БАҚ-тағы жарнама технологиясы

Қазіргі БАҚ-тағы жарнама

Тәуелсіздік жылдарында қазақ журналистикасында түбегейлі өзгерістер пайда бола бастады. Әсіресе, жанрлардың ауқымы көбейіп, көркейіп өсе бастады. Оның үстіне елімізде жүздеген тәуелсіз басылымдар пайда болды. Ондай жағдайда міндетті түрде бәсеке басталады. Бұл бәсекенің басты мақсаты - таралым санын көбейту. Ал газет таралымын көбейту дегеніміз - оқырманның қажеттілігі мен сұранысын өтеу, олардың қоғамдық тапсырыстарын орындау болып табылады. Осындай сұраныстардың бірі де бірегейі - жарнама. Тіпті осы сұраныстың өсуінің нәтижесінде орыс тілді жарнамалық газеттер шыға бастады. Қазақ тілінде шыққан тәуелсіз басылым «Аруана» газеті еді. Ол өзінің апталық газет болғанына қарамастан жарнамаға үлкен орын берді. Мәселен 9-бетте «Хабарландыру, құттықтау» айдарында жарнаманың төмендегідей үлгілері болды.

                       Сатамыз – «Алатау» қонақ үйінің маңайындағы пәтер, байланыс телефоны: 64-07-41.

                       Пәтердегі бір бөлмемді жалға беремін. Телефон: 44-41-33.

                       Қызмет көрсетемін – гитарада ойнауды үйретемін. Телефон: 33-03-07.

                       Жұмыс іздеймін – 15 жыл еңбек стажы бар, тәжірибелі бухгалтер. Үй бере алатын мекемеге жұмысқа орналасқысы келеді.

                       Неміс тілін білемін – үйренушілерге неміс тілін үйретемін. Телефон: 44-75-34.

Тағы басқа айырбастаймын, сатып аламыз деген сияқты қосымшалары да болды. «Әлеуметтік қорғау, инвестициялық жекешелендіру қоры сіздің болашағыңыздың кепілі. Купондар облыс орталықтарындағы қабылдау пунктерінде және халықтық банктің барлық бөлімшелерінде қабылданады. Купон есеп шоты 148» деген жарнама «Аруана» газетінің әрбір нөмірінен кездестіріп отыруға болады.

Республикалық «Жас Алаш» газетінің қосымшалары жарық көретіні белгілі. Сондағы «Жібек жолы» қосымшасындағы 1992 жылдың 29 тамызынан бастап, «Ырғақ» қосымшасында 1992 жылдың 22 тамызынан бастап тегін жарнама жариялауды қолға алып «Оқырман жарнамасы» деген айдармен бір бетті арнаған. Онда қалтасы қалың емес оқырмандардың жарнамасы жарияланып отырған. «1988 жылы зауыттан шықан «Запорожец» маркалы автомобилімді бір бұзаулы сиырға немесе он-он бес қойға айырбастаймын».  «Жас Алаштың», «Жібек жолы» қосымшасы 1992 жыл, 29 тамыз деп, мекен-жайын көрсеткен. Әр жарнамаға қарап жарнама иесінің тұрмыс дәрежесін аңғару қиын емес. Газеттің бір ғана санындағы «Жібек жолы» қосымшасының жарнама бетінде жиырмадан астам жарнама (құттықтау, сату, айырбастау) жарық көріп отырған.

Бұл басылмының әр шығып тұрған санына қосымша ретінде «Ырғақ» қосымшасындағы жарнаманың басым көпшілігі құттықтауға арналған – 37-і, «таныссам деп едім» бұрышы – 7, «түрлі-түрлі» бұрышында бой өсірудің жолдары, т.б. жарнамаланған. Бір қызығы «Жібек жолы» қосымшасы бір ғана «Көкжал» қорын бір бетке тұтастай жарнамалаған.

Ұлт апталығы «Ана тілі» газеті алғаш шыққанда жарнамасыз шыққан еді. Сәл кейінірек, газеттің бірінші бетінде «Эйр-Астана» компаниясын жарнамалаған. Әрі бұл жарнама бір орында тұрақты жарнамаланып келген. (Бұл 1990-2000 жылдар аралығындағы газеттің сандарына шолу жасау барысында анықталған жайттар).

Ал, республикалық «Егемен Қазақстан» газеті, «Алкон нан - ұн жарма» фабрикасын, «Каспий» банкін жарнамалаған. Сондай-ақ аталмыш басылым: «Түрксіб санаторий» - Қазақстандағы ең жақсы емдеу орталығының бірі. Ол теңіз деңгейінен 1240 метр жоғарыда, Іле Алатауының табиғаты көркем қойнауына орналасқан. Бұл емдеу орталығы жүйке жүйесінің тыныс алу органдарының туберкулез емес аурулардың қозғалыс жүйелерінің сырқаттарына маманданған», - деп жарнамаланған.

