Формирование системы управления качеством услуг на предприятиях общественного питания

Согласно теории конкурентной рациональности, степень удовлетворения потребителя следует признать важнейшим критерием контроля качества сервиса. А величина расхождения между ожидаемыми и фактическими параметрами услуги свидетельствует о степени эффективности работы конкретной сервисной фирмы - чем больше расхождение в худшую сторону в сознании потребителя, тем менее эффективно обслуживание данной фирмы. Особенно настораживающим показателем для производителя должно стать снижение удовлетворенности обслуживанием среди постоянных и приверженных фирме клиентов.

Если 25-30% всех клиентов выражают полную удовлетворенность обслуживанием, готовность оставаться приверженными потребителями данной фирмы, рекомендуют ее работу своим друзьям, то эти показатели считаются весьма благоприятными с точки зрения стандартов качества в данной сервисной организации. Именно такой подход в настоящее время закреплен в мировой сервисной практике, где ориентир на потребителя приобретает такое же важное значение, как и экономические критерии сервисной деятельности.

Оценка качества - это совокупность операций, выполняемых с целью оценки соответствия конкретной продукции установленным требованиям. Требования устанавливаются в технических регламентах, стандартах, технических условиях, контрактах, технических заданиях на проектирование продукции.

С 1 января 2010 года введен в действие ГОСТ Р 53105-2008 "Услуги общественного питания. Технологические документы на продукцию общественного питания. Общие требования к оформлению, построению и содержанию".

Настоящий стандарт устанавливает общие требования к оформлению, построению и содержанию технологических документов на продукцию общественного питания.

С 1 января 2011 года вводится в действие ГОСТ Р 50764-2009 "Услуги общественного питания. Общие требования". Настоящий стандарт устанавливает перечень услуг общественного питания, общие требования к услугам, методы оценки качества услуг, а также требования безопасности услуг общественного питания для потребителей.

Основной формой оценки является контроль. Любой контроль включает два элемента: получение информации о фактическом состоянии объекта (для продукции - о ее качественных и количественных характеристиках) и сопоставление полученной информации с установленными требованиями с целью определения соответствия, т.е. получение вторичной информации.

Контроль качества продукции - это контроль количественных и (или) качественных характеристик продукции.

В процедуру контроля качества могут входить операции измерения, анализа, испытания. Основные методы контроля и оценки показателей качества услуг приведены в табл.2.

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию.

Качество обслуживания – это результат субъективной оценки, клиентом уровня обслуживания, которое он имеет, с тем уровнем, которого, по его мнению, он заслуживает.

Таблица 2

Классификация методов контроля и оценки показателей качества услуг

Качество сервиса глазами клиента - это оценка процесса обслуживания с точки зрения способности организации выполнять те функции, которые ожидает от нее клиент. Оценка качества предоставления услуг является важнейшим элементом системы управления качеством. Она не только позволяет проводить контроль качества обслуживания, предоставляет базу для анализа и принятия управленческих решений, но и обеспечивает обратную связь, необходимую для любой устойчивой и способной к развитию системы.

Между тем в области исследования проблем управления качеством в сфере услуг еще не решена задача разработки целостной, единой методологии оценки качества обслуживания, которая включала бы в себя все аспекты - начиная с оценки реакции потребителя с помощью анкетирования и кончая налаживанием системы статистического учета и анализа параметров оценки.

Определению и оценке качественных параметров, в отличие от количественных, посвящен целый ряд научных исследований, которые тесно связаны с исследованиями в области процедур оценки удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей. Понятие удовлетворенности потребителей рассматривается как более широкое - включающее в себя понятие качества самой услуги.

Чаще всего в литературе упоминается и используется методика оценки качества услуг SERVQUAL, предложенная в 1985 г. Парасураманом, Берри и Цайтамл. В основе методики лежит анкета, состоящая из 22 пар вопросов, сгруппированных по пяти параметрам:

надежности (reliability);

отзывчивости (responsiveness);

убедительности (assurance);

сочувствию (empathy);

осязаемости (tangibles).

Методика SERVQUAL часто используется как основа для разработки других методик оценки качества услуг (например, SERVPERF, предложенной Кронином и Тэйлором, методики, предложенной Ли, методики Аквирана и т.д.)

Кроме названной методики распространение получила методика расчета индекса удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index - CSI), разработанная специалистами Стокгольмской школы экономики. Этот индекс, рассчитываемый на основе метода личных интервью и используемый в качестве одного из параметров долгосрочного прогноза прибыльности и рыночной ценности компаний, отраслей и экономики в целом, позволяет выявлять причины и факторы удовлетворенности потребителей и их лояльности. Методика расчета CSI основана на проведении опросов потребителей в разбивке по отраслям экономики с выделением основных лидеров в изучаемой отрасли.

