Содержание 

Введение

     Динамический  процесс стратегического планирования является тем "островком", на котором лежат все управленческие функции. Не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели или направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации.

     Стратегическое  планирование представляет собой набор  действий и решений, принятых руководством, которые ведут к разработке специфических  стратегий, предназначенных для  того, чтобы помочь организации достичь своих целей. Стратегическое планирование заключается в основном в определении главных целей деятельности фирмы и ориентировано на определение намеченных конечных результатов с учетом средств и способов достижения поставленных целей и обеспечения необходимыми ресурсами. При этом разрабатываются также новые возможности фирмы, например, расширение производственных мощностей путем строительства новых предприятий или приобретения оборудования, изменения профиля предприятия или радикальное изменение технологии.

     Стратегическое  планирование охватывает период в 10-15 лет, имеет отдаленные последствия, влияет на функционирование всей системы  управления и основывается на огромных ресурсах. Для сравнения текущее  планирование заключается в определении  промежуточных целей на пути достижения стратегических целей и задач. При этом детально разрабатываются средства и способы решения задач, использование ресурсов, внедрение новой технологии.

     Актуальность данной темы заключается в том, что проблема ценообразования занимает особое место в системе рыночных отношений. Проведенная в России либерализация цен на товары и услуги привела к сокращению воздействия государства на процесс регулирования цен и колоссальному росту цен. С помощью искусственно поднятых высоких цен производители возмещают любые производственные затраты, и при этом они не заинтересованы в повышении качества товара.

     Когда превалирует точка зрения отделов  продаж, ценообразование часто становится инструментом для достижения целей  в области продаж, очень часто это происходит за счет прибыльности. Ключ к более прибыльному ценообразованию — это объединить эти две точки зрения. Необходимо подчинить ценообразование жесткой финансовой дисциплине и в то же время применить его для более выгодного использования возможностей рынка.

     Цель  работы – показать значимость формирования стратегии ценообразования и рассмотрение факторов ресурсосбережения.

     В соответствии с целью определим задачи данной работы:

     — рассмотреть стратегии ценообразования  и ресурсосбережения;

     — рассмотреть факторы ценообразования и ресурсосбережения.

Глава 1. Стратегия ценообразования в условиях рыночной экономики с использованием маркетинга

     Рынок – это система воспроизводственных  товарно-денежных отношений, через  категории которых она регулирует общественное воспроизводство. Основными элементами рынка являются продавец, покупатель, товар и цена. Предложения характеризуются динамикой, спрос – эластичностью. И спрос, и предложение регулируются ценой, а она, в свою очередь, зависит от соотношения спроса и предложения. Задачами ценовой стратегии являются: завоевание рынка, обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке по удовлетворению спроса, завоевание лидерства на рынке по параметрам товара.

     Для решения задач ценовой стратегии необходимо тщательно изучить и проанализировать обширную информацию, которую можно свести в шесть блоков:

1. Информация о рынке в целом должна включать ответы на следующие вопросы:
• На каких сегментах рынка может быть продан товар?
• На какие группы покупателей можно рассчитывать?
• Какой объем рынка?
• Как взаимодействуют отдельные сегменты рынка?
2. Информация о конкурентах на рынке. Рынок открыт для товара, который собирается производить фирма. В этом случае следует получить информацию:

• Какие конкурирующие товары продаются на рынке?

• Каковы особенности требований покупателей?
• Как изменяется цена?
• Динамика цен зависит от очень многих факторов и может быть разнонаправленной.
• Изменяется ли доля рынка отдельных товаров?
• Изменяется ли доля рынка конкурентов?
• Каково финансовое положение конкурентов?
• Каковы предполагаемые действия конкурентов в случаях изменения условий рынка при внедрении товаров фирмы на рынке?

3. Информация о ценах в третьем блоке должна быть следующей:

•   Каковы цены конкурентных товаров? Какова система, сложившаяся на рынке?
•    Имеется ли товар, занимающий лидирующее место по ценам?
•    Какое сложилось соотношение между ценой и объемом продаж, какова эластичность спроса?
•    Каковы возможности использования ценовых инструментов для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж, скидки в кредит, премиальных цен?
•    Реклама может изменить конъюнктуру рынка, какова она?

4. В этом блоке приводится информация по правительственной политике в отношении цен и решаются следующие проблемы:

• Оказывает ли правительственная политика влияние на рынок и в чем  оно выражается?
• Как воздействует правительственная политика на отдельные цены?
• Какие фирмы являются основными поставщиками для правительственных организаций?
• Как рассчитывать на правительственные заказы, на финансирование и поддержку, твердые цены и т.д.?

5. В этом блоке приводится информация о производственных затратах. Он должен оценивать возможности производства и сопоставить их с условиями, которые диктует рынок:

• Возможные объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время;
• Уровень затрат;
• Затраты, имеющие наибольшее значение для ценообразования. Особенности структуры затрат, динамика отдельных статей затрат, их зависимость от внутренних и внешних факторов;
• Влияние на затраты, оказываемое изменение объема производства. Каковы уровень и доля постоянных расходов, их влияние на стоимость;
• Соответствует ли задачам ценообразования имеющаяся информация?

