Содержание

Введение              3

1.  Упаковка как элемент маркетинговой политики организации              5

     1.1.  Значение, функции и виды упаковки              5

     1.2.  Разработка упаковки и  оформление товара в маркетинге              11

2. Направления развития упаковки  на современном этапе              18

    2.1. Перспективные направления разработчиков упаковки              18

    2.2. Факторы влияния упаковки на потребителя и ее роль в  формировании 

     уникального достоинства товара              22

Заключение              26

Список литературы              29

Введение

В условиях развитого рынка роль упаковки многопланова, причем она все более повышается. Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и роль, какую она должна сыграть для конкретного товара. В концепции определяется основная функ­ция упаковки, а ею могут быть, например, обеспечение более надежной защиты товара либо новый метод раздачи или разлива, либо четкая инфор­мационная направленность на покупателя. Затем предстоит принять решения и о других составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, мате­риале, цвете, текстовом оформлении, наличии торгового (марочного, фирмен­ного) знака.

Появившаяся в далекой древности упаковка в настоящее время  превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей — допол­нительные средства стимулирования сбыта товара.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и роль, какую она должна сыграть для конкретного товара. В концепции определяется основная функ­ция упаковки, а ею могут быть, например, обеспечение более надежной защиты товара либо новый метод раздачи или разлива, либо четкая инфор­мационная направленность на покупателя. Затем предстоит принять решения и о других составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, мате­риале, цвете, текстовом оформлении, наличии торгового (марочного, фирмен­ного) знака.

Упаковка является одним из основных элементов марке­тинговых коммуникаций. Профессионально разработанная, она способствует достижению значительной части целей комму­никативной программы. Помимо основных своих функций — предохранения товара от порчи, облегчения его перевозки и хранения, идентификации продукции и производителя — упаковка служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку посетитель видит перед собой в момент принятия решения о покупке именно маркетинговое обращение на упаковке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

За последнее десятилетие XX в. упаковка стала наибо­лее важным, приоритетным продуктом в экономике индуст­риально развитых стран мира. Она является одним из десяти самых крупных секторов промышленности каждой страны. Весь мировой рынок упаковки оценивается на сегодняшний день в более чем 500 млрд. долл. США, а к концу первого десятилетия XXI в., по прогнозам специалистов, этот пока­затель достигнет 760 млрд. долл. США.

Как красивая одежда украшает человека, так и красочная, нарядная упаковка создает представление о первоклассном содержимом товара, и на­против, как бы ни был высококачествен товар, неряшливая, грязная, слабая упаковка оттолкнет от него покупателей.

Целью работы является анализ роли упаковки в маркетинговой деятельности.

Задачи работы:

1.      изучить значение, функции и виды упаковки;

2.      рассмотреть разработку упаковки и  оформление товара в маркетинге;

3.      изучить перспективные направления разработчиков упаковки;

4.      определить факторы влияния упаковки на потребителя и ее роль в  формировании уникального достоинства товара.

Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

1.  Упаковка как элемент маркетинговой политики организации

1.1. Значение, функции и виды упаковки

Упаковка включает в себя деятельность по разра­ботке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Для большинства товаров упаковка жиз­ненно необходима. Она защищает товары от повреждения до того, как  купит потребитель, например, сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания. Кроме то­го, она нередко нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщения информации о нем.

Для того чтобы содействовать сбыту продукции, упаков­ка должна выполнять несколько функций, количество и цели которых отдельные эксперты определяют по-разному. Традиционно в теории и практике упаковочного дела выделяют следующие основные функции упа­ковки: вмещение, хранение и защита; практичность использования и его стимулирование; приспособлен­ность к коммуникациям и информационность; спо­собность к сегментации рынка, возможность выде­ления целевого рынка; планирование новой продук­ции[1].

Упаковка совершенно необходима для большинства товаров. Но также несомненна важность упаковки в создании цельного имиджа и образа брэнда. Давно прошли времена, когда упаковка выполняла только функции: транспортную; предохранения продукта от повреждений или функцию емкости. Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важ­ным маркетинговым инструментом. Повышение роли самообслуживания предполага­ет, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи, на­чиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи. Компании все больше осознают способность хорошей упаковки немедленно обеспечить признание компании (или товара) у покупателей.

В первую очередь, упаковка имеет огромное значение как идентификатор товарного брэнда. Именно упаковка дарит товару форму, цвет, название, ведь сам товар сделать этого не может. Даже глазированные сырки выглядят одинаково без упаковки, а что говорить о таких товарах, как растительное масло, пиво, водка, шампунь. Ведь именно благодаря упаковке потребитель узнает, "считывает" всю информацию об имидже брэнда, которую производитель хочет до него донести. То есть за счет сочетания названия, формы, цвета упаковка выполняет имиджевую функцию[2].

