жолымен  басталады. Өндіруші  үшін  өз  тауарының   әдеттегі  күші мен  қызметін,  тұтынушының  назарын аударатын қасиетін  және негізгі  жарнама  компаниясы  болуды естен  шығарып алады. Сондықтан бірінші  қадам - өндіруші   тұтынушыға  ұсынатын   барлық  тауарлардың  тізімін  жасап  алуы  қажет.

Екінші  қадам -  тізім  жасалғаннан  кейін пайдалы немесе  түрткі

болатын, тұтынушыны  тауар  сатып  алуға  итермелейтін, дәлелді  талдау жасау  қажет.

Үшінші  қадам - дәлелді  талдау жасалғаннан кейін,  нарық талабы

тарапынан сатып  алушы себебі мен  фирманың артықшылығын  бағалау   керек.

              Осы  үш  қадам - жарнамалық-коммерциялық  тақырыптың

қалыптасуына  мүмкіндік  береді. Соның  өзінде  қатаң  түрде «тауарға  деген  сүйіспеншілік  заңын» сақтау қажет. Егер өндіруші  тұрақты өз тауарымен  бірге  және оның  әрбір ерекшелігіне  масаттанатын болса, онда орта әлеуетті  тұтынушы осы  тауардың  жағымды  жағын сезінбеуі  мүмкін. Осы  заңға  сүйене  отырып, тұтынушы тауардың атауын  және тауардың  басты сапасымен  байланыстыра   және сатып  алу үшін   негізі себебін есінде сақтау  қажет. Негізгі  коммерциялық  жарнама  тақырыбын  қалыптастыра  отырып, жарнаманың  басты екі  қағидасын есте ұстау  қажет.

Тұрақтылық  қағидасы. Жарнама  компаниясы  ағымында негізгі

тақырыбын, ұранын  және  келбетін ауыстыруға  болмайды;

Қайталаушылық. Жарнама  қаншалықты  көп  қайталанса, соғұрлым  есте

қалады  және мақсатқа  жетеді;

Кейде  жарнама хабарламаларында  түсініксіз тұстар  көп кездеседі.

Негізінен  бұл  жарнама  мәтінін қабылдауға  кедергі  келтіреді.

Мәтінде нақты түсініктеме болуы  шарт.

Өнім не  үшін қажет?

Ол тұтынушыға  не  үшін  қажет пе?

Тауарды  қайдан сатып  алға  болады?

Бағасы  қанша? ( бөлшек  бағасы, егер  мүмкін болса,  безендіру, шрифтің  көлемі, ерекше  элементтер  жиынтығы арқылы «тұспалдау» керек).

Жарнама  мәтінінің  графикасы

Мамандар жарнама мәтінінің  графикалық безендірілуіне қатысты    белгіленген   заңдылықтарды былай анықтайды: макетті  дайындау  кезінде  бүгілу орынды  жасыратынын, безендіру мен  мәтінді бұрмалайтынын  ескерген  жөн.

Мәтін міндетті  түрде көрерменнің,   оқырманның назарын аударуы қажет. Көз  шұбалаңқы азат  жолсыз  жазылған, анық  көрсетілмеген  атаусыз  мәтінді оқырмен бір-ақ қабылдай  алмайды. Жарнама шрифті күнделікті баспа бетіндегі материалдардың шрифтінен кіші болмауы керек. Негізінен газет  шрифті өте кіші. Оқырманға  жарнаманы  оқуды  жеңілдету  қажет. Бас  әріптермен басылған мәтін, бір  көлемдегі әріптермен  жазылған мәтінге  қарағанда  тез  қабылданады. Баса  жазылған шрифт  ауыр  сөз, қомақты  ойды, тауарға  деген  сенімділікті,  ал  нәзік жазулар, дәлділік пен нәзіктікті  білдіреді. Шрифтің «сабақтастығын» сақтап, бірдей безендірулерді үш реттен  артық  қолданбаған  жөн. Түрлі-түсті бояулармен жазылған мәтіндер тез қабылданады.