Сложность оценки качественных параметров во многом вызвана трудностями формализации, обобщения и анализа критериев оценки, а также определения методов их измерения. Основные недостатки существующих методик оценки качества зачастую обусловлены именно недостаточным вниманием разработчиков к разрешению названных проблем, что объясняется тем, что сам выбор существенных параметров, входящих в систему, во многом зависит от сферы оказания услуг. Так, в зависимости от сферы услуг выбранные критерии оценки могут различаться как по приоритетности, так и по набору входящих в них показателей. Поэтому при создании методики оценки качественных параметров необходима конкретизация сферы ее применения - в отличие от количественных параметров, где такой конкретизации не требуется в связи с достаточной обезличенностью показателей оценки. Однако следует отметить, что благодаря единым принципам разработки методика для оценки качества в любой из отраслей сервисного обслуживания может быть создана по аналогии, особенно если эти отрасли имеют сходные приоритеты оценки.

За рубежом разработаны различные модели контроля качества услуг. В России они, как правило, существуют лишь в крупных западных и прозападных компаниях, которые системно подходят к регламентации своей работы и формированию корпоративных ценностей.

В каждой сфере услуг существуют свои показатели качества, но есть и стандартный набор, который необходим любой организации:

Доступность услуги. Клиент должен получить услугу в удобном для него месте без ожидания.

Коммуникативность, компетентность, обходительность персонала. Это требование является чрезвычайно важным, поскольку, как мы уже отмечали, услуга неотделима от производителя, а следовательно, то, как с нами общается страховой агент, врач или официант, определяет качество сервиса. К счастью, исследования показывают, что за последние годы общий уровень обслуживания в России заметно вырос.

Надежность компании, т. е. уверенность клиента в том, что на компанию можно положиться. Это качество нельзя измерить, но можно регламентировать с помощью четкого описания технологий работы, что поможет минимизировать такой риск, как «несохранимость» услуги.

Отзывчивость и заботливость. Служащие пытаются узнать о потребностях клиента больше, чем о них говорит сам заказчик.

Кроме уже обозначенных особенностей услуг, можно отметить и так называемый «критический эпизод», который в сфере услуг, в отличие от товарного рынка, имеет очень большое значение. Получив однажды негативный опыт обслуживания в данном ресторане, человек вряд ли придет туда снова. Таким образом, достаточно одного критического эпизода, чтобы годами формируемая лояльность рухнула в один миг.

Критические эпизоды надо в обязательном порядке отслеживать, и здесь тоже проявляется особенность национального рынка услуг: работать с рекламациями и критическими эпизодами компании не умеют и порой не хотят.

Можно формализовать весь бизнес-процесс производства услуги: кто за что отвечает и сколько времени на это отводится. Данный процесс можно будет оптимизировать - ускорить, убрать лишние звенья, замедляющие процесс предоставления услуги, детально прописать все процессы, протекающие на глазах у клиента, и сосредоточиться на них в первую очередь.

Можно применить «метод точек соприкосновения»: встать в позицию клиента и пройти весь путь получения услуги, а потом составить регламент для каждого сотрудника компании, вступающего в контакт с клиентом.

Очень эффективен метод потребительского сценария: менеджер компании просит клиента рассказать о его ожиданиях в отношении конкретной услуги. Эти ожидания записываются, потом проводится сравнение с тем, как все происходило в действительности, и в случае необходимости в регламент обслуживания вносятся коррективы.

Из-за частого искажения информации вторая и третья особенности сферы услуг нередко проявляются одновременно. Подобные манипуляции можно обозначить таким словом, как непрозрачность. Обманом мы назовем все то, что искажает предоставляемую клиенту информацию по услуге, а также стремление нагреть руки на неопытности заказчика.

В последнее время среди российских исследователей маркетинга обозначился интерес к маркетингу услуг. Наиболее популярными зарубежными моделями маркетинга услуг являются модели Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда, К. Грёнроса, «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнера, а также треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера.

Маркетинг в общественном питании – это эффективное управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса потребителей и достижение высокого уровня доходности.

Применение маркетингового подхода обеспечивается по отношению к таким элементам, как:

- персонал – знания, умения и навыки, которые устанавливаются исходя из требований к уровню качества продукции и услуг;

- процесс – этапы производства продукции и обслуживания потребителя;

- окружающая среда – место оказания услуг общественного питания, интерьер, экстерьер, оборудование.

Изменения в запросах потребителей побуждают предприятие общественного питания производить продукцию постоянно и улучшать ее качество.

Процесс управления качеством в сфере обслуживания рассматривается как составная часть деятельности по предоставлению услуги, надежно гарантирующая постоянное соответствие услуги требованиям спецификаций и полное удовлетворение запросов пользователя, что достигается путем контроля за показателями процесса предоставления услуги и необходимой корректировкой деятельности, позволяющей поддерживать их в пределах установленных допусков.

Качество обслуживания клиентов - один из наиболее значимых факторов успеха каждого предприятия сферы услуг. Высокий уровень сервиса приводит к увеличению количества лояльных клиентов, формирует благоприятный имидж предприятия, что, в свою очередь, приводит к росту его финансовых показателей.

Наиболее эффективным и надежным инструмент улучшения качества обслуживания покупателей, принятым сегодня абсолютным большинством розничных сетей, банков, ресторанов фаст-фуд, гостиниц, сетей АЗС и других компаний сферы услуг в странах Запада, в особенности в последние 3-4 года, является Mystery Shopping. Mystery Shopping сегодня - наиболее динамично развивающаяся отрасль на рынке маркетинговых исследований в англоязычных странах.