Анализ конкурентоспособности

Долгое время цена являлась самым важным фактором, определяющим выбор покупателя. Такое положение вещей существует и сегодня в слаборазвитых странах, среди бедных слоёв населения, а также на рынке потребительских товаров. Однако за последние десятилетия именно неценовые факторы стали более важными для покупательского выбора.

Цены – единственный элемент маркетингового комплекса, относящийся к доходу, все другие относятся к затратам. Цена также является одним из самых гибких элементов маркетингового комплекса.

Внутренние факторы, влияющие на принятие решения об установлении цены, включают в себя маркетинговые цели компании, стратегию маркетингового комплекса, размер издержек производства и организацию деятельности.

Так как эти факторы имеют большое влияние на формирование цены, кратко рассмотрим каждый в отдельности.

Маркетинговые цели. Перед тем как установить цену, компания должна выбрать определённую товарную стратегию, которой в дальнейшем будет придерживаться. И чем точнее компания поставит перед собой цели и осуществит правильное позиционирование товара, тем проще ей установить цену на данный товар и сформировать маркетинговый комплекс.

Стратегия маркетингового комплекса. Цена – это одно из средств маркетингового комплекса, которое использует компания для достижения маркетинговых целей.

Как правило, компании сначала принимают решения относительно цен, а затем устанавливают параметры всех остальных элементов маркетингового комплекса, опираясь на планируемые цены. При этом цена является решающим фактором позиционирования товара. В этом случае многие фирмы используют метод классовой калькуляции себестоимости. При этом планирование, как правило, состоит из трёх этапов: проектировка нового товара, определение издержек, формирование цены. Данный метод предполагает планирование товара в обратном порядке, - исходя из его плановой себестоимости.

Некоторые компании, не заостряя внимания на цене, ориентируются на неценовые рыночные позиции.

Таким образом, при формировании цены нужно учитывать все остальные элементы маркетингового комплекса.

Издержки. Минимальная цена, которую может запросить за свой товар компания, представляет собой величину издержек производства. Компания в свою очередь стремится установить такую цену, которая не только бы покрывала издержки, но и обеспечивала должную норму прибыли за приложенные усилия и риск.

         Организационные решения. Компания регулирует процесс формирования цен различными способами. В небольших организациях цены, как правило, устанавливаются высшим руководством, а в крупных организациях цены обычно определяются руководителями отделов или управляющими ассортиментными группами. Но продавцы также могут иметь право корректировки цен с учётом интересов потребителей в определённых рамках. В любом случае высшее управленческое звено устанавливает цели и формирует политику ценообразования, а также утверждает цены, предложенные нижестоящими руководителями и продавцами. Помимо этого на формирование цен оказывают влияние также менеджеры сбыты, менеджеры производства, финансовые менеджеры и бухгалтеры.

Внешние факторы, воздействующие на ценовые решения, включают в себя состояние рынка и спроса, конкуренцию и другие элементы окружающей среды.

Рынок и спрос устанавливают верхний уровень цен. Так как конечные потребители и закупщики стараются уравновесить цену с учётом получаемой выгоды, продавец, прежде чем установить цены, должен определить соотношение цены и спроса на данную продукцию.

Ценообразование на различных типах рынков. Степень свободы формирования продавцом цены изменяется в зависимости от типа рынка. Всего выделяют четыре вида рынка. Кратко прокомментируем каждый из них.

При чистой конкуренции рынок состоит из большого числа продавцов и покупателей однородных товаров. Ни один покупатель или продавец не имеет большого влияния на текущую рыночную цену. То есть продавец не может назначить цену выше или ниже рыночной, так как покупатель имеет возможность купить товар по уже существующей цене.

При монополистической конкуренции рынок состоит из большого числа покупателей и продавцов, при чем последние изменяют отдельные характеристики товаров и, следовательно, их цену. То есть продавец может разнообразить некоторые характеристики повара для индивидуализации предложения, что влечёт за собой определённые затраты, вследствие чего цена на данный товар возрастёт. Но, принимая во внимание отличительные особенности продукции, покупатель готов платить большую цену.