6. Итоговый блок информации о выручке от продажи товара и прибыли. При изучении следует проанализировать вопросы целесообразности выхода на рынок и рассмотреть следующие задачи:

• Соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами;
• Воздействие объема производства на выручку от продажи и на прибыль;
• Влияние на выручку от продажи при стимулировании сбыта рекламой, скидками;
• Рентабельность товара и ее отличие от аналогичного показателя у конкурентов?

     Ценообразование на различных типах  рынков проводится по методике, приемлемой для каждого из четырех видов рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая политика продавца:

1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно купить товар по рыночной цене.
2. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением и упаковкой. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят по-разному различия в товарах и готовы платить за товары разную цену. Продавцы стремятся разнообразить ассортимент разных потребительских сегментов, иногда пользуются присвоением товарам марочных названий, широко используют рекламу и методы личной продажи.
3. Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования. Товары могут быть схожими и различными по виду и модификации. Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым конкурентам создаются трудности при проникновении на этот рынок. Если фирма снижает цену товара на 10%, то покупатели быстро переключаются на ее товары, спрос автоматически возрастает в несколько раз. Другим партнерам приходится или снижать цены, или предлагать новые услуги, чтобы удержать клиентов. Но если олипоголист повысит цены, конкуренты могут не последовать примеру. И ему останется или вернуться к прежним ценам, или рисковать потерей сегмента рынка и спроса на его товары.
4. Рынок чистой монополии характеризуется наличием одного продавца. Это может быть государственная организация или частная компания, регулируемая монополия или нерегулируемая монополия. Ценообразование складывается неодинаково. Государственная монополия с помощью политики цен может способствовать вытеснению с рынка конкурентов, снижая цену ниже себестоимости для тех покупателей, которые не в состоянии купить товар за полную стоимость. Также цена может быть оставлена на уровне покрытия издержек или для получения высоких доходов. А иногда цену повышают так высоко, чтобы сократить потребность населения в товаре. Государственная монополия может разрешить фирме продавать рядом товар, устанавливая такие расценки, чтобы фирма могла получить « справедливую норму прибыли», чтобы для фирмы возможность увеличения производства товаров широкого потребления. При нерегулируемой монополии фирма имеет возможность самостоятельно устанавливать цены на свои товары, какие только может выдержать рынок. Фирма не всегда устанавливает максимальные цены из-за введения государственного регулирования или нежелания привлекать новых конкурентов, а также потому, что благодаря низким ценам она имеет возможность проникновения на новый сегмент рынка.

     За  исключением работы на рынках чистой конкуренции методику установления исходной цены на свои товары проводят в шесть этапов:

1. Постановка задачи образования цены.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек.
4. Анализ цен и товаров конкурентов.
5. Выбор методов образования цены.
6. Установление окончательной цены.

1. Факторы ценообразования

     Взаимосвязь понятий цена и прибыль неразделима. Чем больше цена, тем больше прибыль, а чем меньше цена, тем меньше и прибыль. Дешевый товар или услугу легче продать; за тот же промежуток времени товар по низкой цене продается в большем объеме, чем его дорогие аналоги. При способах ценообразования важно установить взаимосвязь между ценой и объемом его продаж.

     Существуют  два способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукции – называемый ценообразование по издержкам; второй метод – ценообразование по спросу, когда исходят из возможностей рынка  по покупательской способности. Применяется и третий способ ценообразования, основанный на ценах на конкурентную продукцию. При выборе ценообразования следует учитывать следующие факторы:

• фактор ценности (чтобы цена отвечала настоящей ценности товара);
• фактор затрат (необходимо учитывать, чтобы цена покрывала затраты);
• фактор конкуренции (следует учитывать при установлении цен ниже или выше, чем у конкурентов);
• фактор распределения товара по пути к покупателю (это реклама и затраты на доставку, хранение на складах, маркетинг не должны быть больше, чем у конкурентов);
• фактор общественного мнения (дает представление о товаре, его качестве и полезности для покупателей. Общественное мнение создается через рекламу, буклеты, фильмы, а также с использованием  конкурентов и партнеров).

2. Стратегия ценообразования

     Стратегия ценообразования содержит концепции  предприятия в определении цен  на свою продукцию. Наиболее распространенные стратегии, принимаемые в условиях рыночной экономики России, следующие:

• стратегия «снятия сливок» состоит в высокой рентабельности продаж при уникальности изделия и отсутствия аналогов на рынке;
• стратегия следования за спросом удерживается на каждом новом снижении уровня достаточно долго до существенного сокращения спроса на рынке продаж;
• стратегия проникновения на рынок, или ценовой порыв, проводится путем установления более низкой цены для проникновения на новые сегменты рынка. Такая стратегия подходит лишь крупным фирмам;
• стратегия устранения конкурентов не позволяет потенциальным конкурентам выйти на рынок; ее цель также добиться максимальных продаж за короткое время. Устанавливается цена, близкая к расходам, что дает малую прибыль;
• стратегия сохранения стабильного положения на рынке с сохранением умеренного процента рентабельности;
• стратегия поддержания и обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия. Она связана с выбором надежных заказчиков.