Кроме того, в рекламных сообщениях зачастую просто невозможно показать сам товар так, чтобы его можно было идентифицировать (шампунь, масло, молоко, майонез, вино и масса других товаров). Поэтому в рекламе фигурирует именно упаковка, что делает ее носителем рекламного сообщения. Помимо этого потребитель начинает отождествлять товар с его упаковкой. Таким образом, упаковка имеет рекламную функцию. Упаковку можно использовать и в других рекламных целях, например, в промоушен-акциях. В данном случае возможны такие варианты:

- скидка на упаковке (reducedprice pack). В этом случае на упаковке размещается информация о скидке. Ее выделяют для создания акцента;

- бонусная упаковка (bonus pack). Это вариант, когда покупателю предлагают приобрести товар большего объема по прежней цене;

- предложение на упаковке (on-pack offer). На упаковке делается предложение о каком-либо бонусе или рекламной акции. Предложения о всевозможных розыгрышах часто можно найти на самых различных упаковках. Как правило, покупателю предлагают отослать производителю крышки, или этикетки, или вырезанные части упаковки, а взамен получить какие-либо призы. Например, любителям чая "Brooke Bond" предлагается вырезать с упаковки изображения английских шиллингов и за эти "монеты" приобрести различные предметы сервиза для чаепития (чашечки, сахарницу, молочник, чайник);

- предложение внутри упаковки (in-pack offer). В таком случае внутрь упаковки вкладывается какое-нибудь предложение о бонусе или небольшой бесплатный подарок (например, в коробки чая "Ахмад" каждый год вкладывают календарик; также в пачке чая можно было найти магнитик на холодильник или брелок для ключей). А при покупке 6 пачек "Сгёте Bonjour" можно собрать пазл - картину Клода Моне "Завтрак";

- предложение с упаковкой (with pack offer). При такой акции какое-либо рекламное предложение (розыгрыш, бонус, подарок) прилагается к упаковке. Обычно это делается в том случае, когда прилагаемый материал не умещается в упаковку;

- призовое предложение (premium offer). В этом случае покупателю предлагаются бесплатно еще какой-либо товар или скидка на его приобретение[3].

И еще одним неоспоримым плюсом оригинальной упаковки является то, что она помогает предохранить товар от подделки. Особенно это касается уникальных вариантов упаковок, а также тех, на которых введены специальные элементы. Таким образом, еще одной функцией упаковки выступает защита от подделок.

Разработка хорошей упаковки для нового товара требует принятия многих реше­ний. Прежде всего, необходимо определить концепцию упаковки (концепция упаковки определяет то, чем должна быть или что должна делать упаковка для товара). Решения относи­тельно оформления упаковки должны касаться ее конкретных элементов — размеров, формы, материала изготовления, цвета, вида текста и обозначения торговой марки. Эти различные элементы должны взаимодействовать друг с другом для поддержания рыночной позиции товара и марочной стратегии. Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения[4].

Поддержание упаковки в соответствии с требованиями сегодняшнего дня обычно требует небольших, но регулярных изменений, настолько тонких, чтобы покупатель их даже не замечал. Однако некоторые варианты упаковки, наоборот, требуют сложных решений, решительных действий и значительных затрат. Но несмотря на то, какие из­менения требуются — большие или маленькие, маркетологам необходимо сопоставить затраты и факторы риска с одной стороны, ас другой — оценить не только воздействие на восприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых целей.

Сущность упаковки раскрывается в ее основных видах: защитная;  логистическая;  маркетинговая;  информационная.

В качестве основных выде­ляют следующие классификационные признаки — назна­чение, материал, конструкция. Классификация упаковки представлена на рис. 1.1.1.

Рис. 1.1.1. Классификация упаковки

Упаковка характеризуется большим многообрази­ем классов, видов, типов, конструктивно-технологи­ческих особенностей исполнения на основе функци­онального предназначения. По этому критерию ее можно подразделить на тару, упаковочные материа­лы и специальные средства, облегчающие погрузочно-разгрузочные работы и крепление груза. Тара бывает потребительской, производствен­ной и транспортной. В отдельную группу может быть включена тара-оборудование как специальный упа­ковочный комплекс, предназначенный для размеще­ния, транспортирования, временного хранения и не­посредственной продажи из него товаров,

В зависимости от того, какой материал использо­ван при изготовлении упаковки, можно выделить деревянную, картонную, бумажную, металлическую, полимерную, тканевую, стеклянную упаковку и упа­ковку на основе применения комбинированных ма­териалов.

По размерам упаковка подразделяется на крупную и мелкую. К первой относится транспортная тара, размеры которой превышают 400 х 600 мм, а ко вто­рой — с размерами менее 400 х 600 мм. В зависимо­сти от кратности использования различают разовую, возвратную и многооборотную тару. Разовая тара предназначена для однократного использования при поставках продукции. Возвратная тара — это тара, бывшая в употреблений и используемая повторное Многооборотная тара предназначена для многократного ее использования при поставках продукции. При определенной общности (участие в процессе обращения несколько раз) возвратная тара отличается от многооборотной прочностными показателями и орга­низационно-юридическими условиями сдачи и воз­врата для очередного использования.