Жарнаманың көлемі де басты мәселе болып  табылады. Кейбіреулердің  көзқарасымен көрнекі  әрі бүтіндей бет өте  жақсы  болып  көрінуі  мүмкін. Жарнаманың  мақсаты - адамды сатып  алуға немесе  қызметті пайдалануға  итермелеу. Жарнама   қағаз бетінде міндетті  түрдетүлі-түсті  болуы шарт емес. Бар  болғаны  оқырманды қызықтырып,     жарнама  берушінің  тілегін  орындауға итермелейтіндей болуы  қажет. Жарнаманың  тиімділігі көлемінің  кішілігіне  қарамастан, мысалы  жиегінің қуаты мен   ерекшелігіне  байланысты болуы  мүмкін. Көлденең жолақты әріптер ауырлықты білдіреді, қиғаш жолақтар  қозғалысқа  әкеледі. Рамкаға  орнатылған   мәтін рамкасыз мәтінге  қарағанда көңіл  аударады. Шаршы  немесе  шеңберге (тұрақты симметрия) орналасқан мәтін сенімділік  шақырады. Эллипс шығармашылық ізденісті  тұрақтандырады. Үш  бұрыштың бір  бұрышына  рамкада  орнатылған мәтін   қозғалысты   тұрақтандырады. Кертілген  таңбалық  шрифт  жақсы оқылатын және  оны тақырыпқа емес  жақсысы  жарнамалық  мәтінге  пайдаланған  дұрыс. Нағыз  жақсы  оқылатын аралығы  екі  интервалдан алынған   10-12  шрифт.

Негізінен  бағанда  40 белгіден  артық қолданбаған  жөн. Ұзақ қатарлы  мәтінде келесі  қатарды  табу  қиын. Сондай- ақ  ол беттердің бүгілуін  қиындатады, жарнамалық  хабарламаның  боз және  ашық  түсті  элементтерін   жоғары,  қара  және ауыр  түсті   бөлігін  төменге  орналастырған  жөн. Егер  жарнама  бір  беттен аз  болса онда  тік  орналастырған  жөн. Дизайнды  дайындау  кезінде  пайдаланатын сызық түрлері:

              қиғаш сызықтар -  тартымды  қозғалыс жасау үшін, жылдамдық  пен

қуат;

              - тік  сызықтар - үстемдік, ұлылық пен  күшқуат;

              - көлденең  сызықтар – тыныштықты және  байсалдылықты  сенімділік 

және жайлылықты сезіну  үшін;

-         оқырман  үшін  табиғи «Маршрут» көзқарасын белгілеу  пайдалы.

Мысалы безендіру  тақырыбынан  өтіп,  тауардың ерекшелігіне немесе атауына, содан соң төмен жағына  жарнама  мәтінін және соңына логотип  немесе  тауар  белгісін орналастыру қажет;

-         тиімді  жарнама барлық  бетті, жолақпен  қоса  «жиектеу» көрнекті

болып есептеледі. Егер  оны  орындау  қиын  болса жарнаманың  айналасына  жіңішке  рамка  жасау керек, ол элементтердің өзара  әрекетіне септігін  тигізеді және  жұмыстың  аяқталғандығын  білдіреді.

-         «жиектеу» жарнамасында мәтін  беттің шетіне  дейін  жетпеуі керек: ол

бүгілу мен «кесілуі» мүмкін. Мәтін мен ішкі  жиек  арасында  1см қалдыру керек. Логотипті ортаның  төменгі  немесе оң жақтың  төменгі  жағына орналастырған  жөн. Ол  көзге  түсетіндей көлемді  болуы  керек

-         Жарнама  мәтінінде төмендегі жағдайлар болмағаны жөн:

- тақырып  бөлшектеніп немесе  бас  әріптермен  жазылу;

     - кері  шрифт;

     - курсив немесе шрифтің сәндік  түрлері;

- суреттің  үстіне  түскен мәтін  немесе  тақырып;