При олигархической конкуренции рынок состоит из нескольких продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии другого, поэтому каждый продавец постоянно следит за изменениями действий конкурентов. Олигополист никогда не уверен в том, что понижая цену он получит постоянное преимущество. И наоборот, если олигополист повышает свои цены, его конкуренты могут не последовать его примеру, и ему придётся выбирать: возвращаться к старым ценам или потерять своих покупателей в пользу конкурентов.

В случае чистой монополии на рынке присутствует единственный продавец. Этим продавцом может быть правительственная организация, частная регулируемая монополия  или частная нерегулируемая монополия (компания Microsoft, разработавшая оперативные системы DOS и Windows). Цена в каждом случае может формироваться по-разному.

Глава 2 Анализ конкурентоспособности на примере ЗАО «АМТА»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ЗАО «АМТА»

Повышение эффективности деятельности фирмы является одной из важнейших причин оценки конкурентоспособности.

Наиболее распространённое направление анализа конкурентоспособности – это сравнительная оценка конкурентоспособности продукта данной фирмы. Такую оценку на практике провести наиболее легко, т.к. информация о потребительских свойствах и эксплуатационных характеристиках продуктов является доступной. Проводя исследование потребителей, торговых организаций, можно получить информацию о престижности торговых марок, предпочтениях потребителей, рыночной доле и т.д.

Оценка конкурентоспособности фирмы – гораздо более сложная задача. Проблематичность такой оценки усугубляется невозможностью во многих случаях законным способом получить достоверную информацию о различных аспектах производственно-хозяйственной деятельности конкурентов.

Безусловно, создание универсальной методики оценки конкурентоспособности, применимой для любых фирм, вероятно, представляет собой невыполнимую задачу. Фирмы характеризуются разными сферами деятельности, различиями в производстве и сбыте, разными продуктами, имеющими несравнимые параметры. Речь, скорее, может идти о неких общих методических подходах, которые в различных случаях могут воплощаться во множество конкретных методик оценки конкурентоспособности.

Об одной такой конкретной сфере применения методики оценки конкурентоспособности для фирмы ЗАО «АМТА» речь и пойдёт ниже.

В 1977 году на базе Улан-Удэнской кондитерской фабрики было создано объединение кондитерской промышленности в состав которой вошли Иволгинская кондитерская фабрика мощностью 6160 т в год и Тарбагатайская кондитерская фабрика мощностью 2160 тн в год. В условиях объединения в подчинении Роскондитерпрома фабрика работала до 1986 года. На базе Агропрома Бурятской АССР в 1986 году создано объединение "Бурятпищеагропром", в состав которого и вошли все три кондитерские фабрики. В 1995 году фабрика была акционирована и переименована на название "АМТА", что в переводе с бурятского значит "сладость". На сегодняшний день кондитерская фабрика является закрытым акционерным обществом.

Общая площадь территории предприятия составляет 2 га, из них 6422 кв. м - производственные цеха, 342 кв. м - склад сырья, 651 кв. м - склад готовой продукции ЗАО "АМТА" является универсальным специализированным предприятием по производству кондитерских изделий. Сегодня это одно из ведущих кондитерских предприятий России. Мы производим карамель, конфеты, печенье, вафли, мармеладные изделия, драже, восточные сладости, торты и пирожные. Под руководством генерального директора Пронина С. И. предприятие достигло больших успехов, - в невероятно сложных экономических условиях была не только обеспечена работа предприятия, но и увеличились объемы производства, возросли производственные мощности, расширился ассортимент выпускаемой продукции и улучшилось ее качество. Мы сохранили замечательные традиции векового опыта российских кондитеров.

Продукция ЗАО «АМТА» имеет уникальный вкус, который помнят и любят все. Усилия всех подразделений предприятия направлены на выявление и удовлетворение потребностей покупателей, постоянное повышение качества выпускаемой продукции, расширение ее ассортимента, модернизацию производства и его обновление. В настоящее время проводится работа по внедрению на предприятии системы качества на базе Международного стандарта ИСО 9000 и техническому перевооружению фабрики, причем не только на цикле производственного процесса, но и во всех подразделениях предприятия

2.2 Показатели и критерии оценки конкурентоспособности.