По качеству конструктивного исполнения упаковки по критерию жесткости, т.е. способности сохранять свою форму при внешнем воздействии, упаковка клас­сифицируется на жесткую, полужесткую и мягкую. Если жесткая упаковка не меняет своих форм и размеров под воздействием груза и при его транспортировке, то полужесткая менее устойчива к таким воздействиям и может частично менять свою форму —  деформироваться, сохраняя в целом заданную конструкцией форму в пределах установленных ограничений. К основным видам внешней жесткой тары относятся ящики из древесины, древесноволокнистых  материалов, фанеры, шпона, гофрированного и  сплошного картона, а также комбинированные — картонные стенки и планки из древесины, бумажного литья и металла, различные лотки, бочки из цельной древесины, клеено-штампованные, металлические, барабаны файерные, навивные картонные и бумажные, металлические; фляги, бидоны; бутыли  стеклянные.

К полужесткой упаковке стандарты причисляют все виды тары, сохраняющие свою форму после ос­вобождения из-под продукта, но обладающие значи­тельно меньшей сопротивляемостью механическим воздействиям по сравнению с жесткой потребитель­ской тарой. Эта тара изготовляется из картона и обер­точной бумаги плотностью 200-250 г/м2, а также раз­личных пластмасс. К мягкой потребительской таре относятся такие ее виды, которые теряют свою форму после освобождения из-под продукта: тара из бу­маги плотностью 40-60 г/м2, искусственных и син­тетических пленок.

В зависимости от способности противодействовать проникновению воздуха

и влаги потребительская тара делится на герметичную и негерметичную. К первой принадлежат некоторые ее виды, применяе­мые в консервной, рыбной и химической промыш­ленности (сборная банка цилиндрической и фигур­ной формы, штампованная банка и т. д.).

Разновидностями герметичной тары является пыле-, свето-, жиро-, газо- и

паронепроницаемая тара.

Основными видами потребительской тары являют­ся коробки из картона и металла, банки из стекла и жести, комбинированные банки из картона и метал­ла, стеклянные бутылки, флаконы и тубы, пакеты из бумаги, фольги кашированной и некашированной, целлофана, полиэтилена и других пленок.

Транспортная тара, часто называемая внешней, предназначается для транспортирования продукции, упакованной в вышеперечисленные виды потреби­тельской тары или для хранения продукции россы­пью. Она обеспечивает защиту продукции в основ­ном от механических воздействий и потерь при транспортировании и хранении. Внешняя тара по особенностям эксплуатации подразделяется на мно­гооборотную, инвентарную, разовую и повторную.

Форма мягкой внешней тары существенно меня­ется при заполнении ее продукцией. К основным видам мягкой внешней тары относятся мешки и кули из ткани, пленок и бумаги (плотность 40-60 г/м2).

По конструктивному исполнению тару подразде­ляют на неразборную, разборную, складную и разборно-складную. В зависимости от наличия крышки или другого укупорочного средства тара бывает зак­рытая и открытая. Различают тару плотную, детали которой соединены между собой без просветов, и решетчатую — с заданными просветами.

По функциональному назначению и особенностям  конструктивных исполнений различают изотермическую, изобарическую и аэрозольную тару. Внутри первой в течение определенного времени сохраняется заданная температура. Внутри второй — заданное  давление. Аэрозольная тара — это изобарическая тара с распылительным клапаном, придающим продукции при ее потреблении аэрозольное состояние.        

По принадлежности и условиям использования тару делят на производственную, инвентарную и  складскую. Производственная тара предназначена  для хранения, перемещения и складирования сырья, материалов, полуфабрикатов, заготовок, деталей,  сборочных единиц, готовой продукции, а также отходов в производстве. К ней также относится тара, используемая как многооборотное средство пакетирования грузов массой брутто 0,25 т и более при межзаводских и межведомственных поставках.        

1.2. Разработка упаковки и  оформление товара в маркетинге

Разработкой товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку посетитель видит перед собой в момент принятия решения о покупке именно маркетинговое обращение на упаковке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Упаковка — это часть планирования продукции, в ходе которого фирма изучает, разра­батывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, эти­кетку и вкладыши. При этом он выделяет ряд ключевых факторов, определяющих результативность проектных решений в области упаковки, в том чис­ле:[5]

— дизайн упаковки, формирующий представление потребителя о товаре и фирме, его изготовив­шей;

— возможность использования групповой упаков­ки;

— стандартизация упаковки и сочетание цветов материала при ее изготовлении;

— стоимость упаковки, как относительная, так и абсолютная;

— выбор материала, используемого при изготовле­нии упаковки;

— размеры и форма упаковки;

— сопоставимость упаковки и маркировки (этикет­ки, вкладыши);

— возможность использования комбинированной упаковки;                               

— увязка упаковки по всем составляющим с мар­кетинговой стратегией фирмы на определенном рынке или его сегменте;

— экологичность упаковки.

Упаковка надежна и эффективна, если отражает об­раз продукта, а ее цвет, материал, графика и исполь­зуемое изображение на ней передают его суть и на­значение[6].  Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт, защищен. Это представ­ление особенно важно в связи с тем, что первое зна­комство потребителя с товаром происходит с помощью обозначений на его упаковке. Под воздействием типа упаковки покупатель простым путем получает пред­ставление о свойствах продукта.

Упаковка включает в себя деятельность по разра­ботке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Для большинства товаров упаковка жиз­ненно необходима. Она защищает товары от повреждения до того, как вы их купите, например, сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания. Кроме то­го, она нередко нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщения информации о нем. Примером является упаковка на рис.1.2.1.