Қазақ баспасөзіндегі жарнама тарихының әр кезеңінде өзіндік ерекшеліктер болған. Жоғарыда айтылған алғашқы қазақ басылымдарындағы жарнаманың мақсаты мен бүгінгі таңдағы баспасөздегі жарнаманың мақсаты қарайлас. XX ғасырдың басындағы жарнама рухани қажеттілікті өтеуге арналса, қазіргі жарнаманың басым көпшілігі материалдық сұранымға бағытталғанын аңғаруға болады.

Соңғы жылдары еліміздің дамуы қоғамның барлық салаларындағы сапалы өзгерістермен ерекшеленеді. Бұл жаңару  үрдісі саяси, экономикалық және әлеуметтік институттардың барлығын қамтып өтті. Елдің нарықтық экономикаға көшу кезеңінде көптеген мекемелер мен ұйымдар тәуелсіз болды, сондықтан олардың экономикалық талаптарға сай қызметі дұрыс ұйымдастырылған кешенді маркетингтік бағдарламасыз өз жұмыстарынан оң нәтиже шығару мүмкін емес еді. Өнімнің жарнамасы – маркетингтік коммуникацияның маңызды құрамды бөлігі бола отырып, тұтынушымен өзіндік ақпараттық байланыс орнатуы тиіс.  Дұрыс ұйымдастырылған, сондай-ақ іс жүзіне асқан жарнама өте тиімді әрі өнімнің үздіксіз, тез өндірілуіне мүмкіндік береді. Бұл мекеменің ақша айналым процесінің тез жүргізілуіне, тұтынушылармен байланысты оларды тұрақтандыруға, сұраныстың артып, қызмет тиімділігінің жоғарылауына септігін тигізеді. Яғни,  тауар мен қызмет жарнамасы – экономиканың жасанды емес, табиғи құралы және нарық жүйесінің маңызды реттеушісі екені даусыз.

Бүгінде БАҚ- тағы жарнама нақты бір мақсатты аудиториямен қарым-қатынастың әмбебап құралына айналып отыр. Сондықтан көптеген мекемелер жарнама бюджетінің едәуір көп бөлігін БАҚ-тағы жарнамаға жоспарлайды. Адам ақпараттың 75 пайызын көру арқылы қабылдайтындығы ғылыми түрде дәлелденген. Қазіргі таңда бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама берудің ең тиімді әдістерінің бірі ретінде танылып отыр. Бұл жарнаманың түрін жарнама берушілердің кең ауқымды көлемі пайдалана алады. Сондықтан БАҚ-тағы жарнаманы ғылыми тұрғыдан зерделеу қажеттілігі туындап отыр. 

Жарнаманың зерттелуі

Біз, күн сайын ақпараттың үлкен ағынымен кезігеміз. Оның белгілі бір бөлігін қабылдаймыз және соған сәйкес өзіміздің іс-әрекетімізді ойластырамыз, ал қалған бөлігін, керісінше, мүлде қабылдамаймыз. Жарнама да солай. Ол біздің күнделікті тіршілігімізде үнемі кездесіп отырады, әрі бізге көптеген эмоция, сезім, ақпарат легін бағыттайды. Тұтынушылар жарнаманың кейбіреуіне қызығушылық танытып жатса, енді бірі көп көңіл бөлмеуге тырысады. Біздің жарнама дегенде бар білеріміз – ол бір топтың немесе бір фирманың өнімінің жақсы жағын насихаттап, мақтайды деген үстірт түсінік қана. Егер тереңірек зер салып, үңіле түссек, жарнама тарихының да өзіндік кезеңдері мен түрлері бар екеніне куә боламыз.

Жарнамаға берілген көптеген анықтамалар бар. Біріншіден, жарнама – коммуникацияның ақылы түрі. Алайда жарнаманың кейбір түрлері, мысалы, әлеуметтік жарнама бұқаралық ақпарат құралдарында тегін жарияланады. Екіншіден, жарнамада берілетін хабарламаға ақыны демеуші төлеп қана қоймай, оны теңдестіреді. Үшіншіден, көп жағдайда жарнама сатып алушыны бір нәрсеге иландыруға немесе оның таңдау жасауына әсер етуге тырысады, алайда, кейде жарнама тұтынушыны тауар немесе қызмет түрімен таныстыруға бағытталады. Төртіншіден, жарнамалық хабарлама болашақ сатып алушылар аудиториясын кеңейту мақсатында әр түрлі бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жүзеге асырылады.

