Мотивы выбора турфирмы потенциальным клиентом потребителем турпродуктов

Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные  мотивы. Отметим главные рациональные мотивы, побуждающие человека к покупке  туруслуг.

Экономия, что в первую очередь выражается в снижении расходования денежных средств, времени и сил  в целях достижения желаемого  уровня удобства и комфорта.

Снижение риска, что обусловлено  естественной потребностью человека в  ощущении надежности и стабильности, а также уверенности в завтрашнем дне.

Удобство, т. е. стремление сделать  выполнение каких-то действий более  простым и легким.

Качество. При покупке  турпродукта во многих случаях определяющим фактором является его ожидаемое  качество. А так как человек  качество товара или услуги нередко  определяет по цене, то чересчур низкие цены часто оказывают отрицательное  влияние на ожидания, связанные с  теми или иными туруслугами.

Гарантированное обслуживание. Этот мотив непосредственно связан с уровнем обслуживания туристов, так как при выборе места отдыха гарантия качества обслуживания производителей и продавцов услуг является определяющим фактором.

Репутация – это одна из важных причин при выборе турфирмы и оценке необходимости покупки  тех или иных услуг у данной фирмы. Слава фирмы является одним  из основных факторов при решении  потребителя, стоят ли предлагаемые услуги его доверия.

К покупке туруслуг туристов подталкивают не только рациональные мотивы. Не менее значимы в этой ситуации эмоциональные мотивы.

«Свое Я». Любой индивид  хочет персонального признания. Человек хочет, чтобы им дорожили, его любили, и всегда желает чувствовать  свою важность, поэтому персоналу  турпредприятия необходимо обеспечивать своим потребителям и такие условия. Это во многом себя оправдывает и  дает осязаемые результаты.

Признание. Нацеленность на повышение своего статуса, престижа, изменение имиджа. Одни находят удовлетворение данной потребности, покупая определенные турпродукты, для вторых же более  значим сам процесс обслуживания. Поэтому для успешной работы с  клиентом турфирме подобает ненавязчиво  отметить в рекламе или при  частном контакте характеристики предлагаемых услуг, соответствующие подобным мотивам, и (или) дать потребителю возможность  при его обслуживании удовлетворить  свою потребность в признании.

Познание – устойчивая нацеленность на новые открытия, знания, исследования. Обнаружение возможных  клиентов, действиями которых руководит  такой мотив, крайне важно, в особенности  при введении на рынок нового турпредложения. Их пример содействует более простому и скорому принятию новой услуги основными группами клиентов.

Следование моде. В каждой группе возможных клиентов есть те, поведение которых на рынке определяет именно эта причина. Задача турфирмы заключается в том, чтобы своевременно их выявить и выработать для них  подобающее предложение.

Желание быть принятым в обществе. Индивид, кроме персонального признания  и желания ощущать свою важность в обществе, желает быть принятым им. Человек в большей или меньшей  степени хочет нравиться окружающим. Эта чисто эмоциональная причина  может подтолкнуть к совершению конкретных поступков. Потребители, для  которых эта причина является наиболее важной, совершают такие  поступки самостоятельно. Остальные  же могут прибегать к сторонней  помощи. Значит, задача турфирмы заключается  в том, чтобы всеми доступными методами и приемами вызвать у  клиентов желание быть принятыми  в общество и нравиться окружающим.

Престиж. Данную причину можно  рассматривать с двух сторон. С  одной стороны, она обусловлена  стремлением относиться к конкретной группе. Тогда эта потребность  удовлетворяется при помощи участия  во всяческих групповых поездках, формировании дружеских отношений  и т. д. С другой стороны, престиж  может базироваться на полной независимости. Тогда это индивидуализация, потребность  быть замеченным, выделенным из множества  людей.

Установление  мотивов поведения клиентов турфирм  осложняется и тем, что нынешнее общество в одно время рождает  противоположные потребности, например:

 

1) обособленность  и жизнь в обществе;

 

2) оседлость  и мобильность;

 

3) отдых и  занятие;

 

4) «пускание  корней» и отсутствие «корней»;

 

5) инертное  потребление и созидательный  подход к трате свободного  времени;

6) проведение отпуска по  конкретной предложенной программе  и проведение отпуска по собственному  желанию.