Рис. 1.2.1. Упаковка, разработанная  для  ПК "ВИСТ"

Производители должны использовать особенности дизайна упаковки — размеры, графическое оформление, текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах торговой марки и способствовать раз­личению товаров на перегруженном рынке.

Разработка хорошей упаковки для нового товара требует принятия многих реше­ний. Прежде всего, необходимо определить концепцию упаковки (концепция упаковки определяет то, чем должна быть или что должна делать упаковка для товара). Решения относи­тельно оформления упаковки должны касаться ее конкретных элементов — размеров, формы, материала изготовления, цвета, вида текста и обозначения торговой марки. Эти различные элементы должны взаимодействовать друг с другом для поддержания рыночной позиции товара и марочной стратегии. Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения[7].

Выбрав и представив упаковку, компания должна регулярно ее проверять на соответст­вие меняющимся вкусам покупателей и технологическим новшествам. В прошлом дизайн упаковки мог оставаться неизменным на протяжении 15 лет, прежде чем возникала необ­ходимость изменений. Однако в современной быстро меняющейся среде большинству компаний приходится обновлять внешний вид своих товаров каждые два-три года.

Поддержание упаковки в соответствии с требованиями сегодняшнего дня обычно требует небольших, но регулярных изменений, настолько тонких, чтобы покупатель их даже не замечал. Однако некоторые варианты упаковки, наоборот, требуют сложных решений, решительных действий и значительных затрат. Но несмотря на то, какие из­менения требуются — большие или маленькие, маркетологам необходимо сопоставить затраты и факторы риска с одной стороны, а с другой — оценить не только воздействие на восприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых целей. Например, компания Pepsi израсходова­ла в 1996 году 500 миллионов долларов на переоформление упаковки своего напитка Pepsi (основной красный цвет был заменен синим), однако результаты исследований  показали, что эта мера практически не повысила внимание покупателей к товару и су­щественно не повлияла на конкурентное превосходство основной соперницы — компании Coca-Cola. Перемену заметили лишь половина покупателей этого газированного напитка и всего 18% сочли, что изменение сделало упаковку более привлекательной. Принимая решения относительно упаковки, компания должна учитывать рас­тущую обеспокоенность экологической чистотой упаковочных материалов. Решение об упаковке необходимо принимать с учетом интересов и общества, и непо­средственного покупателя, и самой компании[8].

По товарам широкого потребления, особенно по фирменным изделиям, упаковка выполняет также функции рекламы. Упаковка должна: обладать чертами, заметно отличающими данный товар от товаров-конкурентов; по­могать покупателю в поиске товара, прежде всего в магазинах самообслу­живания, и без труда отождествлять данный товар с производителем; придавать товару определенный «имидж»; соответствовать уровню цены товара (последнее особенно важно, когда престижность товаров играет ре­шающую роль в принятии решения о покупке).

В отличие от России в странах Запада имеются детально разработанные законодательные положения, связанные с упаковкой[9]. Помимо этого соответ­ствующими обществами и организациями разрабатываются нормы и требо­вания к упаковке. Так, германское общество по рационализации упаковки разработало дополнительные нормы по упаковке товаров бытового назначе­ния, предусматривающие следующие требования: текст и иллюстрации упа­ковки должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не вызывать у покупателя ложных впечатлений о количестве и ка­честве содержащегося в ней товара; данные о весе, объеме и количестве упакованного материала должны быть по возможности округленными (на­пример, 500 г, 1000 м3 и т.д.); приведенные на упаковке цены должны быть четкими и хорошо видимыми; контроль за устареванием товаров и предель­ными сроками их годности должен осуществляться на основе специального указания, помещенного на упаковке.

В отдельных отраслях народного хозяйства существуют дополнительные государственные и международные нормы, относящиеся к упаковке.

Создание эффектной упаковки для нового товара может обойтись рос­сийс-

кому производителю в сотни тысяч, а то и в миллионы рублей и занять от нескольких месяцев до года и более. Но затраты будут окупаться с лихвой, если учитывать такие функции упаковки, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом производители не должны забывать о социальных проблемах упаковки и принимать реше­ния, отвечающие как интересам общества в целом, так и насущным инте­ресам потребителей и самих производителей.

Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаков­ки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Они могут иметь вид  незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем инфор­мации о нем. Даже если производитель предпочитает простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

В условиях быстро возрастающего применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности трудно преуменьшить роль штрихового кодиро­вания в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, бан­ковского дела. В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах. На 99% производимых в них товарах наносится штриховой код. При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя либо делает это с большой скидкой (30—40% и более).

Развитию упаковочной отрасли в России в последние годы во многом способствовали такие факторы, как:

-  расширение ассортимента продуктов на рынке;

- изменение структуры потребления (в том числе появ­ление среднего класса);

-  улучшение инфраструктуры розничной торговли и распределения;

- признание важности упаковки как средства обеспече­ния сохранности

продукции на протяжении всего логисти­ческого цикла;

- осознание необходимости маркетинга и роли упаковки в создании потребительских предпочтений[10].