Жоғарыда аталған сипаттамаларды ескермей, жарнамаға толық анықтама беру мүмкін емес. Жалпы, жарнамаға берген ғалым-зерттеушілердің анықтамасы екі мыңға жуық пікірі бар. В.В. Маяковский «Үгіт және жарнама» мақаласында жарнама туралы өз ойын былай түйіндейді: «Жарнама – бұл зат атауы. Жарнама кез келген, тіпті, таңғажайып нәрсе туралы үнемі еске салуы керек». [4, 57-58-б]. Жарнама саласындағы атақты маман  Фэрфакс Коун жарнаманы әр тұтынушымен жеке талқылауға шама келмегенде қолданылатын тәсіл деп анықтайды. Жарнама зерттеушісі Бил Бернбах: «Жарнама – бұл ғылым емес. Бұл сендіру. Ал сендіре білудің өзі үлкен өнер», – деген екен.

Осы саланы зерттеп жүрген ғалым В.Г.Артеменконың жарнамаға берген анықтамасында: «Жарнама – жарнама беруші қарамағынан шығатын бұқаралық мақұлдауын, дауыстарын алуы, тұтынушылар мен клиенттер санын көбейту және шығынды көбейту мақсатында алдын-ала ақысы төленген тауар, қызмет, қоғамдық қозғалыс немесе тұлға туралы баспа, қолмен жазылған, ауызша  немесе бейнелік хабарлама» [5,56-б],-дейді. Сонымен қатар, сатылатын тауардың кірісін қамтамасыз ету мақсатында сатушының тұтынушыға бағыттайтын ақпараты, әлеуметтік-демографиялық негізде таңдалған мақсатты аудитория мен осы қызметтегі субъект арасындағы ерекше байланысты жиілететін коммуникация саласындағы мақсатты және дәйекті қызмет – жарнаманың анықтамасы болып табылады. Кеңестік кездегі жарнамаға келетін болсақ, бұл кезеңде жарнама деп тауар, қызмет түрі немесе мекемелер туралы шағын түрде көркемделіп жасалған ақпаратты тұтынушыға жеткізуге бағытталған іс-шаралар жүйесі деп танылды.

Егер Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсанда қабылданған «Жарнама туралы» Заңына жүгінетін болсақ, онда жарнамаға мынадай анықтама берілген: «Жарнама - адамдардың беймәлiм тобына арналған және жеке немесе заңды тұлғаларға, тауарларға, тауар белгiлерiне, жұмыстарға, көрсетiлетiн қызметтерге қызығушылықты қалыптастыруға немесе қолдауға арналған және оларды өткiзуге жәрдемдесетiн кез келген нысанда, кез келген құралдардың көмегiмен таратылатын және орналастырылатын ақпарат [6]. Сонымен, жарнамаға берілген осы анықтамаларды қорыта отырып, мынадай қорытынды жасауға болады. Жарнама – теңдестірілген (идентифицированным) демеушімен жүзеге асатын және аудиторияны бір нәрсеге көндіру, сендіру немесе оған әсер ету мақсатында бұқаралық ақпарат құралдарын пайдаланатын ақылы, жеке коммуникация түрі.

Жарнама – өзін танытуды және айналымды өсіруді көздеген фирма, тауар немесе қызмет көрсету түрлері туралы мәліметтердің ақылы түрде бұқаралық ақпарат құралдарынан орын алуына жатқызамыз.   Кез келген ұғымның анықтамасын белгілеп алғаннан кейін оның қалыптасу тарихына да көз жүгіртіп өттік.  Сол себепті жарнаманың даму эволюциясына қатысты қызық мәліметтер беру артық болмайды.

   Телевизия мен радионың пайда болуы жарнама ісін одан әрі кеңейте түсті. Ең алғашқы радиожарнамалар 1920 жылы Питтсбургте радиотаратудың пайда болуымен байланысты эфирде берілді. Алғаш тележарнамалар Америкада 1941 жылы экранға шықты.

Жарнама күрделі ақпарат болып табылады. Себебі, бір біріне ұқсамайтын көптеген жарнама берушілер бір уақытта әр түрлі аудиторияға өз өнімін немесе қызмет түрін ұсынуға тырысып бағады. Жарнаманың негізгі тоғыз типі бар, оларға қысқаша тоқталып өтейік:

1.      Сауда маркасының жарнамасында - марканың ұзақ уақыт есте сақталуын қамтамасыз етуге баса назар аударылады. Бұл жарнама түріне «Билайн» ұялы байланысының жарнамаларын мысалға келтіруге болады.

2.      Жекелеген сауда жарнамасы  - жергілікті сипатқа ие және әртүрлі өнімдер сатылып, белгілі бір қызмет түрі ұсынылатын нақты бір сауда нүктесіне немесе қызмет ету саласындағы мекемеге бағытталады.

3.      Саяси жарнама – соңғы уақытта мұндай  жарнамалар депутаттыққа, президенттікке үміткерлер арасындағы таласты сұрақтардан гөрі, саясаткердің  оң имиджін қалыптастыруға ыңғайластырылып жасалып жүр. Саяси жарнамаға халық көбіне  Президент сайлауы, депуттатарды сайлау  қарсаңында куә болады.