 

Как раз из-за присутствия  таких двойственных потребностей туризм нуждается в скрупулезном маркетинговом  анализе мотивов поведения клиентов. Особенность турдеятельности такова, что нужно особое внимание эмоциональным  причинам, так как такие причины  чаще оказываются намного важнее рациональных причин. Следовательно, удовлетворение различных потребителей является залогом  успешной деятельности в области  туризма.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг

Для эффективной организации  маркетинговой деятельности надо принимать  во внимание не только «почему» (мотивы), но и «как» (процессы) человек принимает  решение относительно турпродукта.

Процесс покупки – это  движение турпродукта к клиенту  с момента, когда у него появляется определенная потребность, до той поры, когда эта потребность реализуется  в сделанной покупке. Таким образом, процесс приобретения туруслуг начинается задолго до прихода туриста на то или иное турпредприятие, а последствия  сохраняются на долгий период после  его совершения. Результативным средством  осмысления процесса принятия решения  о покупке турпродукта может  быть установленная схема поведения. Она, конечно, в какой-то степени  будет разниться с тем, что  происходит в реальности в зависимости  от особенностей туриста и внешних  условий. Однако большая часть потребителей «идет одной дорогой». Имея сведения и используя их, турпредприятия могут  применять методы, позволяющие привлечь людей к предлагаемым турпродуктам. Процесс приобретения в маркетинге определяется как процесс решения, так как он представляет собой этапы, призывающие к непрерывному принятию решений. Взяв за основу особенности мотивационного процесса, можно предположить, что основной движущей силой, влияющей на поступки людей, является чувство тревоги или неудовлетворенности. Собственно это и определяет тенденции той или иной формы деятельности, направленной на удовлетворение клиентов.

Учитывая  обширный диапазон источников информации, задача турпредприятия заключается  в том, чтобы сформировать сведения о себе самом и своих услугах  как можно более доступными для  возможных потребителей способами. Для этого необходимо:

1) определить  главные источники, из которых  туристы получают информацию;

2) оценить значимость различных  источников для принятия решения.

Рассмотрение оценок потребителями  всевозможных туруслуг позволяет турпредприятию формировать разные варианты маркетинговых  действий. В одном случае нужно  будет усовершенствовать турпродукт. В другом – постараться поменять отношение потребителей к своим услугам, подчеркивая их преимущества по сравнению с аналогичными с предложениями соперников. В третьем – «заставить» туриста обращать больше внимания на те характеристики услуг, которым он до этого не придавал значения. Предприятие может попытаться ввести новые, пускай малозначащие, приметы, которые сделали бы его товар более заманчивым для клиента. Проанализировав информацию, клиент принимает решение о покупке туруслуги.

Нужно обладать сведениями о  том, как обыкновенно принимается  решение о приобретении и какую  роль в этом процессе играет каждый из его участников. От этого зависят  и направление рекламы, и оформление товаров. Например, имея сведения, что  именно секретари покупают еду своим  начальникам, можно привлечь их в  кафе, организовав обед для секретарей, подарить им сувениры. Таким образом, можно добиться симпатии и у будущих посетителей.

Процесс принятия решения о приобретении товара осуществляется в 5 этапов:

1. Осознание проблемы. Процесс  приобретения начинается с понимания  человеком проблемы или потребности.  Понимание потребности осуществляется  под давлением большого числа  факторов (роста доходов, получения  новой информации, в том числе  рекламной и др.). В современном  маркетинге огромное значение  уделяется тому, чтобы человек  быстрее понял свою потребность  в тех товарах и услугах,  которые предлагаются фирмой. В  отдельных случаях фирмы сами формируют некоторые потребности своими рекламными и PR-акциями. Осознание человеком своей потребности (платежеспособной) ведет к тому, что он начинает осуществлять некоторые действия по ее удовлетворению.