Таким образом, упаковка (транспортная, сервисная или товарная, вклю­чая тару) — продукт промышленного производства, предназ­наченный для защиты от разного рода внешних воздействий, хранения, транспортировки, погрузки, разгрузки, доставки и реализации различных товаров, включая сырье и готовую продукцию, во всех областях деятельности человека.

Покупатели видят в приобретаемом товаре, прежде всего, упаковку. В силу этого она является не только «визитной карточкой» производителя или продавца, но и важным инструментом рекла­мы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, адек­ватная требованиям сохранения в целостности соответствующего товара, не может быть ничем заменена. Хорошая упаковка экономит много больше средств, чем стоит сама.

2. Направления развития упаковки  на современном этапе

2.1. Перспективные направления разработчиков упаковки

Ввиду огромной номенклатуры новых товаров первостепенное значение для каждого из них имеет необходи­мость выделиться на фоне остальных. С этой точки зрения, эффективная упаковка, способная привлечь и удержать внимание потребителя, оказывается простой и запоминающейся. Она говорит сама за себя и, как правило, изго­товлена с привлечением базовых форм и основных цветов.

Сегодня больше чем когда-либо на упаковку смотрят как на средство связи с внешним миром и как на квазирекламу. Упаковка должна свидетельствовать о своеобразии и ценностях фирмы-изготовителя, о пре­восходстве данного товара и при этом мгновенно соблазнять и убеждать по­купателя направиться к месту продажи в соответствующий отдел магазина. Когда бюджет на другие средства воздействия исчерпан, упаковка становится единственной опорой в продвижении товара.

Текст должен быть достоверным, усилива­ющим действие упаковки как способа передачи информационного сообще­ния о компании-изготовителе. Этот метод коммуникации имеет особое значение в специализированных магазинах[11].

В Интернете упаковка нередко явля­ется самой простой и надежной при­метой известного товара, который нужно быстро найти.

Практичность больше не является преиму­ществом - это императив во всех тор­говых сетях, включая элитные магази­ны. Даже на верхних сегментах рынка состоятельные покупатели предпочи­тают товары, которыми смогут пользоваться дома или на улице, простые и удобные в применении и хранении, легкие в транспортировке и, по воз­можности, экологичные.

Наблюдение и изучение реальной жизни потребителя, осуществляемые и ходе этнографических исследований, станут обязательными при разработке и совершенствовании функциональ­ных характеристик товаров.

В  массовых сетях, в концептуальных магазинах и даже в магазинах с большими скидка­ми (например, в Германии и Соединенных Штатах) абсолютно необходи­мо будить и поддерживать интерес в пресыщенном мире, где аппетиты потребителей притупляются избыт­ком. Товары, пользующиеся сегодня наибольшим спросом, несут на себе культурные коды доиндустриальной эпохи, создающие ностальгический образ мира, ушедшего в прошлое и потому считающегося лучшим.

То же самое можно сказать о пове­ствовательных и художественных ко­дах, которые заставляют нас мечтать, или о тех, которые сохраняют перво­зданную свежесть натуральных продуктов. В этом контексте упаковка вплот­ную приближается к технологии про­даж, потому что и то и другое должно создавать определенную среду, на­строение, впечатление.

В ближайшие годы все в большей степени будет проявляться тенден­ция к тому, чтобы упаковка как мож­но меньше скрывала содержащийся в ней товар (т е. была прозрачной), к тому, чтобы усилить эффект демон­страции товара.

Продукты, предназначенные для употребления в домашних условиях, становятся все практичнее, а упаковка -функциональнее разовые порции, раздельно-совмещенная упаковка, герметично запечатанные пачки.

Портативность отражает потребно­сти мобильного общества и обусловливает создание новых форм упаков­ки, особенно для напитков и космети­ки комбинированная упаковка «еда + напиток», бутылки, сохраняющие тем­пературу напитка, косметические на­боры, автомобильные салфетки.

Ожидания, связанные с вопросами здоровья и самочувствия, оказывают на упаковку не менее сильное влияние новые технологии упаковки продуктов для приготовления в микроволновой печи, капсулы, высвобождающие ви­тамины, или метод продажи россы­пью, ориентированный на прозрач­ность и маленькие этикетки, не меша­ющие оценить свежесть продукта и его естественный вид.

Наблюдается тенденция презента­ции собственно самого продукта, представленного как будто бы он не подвергался никакой обработке в процессе производства.

При оформлении упаковки пер­спективны доиндустриальные и нос­тальгические образы, связанные с различными эмоциями, стимулиру­ющими потребителя. Это особенно важно в отношении престижных продуктов питания.

Индивидуализация становится обя­зательным ответом на различия в образе жизни и в целях: однократные дозы бытовых средств, индивидуали­зируемые духи и т.п. [12]

Тенденция сделать упаковку интерактивной еще не получила того развития, какое могла бы, если учиты­вать отношение потребителей к упа­ковке как к средству коммуникации и уровень развития интерактивных тех­нологий. Однако в этой области есть ряд инициатив, где интерактивные технологии используются для предста­вления информации или объявления о рекламных акциях, но таких случаев пока немного.