Итоговый показатель оценки конкурентоспособности фирмы (К) рассчитывается как средняя величина трёх составляющих по формуле:

, (1)

        где M - маркетинговая составляющая;

- финансовая составляющая;

- потери от риска j-го вида деятельности;

П – прибыль за отчётный период;

m – число рисковых видов деятельности. В данном случае m = 3.

Суммарные потери от рисков составляют:

    =++, (2)

       где - суммарные потери   от рисков;

- предполагаемые потери от делового риска;

- предполагаемые потери от инфляционного риска;

- предполагаемые потери от коммерческого риска.

Поскольку в деятельности  ЗАО «АМТА» отсутствуют, оценка конкурентоспособности ограничивается только финансовой составляющей. Кадровая составляющая присутствует опосредовано в маркетинговой и финансовой составляющих, т.к. эффективность этих видов деятельности прямым образом зависит от квалификации соответствующего персонала. Оценка эффективности продаж осуществляется при расчёте маркетинговой составляющей. Эффективность снабжения опосредовано учитывается при расчёте риска от коммерческой деятельности.

Как видно, главной особенностью данной методики расчёта является учёт факторов риска деловой активности фирмы.

Оценка маркетинговой составляющей .

Итоговый показатель конкурентоспособности фирмы по маркетинговой составляющей (), рассчитывается по формуле:

         =, (3)

         где - продуктовая конкурентоспособность;

- конкурентоспособность сбыта;

- конкурентоспособность продвижения продукта на рынок, в частности, рекламной деятельности.

Для расчёта конкурентоспособности фирмы, имеющей несколько продуктов, нужно рассчитать показатель следующим образом:

=, (4)

         где - коэффициент конкурентоспособности;

              - количество продуктов фирмы.

Следует отметить, что выражает среднюю величину конкурентоспособности фирмы по совокупности продуктов.

Поскольку все приводимые ниже формулы расчёты годятся для оценки всех продуктов ЗАО «АМТА», то далее для простоты индекс ј опускается, а рассматривается как показатель конкурентоспособности одного продукта.

Расчёт проводится по следующей формуле:

       , (5)

  где - коэффициент значимости j-го продукта фирмы на рынке;

- показатель качества j-го продукта.

Показатель рассчитывается по следующей формуле:

        , (6)

         где - рыночная доля,

- эффективность затрат на предпродажную подготовку,

- коэффициент изменения объёмов продаж.

Расчёт данных коэффициентов производиться следующим образом:

, (7)

         где - объём продаж продукта фирмой,

- общий объём продаж продукта на рынке всеми конкурентами.

Коэффициент эффективности затрат по предпродажной подготовке:

          , (8)

          где - сумма затрат на предпродажную подготовку,

- сумма затрат на эксплуатацию и организацию продаж.

Для ЗАО  «АМТА» - затраты на ремонт и отделку помещений, предназначенных для аренды. - затраты на уборку и обслуживание помещений.

Коэффициент характеризует экономию суммарных затрат на предпродажную подготовку, эксплуатацию и организацию продаж за счёт более качественной предпродажной подготовки. За счёт экономии затрат цена аренды снижается. показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счёт изменения объёма продаж. При увеличении объёма продаж конкурентоспособность фирмы также имеет тенденцию к увеличению.

Коэффициент эффективности каналов сбыта , характеризующий усилия фирмы по доведению продукта до потребителя, рассчитывается по формуле:

          , (9)

         где V – суммарный объём продаж,

С – затраты на создание и функционирование каналов продаж.

Для  ЗАО «АМТА» характерны собственные продажи и продажи через канал сбыта.

- коэффициент рекламной деятельности:

        , (10)

         где - количество телефонных звонков, факсов, электронных сообщений, переговоров, визитов и т.д. за отчётный период,

- тоже за аналогичный период прошлого года.

- объём продаж за отчётный период,

- объём продаж на начало отчётного периода.

Расчёт финансовой составляющей .

Коэффициент финансовой составляющей конкурентоспособности фирмы рассчитывается по формуле:

        , (11)

         где - коэффициент переуступки прав требования,

- рентабельность фирмы, характеризует уровень отдачи затрат и степень использования средств фирмы,

- показатель ликвидности, характеризует способность фирмы к быстрой реализации активов,