2. Поиск информации. Следом  за появлением потребности что-то  приобрести может появиться необходимость  в информации о товарах, имеющих  возможность удовлетворить ее. Если  потребность чересчур актуальна  или рядом есть вполне подходящий  товар, может быть он будет  приобретен и без предварительных  поисков. Период поиска данных  зависит от нужды в товаре, от количества исходных данных  и уровня доступности добавочной  информации, от значимости, которую  придает клиент сбору информации. В первую очередь человек собирает  информацию о вероятных способах  удовлетворения осмысленной им  потребности (о товарах, услугах,  стоимости и т. п.). Для этого  он использует средства массовой  информации, справочники, телефонные  справочные службы, Интернет и  т. п. Фирма обязана быть  в курсе, как люди разыскивают  информацию, чтобы расположить свою  рекламу на пути их поисков.  Для Интернет-компаний немаловажно иметь сведения, какими Интернет-каталогами, рейтингами и поисковыми сайтами могут воспользоваться их возможные клиенты, на какие сайты, форумы и чаты они заходят для получения информации. Учитывая это, фирма должна располагать свою рекламу с наибольшей результативностью.

3. Оценка вариантов. Нельзя  объединить в цельную и простую  модель не только сложные процессы  оценки данных о предложениях, которыми могут воспользоваться  различные потребители, но и  те процессы, которыми может воспользоваться  один и тот же клиент при  приобретении различных товаров.  Существуют различные методы  оценки имеющихся альтернативных  товаров и услуг. Потребитель  соотносит характеристики разных  товаров, способных удовлетворить  его нужду, и находит, какой  из них будет наиболее оптимальным.  В зависимости от преобладающих  причин он может выбрать товар  наиболее подходящий, наименее дорогой,  наиболее престижный или наилучший  по соотношению цена/качество. На  этом этапе очень многое зависит  от того, каким образом позиционируется  товар. Знание о преобладающих  причинах позволяет фирме позиционировать  товары так, чтобы они были  наиболее предпочтительными для  наибольшего числа клиентов.

4. Решение сделать покупку.  На этапе оценки составляется  рейтинг товаров, из которых  необходимо произвести выбор,  и формируется намерение приобрести  товар, в пользу которого делается  выбор. Как правило, клиенты  покупают товары наиболее предпочтительные  для них.

5. Потребительское поведение  после покупки. Маркетинг не  оканчивается на этапе приобретения  клиентом товара. После приобретения  клиент может испытывать удовлетворение  или недовольство. Если опыт использования  товара убедит клиента в верности  сделанного выбора, он, скорее всего,  сделает вторичную покупку или  приобретет другой товар этой  же фирмы. При неудачном эксперименте (если клиент не получит того, чего ожидал, отталкиваясь от  рекламной информации) клиент может  отказаться от будущих покупок  и приобрести стойкое негативное  мнение о фирме.

Процесс приобретения проходит все 5 этапов, какой бы товар или  услугу потребитель ни приобретал. Тем не менее делая обычные покупки, люди зачастую некоторые из этих этапов исключают. Совершается так называемое машинальное реагирование. Например, покупка молока. Обычно люди покупают молоко, опуская этапы информационного поиска и оценки имеющихся вариаций. Для удачного маркетинга нужно учесть и разработать схему действий для каждого этапа процесса принятия решения о покупке. А итог можно будет увидеть, анализируя поведение клиентов после приобретения. Ведь цель маркетинга – не только привлечь нового потребителя, но и удержать, сделать его постоянным клиентом.

Клиент также  проходит пять фаз, приобретая новый для него товар:

1. Стадия  осведомленности. Клиент обладает  отдельными сведениями о товаре, но их мало.

2. Стадия  интереса. Клиент собирает данные  о новом товаре.

3. Стадия  оценки. Клиент думает, стоит или  не стоит приобретать новый  товар.

4. Стадия  испытания. Клиент берет товар  на испытание в небольшом количестве, чтобы самому удостовериться  в том, имеет ли товар ценность.

5. Стадия  освоения. Клиент решает стать  постоянным пользователем новинки.

 

При создании модели процесса принятия решения о покупке клиентами  может применяться информация кабинетных и полевых изысканий, опыт работы некоторых сотрудников, маркетинговых  отделов, специалистов и консультантов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Практическая часть

Знаете ли вы сколько фирм работает в сфере туризма по нашему городу, области? А их названия? А ежегодные скидки и льготы, которые проводятся данными фирмами для привлечения клиентуры?