Сеть Интернет ждет своей револю­ции в мире упаковки! Несмотря на определенные сложности, которые испытывает потребитель, пользуясь услугами электронной коммерции (начиная от стоимости и функцио­нальности и заканчивая любовью к роскоши и эмоциями при выборе то­варов), этот вид продаж распростра­няется исключительно быстро. Одна­ко создается впечатление, что сектор упаковки еще полностью не осознал новые проблемы, связанные с прода­жами через Интернет. Для транспор­тировки нужна максимально простая упаковка при минимуме объема, бо­лее экономичная и экологичная. Но при этом для продажи элитных това­ров упаковка должна быть более на­рядной и элегантной. Или нужны но­вые подходы к дизайну упаковки, со­здаваемой специально для фирм, ро­дившихся в сети Интернет

В целом можно ожидать резкой по­ляризации между экстремальной про­стотой (недорогая упаковка с макси­мальной экологичностью), с одной стороны, и комплексом дополнитель­ных возможностей (более функцио­нальная, более коммуникативная упа­ковка) - с другой.

Для современных тенденций в развитии упаковки актуальны следующие

направления: индивидуали­зация товаров, использование мелкой фасовки, порционности, суточных доз, модульных изделий, по-настоящему, интерактивная упаковка с встроенны­ми микросхемами и коммуникативны­ми программами и упаковка, если не абсолютно экологичная, то, по крайней мере, изготовленная согласно требо­ваниям «разумной экологии».

За последние годы появление в России крупных транснациональных роз­ничных сетей во многом изменило упаковочную отрасль. Они стали зада­вать тон в требованиях к упаковке.

Интересен опыт в области использования упаковки немецкой торговой сетью "Метро Кэш энд Кер­ри". По мнению  торговых специалистов сети, спе­циальная упаковка  должна быть удобной, определенных размеров, сокращать посредством штрихкода затраты времени на одного клиента, обеспечивать продление сро­ков хранения, позволять проводить гибкие рекламные акции продуктов[13].

Решение брать или не брать продукт принимается в торговых залах. Именно здесь за ту или иную упаковку покупа­тель голосует кошельком, именно здесь ведется подсчет в цифрах эффек­тивности упаковки и здесь делается вывод, что продукт плохо продается из-за упаковки. Вот почему упаковщи­кам приходится прислушиваться к го­лосу специалистов торговых сетей и учитывать предъявляемые ими требо­вания к производству упаковки. Например, срок хранения свежей рыбы составляет 72 часа, а если она упакована в газовой среде, то срок ее реализации продлевается до 30 дней. Эффект налицо - данная технология упаковки выгодна и биз­несу, и потребителям. Вся информация о товаре содержится в микрочипах, которые позволяют об­ходиться без продавцов и кассиров. Потребитель кладет упакованный продукт на тележку и читает на ее дисплее всю информацию о товаре, в том числе, и о сроке годности. Общая цена купленных продуктов также вы­свечивается на дисплее тележки.

2.2. Факторы влияния упаковки на потребителя и ее роль в                        формировании уникального достоинства товара

Многие исследования показали, что, в первую очередь, на потребителя воздействует цвет упаковки. Но, в отличие от восприятия цвета, например, когда дело касается логотипа, в упаковке цвет связан с формой и фактурой. Влияние цвета можно значительно усилить при соблюдении некоторых правил. Например, если упаковка будет глянцевой, то в сочетании с холодными цветами создаст впечатление влажности и прохлады, но при этом зрительно уменьшит размер[14].

Рис. 2.2.1. Тара  для краски

На рис. 2.2.1. приведен пример упаковки –тары для краски, которая обещает сказочную жизнь при покупке данной краски.

Кроме того, потребитель воспринимает продукт и упаковку как единое целое. Это, так называемый, феномен "перенесения ощущений". То есть если залить даже самый лучший коньяк в дешевую бутылку, потребитель будет уверен, что это продукт невысокого качества и, соответственно, "почувствует" его вкус. К примеру, в прозрачной упаковке товары кажутся более качественными, чистыми, дорогими. Производитель как будто ничего не скрывает от покупателя.

Кроме цвета и оформления, очень важной особенностью является собственно форма упаковки. Конечно, упаковка, в первую очередь, должна быть удобной в обращении, соответствовать имиджу продукта и сохранять качество продукта. Но помимо этого форма упаковки может придать дополнительную стоимость товару, явиться его уникальным достоинством (УДТ). Причем здесь возможно несколько вариантов[15].

Форма упаковки может быть модернизирована с целью повышения удобства обращения с ней. Примерами являются "стоящие вверх ногами" бутылочки с ополаскивателями для волос, гелями и кремами для тела или кетчупами. Такое нововведение помогает извлечению продукта из упаковки - ведь изначально эти жидкости довольно густые, а опрокидывание бутылочки позволяет им стекать самим по себе. Примером являются и бутылки пива, не требующие открывашки, - с откручивающимися крышками и с кольцом. Кольца на крышках изначально делались на консервных банках, что тоже являлось своеобразным УДТ. Другой пример - супы в соковой упаковке, пластиковые бутылки с ручками для переноски, дезодоранты с дозатором, майонез и другие соусы в мягкой упаковке. Вообще для потребителей очень важно, чтобы упаковка удобно открывалась. Если упаковка неудобная (коробка плохо открывается, при откручивании крышки ломаются ногти, при разрывании пакета рассыпается его содержимое и т.п.), скорее всего, покупатель больше не приобретет товар.

