Состав, маркетинг и продвижение туристического продукта

Внутренние каналы продаж - это система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в своей стране.

Розничная торговля туристскими услугами - это любая деятельность по продаже этих услуг конечным потребителям - туристам - для их личного некоммерческого пользования. Розничные турфирмы - это в основном турагентства, которые выступают посредниками между туроператором и потребителем. Они играют важную роль на рынке, так как через них проходит продажа подавляющей части туристских услуг.

Оптовая торговля туристскими услугами - это любая деятельность по продаже этих услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи. Наиболее крупными оптовыми продавцами туристских услуг являются фирмы - туроператоры или турорганизаторы, которые играют особую роль в деле формирования рынка туристских услуг.

На практике часто трудно провести четкое разграничение между чисто розничными и оптовыми турфирмами, поскольку туроператоры могут выполнять и розничные, и оптовые операции, они нередко также имеют отделения и филиалы для розничной продажи напрямую клиентам.

Выбор каналов продаж является сложным управленческим решением. Исследование каналов и изучение посредников - взаимосвязанные процессы, обеспечивающие формирование эффективных каналов продаж.

Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов позволяет производителю сделать правильный, обоснованный выбор, поскольку результаты его хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбран канал продвижения туристского продукта.

Каналы продаж находятся за пределами предприятия производителя и вне прямого управленческого контроля. Стратегически дистрибьюторы не могут быть управляемы так же, как другие сферы управления. Работа через независимых посредников предполагает ряд моментов:

- Торговые посредники - независимые организации, главная цель которых - увеличить собственный объем продаж и прибыль, а уже потом - производителя. Поэтому они обращают свое внимание на те товары и услуги, которые пользуются наибольшим спросом и которые можно реализовать без особых усилий.

- Посредники в первую очередь заинтересованы в рекламе собственного имиджа и приобретении своих клиентов. Это значит, что они отдадут предпочтение тем производителям, которые позволят им скорее достигнуть этой цели.

- Посредники продают конкурирующие туристские продукты и услуги. Поскольку их комиссионные стандартны, у них нет желания прилагать особые усилия по продаже, пытаясь выделить какого-то одного производителя.

- Посредники заинтересованы в основном в продаже тех туристских продуктов и услуг, которые находят наибольший спрос у потребителя, а не в продаже того полного объема услуг, который предлагает производитель.

Поэтому работа по формированию и особенно управлению каналами продаж достаточно кропотливая и неспокойная, однако компания, прилагающая последовательные и тщательно спланированные усилия к управлению своими каналами продаж, очень близка к успеху.[7]

Решения о дистрибьюции имеют сильное влияние на продвижение товара. Ценовая политика руководства гостиницы будет зависеть от того, с кем сотрудничает отель, так как туропе-ратор гарантирует оптовую загрузку номеров по более низким ценам. Закупка наименьшего количества номеров происходит по более высоким ценам.

Выбранный метод дистрибьюции также может повлиять на политику производства. Чартерной авиалинии придется адаптировать свои рейсы в соответствии с требованиями туроператора, который купил транспортный потенциал самолета.

Территориальное расположение, сегмент рынка, специализация фирмы и т. п. являются одним из рассматриваемых компонентов, которые могут влиять на структуру канала продажи. Для производителей туристских услуг при формировании канала продаж и поиске партнера-посредника наиболее перспективными являются те, чья специализация соответствует специализации самого производителя или его туристскому продукту и услугам. То есть гостиница, занимающаяся конгрессным бизнесом и обеспечивающая условия для проведения конгрессов, в первую очередь принимает во внимание турфирмы, специализирующиеся на организации конгресс-туров или бизнес-семинаров.

Как и в большинстве ситуаций на рынке, появятся альтернативные пути формирования и усовершенствования торгово-распределительной сети (каналов продаж), и управлению необходимо будет выбрать наиболее приемлемый и разумный вариант. Перед тем как остановить свой выбор на том или ином варианте, управлению следует по возможности тщательно оценить каждый, исходя из:

- стоимости осуществления перемен;

- стоимости обеспечения сбыта и рыночной поддержки нового посредника (канала продаж) в противовес к существующему;

- ожидаемых результатов сбыта и дохода.

Приняв решение, управлению не следует заострять внимание на первых результатах, чтобы оправдать принятый вариант. Может пройти какое-то время, прежде чем кривая графика общих продаж покажет положительную реакцию.

Исходя из вышесказанного, можно подытожить, что формирование соответствующих каналов продаж в туризме выступает не только как насущная необходимость в силу специфики данной сферы, но и является залогом успешного функционирования туристского предприятия на рынке, увеличения объемов продаж и максимизации прибыли за счет широкого охвата реальных и потенциальных рынков сбыта. С одной стороны, высокая доля посредников усложняет механизм туристского рынка, но, с другой стороны, само посредничество обеспечивает возможность нормального функционирования туристского рынка и облегчает планирование и осуществление путешествия для туриста.