4.      Анықтамалықтағы жарнама – қандай да бір тауарды қалай сатып алуға немесе қажетті қызмет түрін қайдан табуға болатындығын білгісі келетіндерге арналады.

5.      Тікелей үн қататын жарнама кез келген жарнамалық ортаны, оның ішінде пошта арқылы жөнелтуді пайдалана алады.  Сатып алушы тек телефон немесе пошта арқылы тапсырыс берсе болады, тауар белгіленген уақытта қолайлы тәсілмен жеткізіледі.

6.      Іскерлік жарнамаға жекелеген саудагерлерге, көтерме сауда жасайтындарға және дистрибюторларға, сонымен қатар, өнеркәсіп мекемелеріндегі сатып алушылар мен кәсіпқой мамандарға (мысалы, адвокат пен дәрігерлерге) арналған хабарламалар жатады.

7.      Институционалды жарнаманы корпоративті деп те атайды. Мұндай жарнама мекеменің танымалдылығын арттыруға немесе ұйымның қызметіне қоғамның көңілін аудартуға бағытталады. Мысалы «Нұрбанктің» жарнамасы осы түрге жатады.

8.      Әлеуметтік жарнама белгілі бір жағымды, оң іс-әрекетті насихаттауға бағытталады. Мысалы, көлік жүргізу кезінде спирттік ішімдіктен бас тартуға немесе кішкентай балаларға жақсы күтім жасауға шақыру.

9.      Интерактивті жарнама – компьютермен қамтылған және нтернетке  шығу мүмкіндігі бар дара тұтынушыға жеткізіледі. Жарнама Wed-беттерде, баннерде т.б. орналастырылады. Бұл жағдайда тұтынушы жарнамаға көңіл аударып, оны толықтай ашып, түрлендіре алады немесе керісінше, оған ден қоймауы да мүмкін.

Алайда тауар мен қызметтің пайдалану кезеңіне байланысты жарнама түрлері де бар: ақпараттық жарнамаға тауарды нарыққа шығару кезінде баса назар аударылады. Себебі, бұл кезеңдегі негізгі міндет – алғашқы сұранысқа ие болу. Мысалы, йогурт немесе басқа да сүтті тағамдарды жарнамалағанда, кәсіпкер, ең алдымен, өнімнің денсаулыққа пайдалы ерекшеліктері туралы тұтынушыны хабардар етуі тиіс.

Насихаттық жарнама – фирманың алдында таңдамалы сұранысты қалыптастыру міндеті тұрғанда үлкен маңызға ие болады.

Тұтынушыға күнделікті өте көп көлемде жарнама бағытталатынын ескерсек, жарнама үнемі тауар маркасының атауын, оның ерекшеліктері мен бағасын еске салып отыруы тиіс.

Хабарламаны жариялау тәсілдері (арналар, құралдар, медиатасушылар т.б.) әр түрлі, ал жарнамада оның классикалық жарнама хабарламасы мен плакаттардан бастап, салпыншақ (брелок), заттанба (этикетка) және жапсырмалы ленталар секілді ондаған, тіпті, жүздеген түрлері кездеседі. Сондықтан осы құралдарды топтастырып, жүйелеу, әдетте, біраз қиыншылықтарға әкеп соқтырады.

Жарнама құралдарын жүйелеудің алғашқы әрекеттері ХХ ғасырдың басында жасалды. Алайда, бүгінгі күнге дейін жарнама құралдарының бірыңғай жүйесі жоқ. Әдебиеттерде жүйелеудің бірнеше түрлері кездеседі, олар жарнама құралдарын үлкен және шағын топтарға, түрлерге бөлетін негізгі белгілер (критерий) бойынша жіктейді. Сонымен, жарнамаға қойылатын негізгі талаптарға тоқталайық:

Біріншіден, демеуші мен коммуникация субъектіне байланысты жарнаманы өнім шығарушы, сауда делдалдары, жеке тұлға, үкімет және басқа да қоғамдық институттардың атынан ерекшелеп қарастыруға болады. Өнім шығарушылар мен сауда делдалдарының атынан шығатын жарнама көп жағдайда коммерциялық сипатқа ие және ортақ мақсатқа жету үшін бірлесе немесе өз алдына жеке түрде жүзеге асырады. Жеке тұлғалардан түсетін жарнама  маңызды оқиғалар немесе сату-сатып алу туралы хабарлама түрінде беріледі. Қоғамдық институттардың жарнамасы коммерциялық емес. Ол қоғамдық өмір саласында белгілі мақсатқа жетуге, сонымен қатар, белгілі бір саяси идеяны, қызметті, партияны т.б. насихаттауға мүмкіндік туғызады.