Одним из интересных примеров совмещения удобства упаковки и введения дополнительных УДТ является новая коробка конфет от Nestle "Для нежного общения". Коробка представляет собой картонку, к которой крепится прозрачный "купол", наполненный конфетами. Если перевернуть упаковку и снять картонную часть, то "купол" превратится в вазочку с конфетами, которую можно поставить на стол. Но, кроме того, внутри каждого конфетного фантика написано какое-нибудь забавное послание. Например, "Быстрее всего заканчивается то, что ты пересчитываешь. Не считай друзей, волос и лет". Таким образом, абсолютно все, что связано с упаковкой, представляет в этих конфетах дополнительные функции и особенности[16].

Оригинальные упаковки обязательно привлекают покупательское внимание и обеспечивают рост продаж, тогда как затраты на оригинальность могут быть и вовсе небольшими. Например, один из производителей мобильных телефонов стал продавать сотовый телефон и пакет подключения в пачках, имитирующих пакет чипсов. Молодежь сразу обращала внимание на интересную новинку. А ведь пакетики обошлись производителю гораздо дешевле стандартных коробок.

Кроме того, модернизация может быть связана с желанием сделать упаковку уникальной, стильной, единственной в своем роде. В таком случае удобство обращения отступает на второй план. Такое усовершенствование обычно касается премиум-продуктов. Например, бутылка водки "Kauffman" оригинальна, но совершенно неудобна. То же самое касается и дорогих элитных товаров, например, коньяков, духов, косметики.

Например, одна из крупнейших пиво­варенных компаний на российском рынке, применила алюминиевую бутылку «Cool Bottle» с удли­ненным горлышком емкостью 0,33 л для своей титульной марки Efes[17].

Новый дизайн упаковки был представлен компанией в 2006 г. в поддержку нового имиджа марки Efes. Новый стиль Efes сочетал в себе моду и современность, а также подчеркивает международный характер и статус марки.

Рис. 2.2.2. Новая упаковка пива- алюминиевая бутылка «Cool Bottle» [18]

Преимуществами новой бутылки «Cool Bottle» перед стеклянными бутылками явилось то, что:  алюминий лучше защищает пиво от света, что делает пиво Efes еще более приятным для употребления, алюминиевая бутылка быстрее охлаждает продукт, она крепка и удобна при транспортировке. При этом оригинальная бутылка делается из алюминиевого листа толщиной 3 мм, что позволяет изделию сохранять привычную бутылочную форму. Срок хранения пива в алюминиевой бутылке составляет 6 месяцев с даты производства.

Новая бутылка подчеркнула изысканность марки и доказала, что Efes по праву занимает достойное место в мировом премиум сегменте.

Каналами продаж пива Efes являются традиционные HoReCa (рестораны, бары, кафе) и супермаркеты. Выпуск новой алюминиевой бутылки явился важным шагом по поддержке нового имиджа пива Efes. Пивная компания "Эфес Россия" поддержала выпуск бутылки кампанией в наружной рекламе, прессе и каналах HoReCa под общим слоганом «Холод разжигает интерес».

Заключение

На основе всего вышеизложенного, сделаем выводы по  работе.

Упаковка включает в себя деятельность по разра­ботке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Для большинства товаров упаковка жиз­ненно необходима. Она защищает товары от повреждения до того, как  купит потребитель, например, сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания. Кроме то­го, она нередко нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщения информации о нем.

Для того чтобы содействовать сбыту продукции, упаков­ка должна выполнять несколько функций, количество и цели которых отдельные эксперты определяют по-разному. Традиционно в теории и практике упаковочного дела выделяют следующие основные функции упа­ковки: вмещение, хранение и защита; практичность использования и его стимулирование; приспособлен­ность к коммуникациям и информационность; спо­собность к сегментации рынка, возможность выде­ления целевого рынка; планирование новой продук­ции. Но также несомненна важность упаковки в создании цельного имиджа и образа брэнда.

Перечислим факторы, определяющие результативность проектных решений в области упаковки: дизайн упаковки, формирующий представление потребителя о товаре и фирме, его изготовив­шей; возможность использования групповой упаков­ки; стандартизация упаковки и сочетание цветов материала при ее изготовлении; стоимость упаковки, как относительная, так и абсолютная; выбор материала, используемого при изготовле­нии упаковки; размеры и форма упаковки; сопоставимость упаковки и маркировки (этикет­ки, вкладыши); возможность использования комбинированной упаковки;  увязка упаковки по всем составляющим с мар­кетинговой стратегией фирмы на определенном рынке или его сегменте; экологичность упаковки.

Для товаров широкого потребления, особенно для фирменных изделий, упаковка выполняет также функцию рекламы. Упаковка должна обладать чертами, заметно отличающими данный товар от товаров-конкурентов, помогать покупателю в поиске товара и без труда отождествлять данный товар с производителем; придавать то­вару определенный имидж; соответствовать уровню цены товара (пос­леднее особенно важно, когда престижность товаров играет решаю­щую роль в принятии решения о покупке).