Таким образом, в процессе сбыта турпродукта важно определиться с контрагентом.

Данные для анализа деятельности предполагаемых партнеров могут быть получены на туристских выставках и ярмарках, в фирменных справочниках-ежегодниках и других специальных изданиях по туризму. Практическую помощь в налаживании внешних связей и контактов могут оказать международные, национальные ассоциации турфирм. Наиболее эффективным источником информации о зарубежных фирмах в настоящее время является Интернет.

Экономисты выделяют ряд критериев, которые позволяют объек­тивно оценить потенциальных партнеров.

Таблица 1.

Схемы сотрудничества по организации тура[8]

Особенности работы с meet-компанией можно свести к характерис­тике трех возможных схем сотрудничества.

1. Работа по разовым заявкам, при которой туроператор заказывает операцию «наземного обслуживания для конкретного и реального клиента, который уже внес предоплату за турпакет. В этом случае оператор обязан сделать предварительный запрос о наличии мест в интересующем клиента отеле на определенные даты. В случае подтверждения meet-компанией заявленных условий тура оператор обязан оплатить в указанный в подтверждении заявки срок всю необходимую сумму денежных средств, после чего meet-компания высылает оператору ваучер (документ на поселение), который вме­сте с подтверждающими личность документами турист и предъяв­ляет в аэропорту курорта сотрудникам meet-компании.

Работа на условиях квотирования заключается в том, что meet-компания до определенного момента времени держит на брони определенное количество мест в отелях различной категории для клиентов туроператора. При такой схеме сотрудничества оператор уверен в гарантированном предоставлении ему «на­земного обслуживания и может не тратить силы и время на дополнительный запрос информации о наличии мест в средствах размещения на курортах. В отличие от блочной покупки туро­ператором комнат в гостиницах квота в предложениях meet-компаний не оплачивается заранее и имеет довольно мягкие условия (возможность отказа от всей квоты или ее части за оп­ределенное количество дней до прибытия туристов без штраф­ных санкций).

Туристский кредит заключается в переводе определенной части валютных средств на счета иностранного партнера до начала сезо­на (формируется депозит оператора). Дальнейшая работа сторон строится на погашении этого туристического кредита meet-ком­панией. Ежемесячно стороны составляют акт об объеме выпол­ненных работ, в котором определяются сумма стоимости услуг, оказанных meet-компанией оператору, и величина остатка на депозите оператора, который либо возвращается, либо перено­сится на следующий сезон. Такая схема работы имеет место, когда туроператор и meet-компания сотрудничают на протяжении мно­гих лет и обе стороны уверены в порядочности друг друга.

Все операции с иностранными партнерами должны осуществляться на основе заключенных сделок. Сделка — это установление, изменение и прекращение правоотношений по взаимному волеизъявлению дого­варивающихся сторон по поводу купли-продажи туристских услуг. В международном туризме сделки, заключенные между туристски­ми фирмами, не должны вступать в противоречие с законодатель­ством представляемых ими стран.

Предложение о совершении сделки может исходить как от рос­сийской, так и от иностранной турфирмы. Предложение должно быть сделано в письменной форме. Высказанное устно, оно должно быть в дальнейшем подтверждено письменным документом. Предложение должно содержать четко выраженное желание одной из сторон всту­пить в деловые отношения с другой стороной и заключить сделку.

Проектирование российской турфирмой туристского продукта и его цены требует согласования с иностранным партнером, на которого впоследствии будут по договору возложены обязанности предостав­ления необходимого обслуживания российским туристам за границей или, наоборот, продажи российского турпродукта иностранным тури­стам. Только после этого согласования партнеры смогут приступить к продвижению и продаже туров на своих рынках или к бронирова­нию необходимых туристских услуг для туристов другой стороны.

При заключении договора между отправляющим и принимающим (meet-компанией) туроператорами сначала составляется, согласовы­вается и утверждается программа обслуживания.

Программа обслуживания — документ, содержащий набор услуг (спи­сок). При составлении программы обслуживания обычно используют один из следующих подходов:

программа обслуживания составляется, согласовывается и утверж­дается сторонами в виде набора услуг, без распределения по кон­кретным дням обслуживания;

непосредственное согласование, примерно за три дня до заезда, конкретной программы обслуживания по дням — маршрут по дням (day by day itinerary).

Программа обслуживания должна обеспечивать соответствие всех ви­дов услуг одному уровню (классу) обслуживания, то есть качеству предо­ставляемых услуг. Нормативно деление туров и программ обслуживания

на классы отсутствует. На практике классы обслуживания обознача­ют следующими категориями, которые носят весьма условный харак­тер.

Таблица 2.

Сравнительная характеристика классов обслуживания