- әріптер мен  сөздердің  өте  алшақ   арақашықтығы; бәрі жинақы  болуы

керек;

- элементтердің   қатаң  орналасуы қабылдауды  қиындатады, элементтердің  өзара жеңіл  асимметриясы;

- мәтін  пайдалануда сүйір кескін - оқуды төмендетеді, мәтіннің  сол  жағы

тегіс болуы керек. Айтылған  ұсыныстар мен  талаптарды  жүзеге асыру  үшін, шрифтің  көлемі мен   басқа   көркем элементтер және  олардың  ара  қашықтығын  білу керек. Анық  көрсетілген  жақсы  оқылатын болуы  шарт.

Мамандар жарнаманы  қабылдаудың композициялық – графикалық

әдістерін  ұсынады.

«Нәтижелі» тәсіл - жарнама  беруші  фирманың  қол  жеткізген

нәтижелерін графика  түрінде  көрнекі  көрсетуде қолданылады. Осы мақсатта:

-         жарнама материалында  тауар  іс-әрекетте  көрсетіледі;

-         тауардың  белгілі  сипатының  бір  бөлігі немесе тұтынушы жағымды жағын көрсетеді;

-         нәтиже салыстыру  түрінде көрсетіледі «Болғаны - болады», «Оларда – Сізде» , «Бәсекелестерде -  бізде».

Көбіне артықшылық  жөнінде қысқа әрі  нұсқа түсіндірме  жасалады

Тұтынушыны  жаңа  ұстанымға  бағыттау тәсілі

-         белсенді  жеңімпаз кейіпкер  немесе тауар, қызмет  көрсетіліп,

қасында  болу кезінде «бізге  қосылыңдар» деген  ұрандар  айтылады. Кейде  осындай  кейіпкер немесе  тауар,  қызмет тікелей мағынада  шектен  шығып кетеді.

-         Тұтынушы   графика   құралдары  арқылы белсенді қызметкер,

қожайын ретінде көрсетеді;

-         әрбір адам  қолға  үйреткен жануар, жануарлардың  сүп- сүйкімді ,

мамық төлдері, бала қатысатын  жарнама  материалдарында әрбір  жөні  түзу  адам автоматты  түрде  өзін   «қожайын», «ата- ана» ретінде психологиялық ұтымды жағынан  қарайды.

Жарнаманы  безендіру  технологиясы

Әсіресе  жарнамалық  хабарламада мына  талаптарға сай  келетін

безендіру  ерекше  рөл  атқарады. Мәселен:

- Жарнамадағы  өнімге белгілі қызығушылық  танытатын және

оқырманның назар  аударатын;

-         тауардың  артықшылығын көрсетіп, оны  қолданудағы  нәтижелері

немесе әрекеттерді көзбен  шолып көрсету;

-         бірнеше   ұсақ  безендіруден  гөрі , бір  ғана  көлемді  безендіру

пайдаланған  жөн;

-         мүмкіндікке  қарай суреттер емес  фотосуреттер пайдаланған  дұрыс.

Көркемсурет жәй суретке  қарағанда оқырмандардың назарын аударады. Көркесуретке фотосурет, қолмен салынған карикатуралық сурет, компьютермен құрастырылған суреттер ж.т.б бейне көріністерді жатқызуға болады. Осылардың ішінде фотосурет  шынайы көрінеді, адамның көңілінде  сенім  ұялатады. Бірақ фотосурет  адамды тауар  артықшылығын назарын   «тартпауы» керек. Бір  жарнамадағы  сурет  немесе  фотосуретті бірге  қолданбаған  жөн.

Жарнама мәтінінің  тақырыбы  және  ұрандар

              Слоган – жарнаманың  ұраны. Ұран жасау «мен нақты нұсқауды  талап  ететін  адаммын» дегендей  әрекетті  оятады. Жарнама  материалындағы слоган жасау – іс-әрекетті  оятып  назарды  тартады. Слогандарды байқайтын адамдарды санайтын  болсақ,  олар  барлық жарнаманы  оқитын  адамдардан  4-5 есе көп.