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль по отношению к конкретному товару. В концепции определяет­ся основная функция упаковки (например, обеспечение более на­дежной защиты товара, новый метод раздачи или разлива, четкая информационная направленность на покупателя и др.). Затем пред­стоит принять решение и о других составляющих упаковки: ее раз­мерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии торгового (марочного, фирменного) знака.

Создание эффектной упаковки для нового товара может обой­тись в сотни тысяч, а то и в миллионы рублей и занять от несколь­ких месяцев до года и более. Но затраты будут окупаться с лихвой, если учесть такие функции упаковки, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом не нуж­но забывать об экологии, принимая решения, отвечающие как ин­тересам общества в целом, так и насущным интересам потреби­телей.

Неразрывной частью стратегии проектирования и использова­ния упаковки является маркировка товаров с применением этике­ток, ярлыков, штрихового кодирования и других подобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к то­вару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъем­лемой частью упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем.

В условиях быстро возрастающего применения компьютерной техники во всех отраслях деятельности  роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта, банковского дела будет возрастать.

В центре проблемы развития упаковки индивидуали­зация товаров, использование мелкой фасовки, порционности, суточных доз, модульных изделий, по-настоящему интерактивная упаковка с встроенны­ми микросхемами и коммуникативны­ми программами и упаковка, если не абсолютно экологичная, то изготовленная согласно требо­ваниям «разумной экологии».

В ближайшие годы все в большей степени будет проявляться тенден­ция усиления эффекта демон­страции товара, портативности, практичности. Новыми тенденциями являются стремление к  разовости порции, раздельно-совмещенности упаковки, герметично запечатанные пачки.

При оформлении упаковки пер­спективны доиндустриальные и нос­тальгические образы, связанные с различными эмоциями, стимулиру­ющими потребителя.

Упаковка играет решающую роль в сохранении качества  продукции в процессе транспортировки, хранения и реализации. К ней предъявляются многочисленные требования: соответствие санитарным и гигиеническим нормам, технологичность в изготовлении и использовании, экономичность, надежность, прочность, привлекательность и удобство для потребителя. Важным условием является также то, что упаковка не должна выделять вредных для жизни и здоровья людей веществ, негативно влиять на состояние окружающей среды.

В последние годы стали очень ак­туальными вопросы утилизации ис­пользованной упаковки и переработ­ки производственных отходов. По данным статистики, в городском му­соре доля использованной упаковки составляет до 70%.

Упаковка необходи­ма, так как предохраняет продукты от порчи и повреждений во время транспортировки, хранения и реа­лизации.

Список литературы

1.      Армстронг Гари, Вонг Вероника, Котлер Филипп, Сондерс Джон. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: ООО "И.Д. Вильямс", 2008. - 1200 с.

2.      Брайан Д. Смит. Как заставить маркетинг работать. - М.: Вершина, -2006.-С.132.

3.      Гавриленко Н. И. Основы маркетинга: учебник/ Н. И. Гавриленко. - М.: Издательский центр "Ака­демия", 2007. — 320 с.

4. Годин А. М. Маркетинг: учебник. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К"", 2005. - 728 с.

5.      Маркетинг: учебник / Под общ. ред. Багиева Г.Л.  - М.: ЗАО Изд-во "Экономика". 2004. -718 с.

6.      Моисеева H.C., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. -М.: Финан­сы и статистика, 2002. -304 с.

7.      Панкрухин А.П. Маркетинг.- М.: Омега-Л, 2007. – С.151.

8.      Речицкая Л. В.,  Бун Луис.   Современный маркетинг: учебник для студентов вузов / Луис Бун, Дэвид Куртц. Пер. с англ. [В.Н. Егорова].- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 1039 с.

9.      Синяева И. М, Земляк С. В., Синяев В. В. Марке­тинговые коммуникации/ Под ред. проф. Л. П. Дашкова. - М.: Издательско-торговая корпора­ция «Дашков и К"», -2005. - 304 с.

10. Соловьев Б.А. Маркетинг.- М.: ИНФРА-М. 2005.- 383 с.

11. Бобылева М. Корпоративные информационные технологии как средство управленческой интеграции//Финансовая газета.- 2007.-№16, 17.-С.15-18.

12. Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации//Маркетинг в России и за рубежом. - 2006.-№5.- С.21-26.

13. Голубков Е.П. Предплановые маркетинговые исследования и стратегический анализ//Маркетинг в России и за рубежом.-2008.- № 1(63).- С. 100-112.

14. Пиво Efes представляет новую упаковку -новаторскую для российского рынка алюминиевую бутылку «Cool Bottle»// Тара и упаковка. -2006. -№ 4. -С.42.

15. Сироткина И.В.Рекламные возможности упаковки //Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ.-2007-№7. С.3-7.

16. Сироткина И.В. Стимулирование продаж //Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ.-2007.-№9.- С.21-24.

17. Созвездие специальной упаковки//Тара и упаковка. -2006. -№ 2.- С.70.

18. Фомина Е.В.Управление деловым имиджем фирмы в современной российской экономике//Маркетинг в России и за рубежом.- 2008.-№1.- С. 50 -53.

6