Содержание

1. Товарная  стратегия

    Товарная  стратегия —  это долговременный курс товарной политики фирмы, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач [2, с. 179].

    Используемые  варианты товарных стратегий:

    - недифференцированный маркетинг;

    - концентрированный маркетинг;

    - дифференциация товара;

    - сегментация и позиционирование товара.

    Разработанная применительно к тому или иному  периоду (3 — 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

    Недифференцированный (массовый) маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. Другими словами, в этом случае предприятие выходит на рынок с одним маркетинговым планом, предлагая товар, рассчитанный на всех потребителей. В этом случае более частные потребности потребителей не учитываются, предприятие как бы подходит ко всем потребителям с одной меркой. Основная предпосылка массового маркетинга — убеждение, что большое количество людей нуждается в одном и том же товаре [1, с. 225].

    Основная  цель предприятия, избравшего стратегию  недифференцированного маркетинга, заключается в максимизации сбыта: чем больше продается товара, тем лучше для предприятия.

    Недифференцированный  маркетинг имеет одно несомненное преимущество: он позволяет устанавливать низкие цены. Это вызвано тем, что при массовом маркетинге существенно снижаются затраты на производство, поскольку нет необходимости в производстве нескольких разновидностей одного товара, а сам товар производится сразу в больших количествах. Кроме того, существенно снижаются и затраты на продвижение товара. При недифференцированном маркетинге нет необходимости в адресной рекламе, достаточно использования обычной рекламы, распространяемой в средствах массовой информации.

    Тем не менее, недифференцированный маркетинг имеет ряд недостатков, и основным недостатком является то, что он малоэффективен в условиях развитой конкуренции. Не случайно массовый маркетинг наиболее широко использовался на первых этапах развития массового производства. В наши дни, когда количество предприятий, производящих одинаковые товары или оказывающих одинаковые услуги, заметно возросло, приходится избирать более гибкие стратегии, связанные с более дифференцированным подходом к потребителю. Сейчас обычно только ориентация на потребности, которые присущи не всем потребителям, а их отдельным группам, способна принести успех.

    Концентрированный (целевой) маркетинг — более поздняя по времени появления стратегия охвата рынка, появление которой стало ответом на нужды фирм. Сущность этой стратегии состоит в том, что предприятие ориентируется на конкретную группу потребителей, которая обладает набором потребностей, отличающим ее от других групп. Такие группы называют сегментами рынка. Любому предприятию, производящему тот или иной товар или оказывающему какую-либо услугу, приходится действовать в условиях конкуренции. Ситуации, когда компания начинает работать на совершенно не освоенном рынке, крайне редки (хотя и крайне желательны, поскольку в этом случае ее успех на первых порах обеспечен). Гораздо чаще предприятия сталкиваются с ситуацией, когда рынок уже частично освоен. Ситуация может осложняться еще и тем, что на избранном рынке могут работать предприятия, гораздо более мощные, обладающие заметно превосходящими силами. Понятно, что тягаться с такими колоссами молодому или более слабому предприятию вряд ли под силу [1, с. 226].

    Именно  в таких условиях целесообразно избрать концентрированный (целевой) маркетинг, предполагающий выбор относительно небольшого сегмента рынка (или нескольких сегментов рынка), на котором предприятие способно снискать успех. Таким сегментом может быть еще не освоенная часть рынка. Однако случается, что предприятие начинает свою деятельность на уже освоенном рынке. И в этом случае выбор сегмента рынка позволяет сосредоточить усилия, а в случае наличия сильных конкурентов — не тягаться с ними в целом.

    Основное достоинство концентрированного маркетинга заключается в том, что он позволяет выжить предприятиям и организациям, которые имеют ограниченные ресурсы. Избирая относительно небольшую группу потребителей, такое предприятие, что называется, «попадает в десятку»: предлагая то, чего не предлагают другие, оно обеспечивает себе более или менее стабильное существование. Товар или услуга, предлагаемая таким предприятием, в глазах группы, на которую оно ориентируется, оказывается в выигрышной позиции. Очевидно, что предприятие, избравшее стратегию массового маркетинга, не способно учесть все запросы и вынуждено подходить к потребителю усреднение. А в случае с концентрированным маркетингом в предложении предприятия имеется персональное начало: оно стремится предоставить потребителю то, что нужно не всем, а именно ему [2, с. 180].

    В случае с концентрированным маркетингом  предприятие имеет целью увеличить и довести до максимального (наиболее высокого) уровня не сбыт, а рентабельность. Другими словами, оно намеренно ограничивает свои интересы определенной группой потребителей (сегментом рынка) и, так сказать, «выжимает» из этого сегмента все возможное.

    Основные  недостатки концентрированного маркетинга:

    - сегмент, на который ориентируется предприятие, может неожиданно сократиться;

    - концентрированный маркетинг не всегда дает возможности для роста, поскольку любой сегмент — эта только часть рынка, причем часть ограниченная [1, с. 226].

    Другим  ответом на рост конкуренции стал дифференцированный маркетинг. Дифференциация товара является одной из наиболее распространенных товарных стратегий. По своей природе, стратегия дифференциации представляет собой попытку производителя представить товар или товары как отличные от конкурирующих, и таким образом более привлекательные для потребителя даже с учетом более высокой цены. Ключевым моментом в дифференциации товара является создание впечатления существенного отличия товара от имеющихся аналогов.

    Задача  передачи информации об отличиях товара не ограничивается сферой производителя. Каналы маркетинга также задействованы в создании такого восприятия. Типы торговых точек, в которых представлен товар, то, как товар представлен в торговой точке, то есть реализуемые компанией программы мерчандайзинга, а также уровень дополнительных услуг являются существенными факторами для формирования определенного восприятия товара [5, с. 168].

    Дифференцированный  маркетинг сочетает в себе признаки массового и концентрированного маркетинга. С одной стороны, предприятие, избравшее эту стратегию, стремится к захвату большей части рынка в целом, оно не ориентируется на отдельный сегмент. С другой стороны, к каждому сегменту предприятие подходит индивидуализирование: оно не производит один товар для всех потребителей, а предлагает на рынке несколько разновидностей одного и того же товара, которые отличаются по своим потребительским качествам и способны удовлетворить индивидуальные потребности самых разных потребительских групп. Другими словами, дифференцированный маркетинг — это концентрированный маркетинг, направленный одновременно не на один, а на несколько сегментов рынка.

    В отличие от концентрированного маркетинга, дифференцированный маркетинг не сопряжен с большим риском. Даже если на одном из сегментов рынка предприятие потерпит поражение, можно быть уверенным, что при помощи отказа от этого сегмента и сосредоточения своих усилий на других, приносящих положительные результаты сегментах оно сможет без особого труда преодолеть эту проблему. В действительности часто случается, что предприятие выходит с различными продуктами на самые разные сегменты рынка, однако закрепляется только на некоторых из них.

    С использованием дифференцированного  маркетинга связаны некоторые дополнительные трудности.

    Во-первых, предприятие, избравшее эту стратегию, должно очень последовательно проводить политику по сохранению различий между разными марками аналогичных товаров. Если потребители вдруг обнаружат, что им продают один и тот же товар в разных упаковках и под разными названиями, авторитет предприятия может непоправимо упасть в их глазах.

    Во-вторых, дифференцированный маркетинг требует  дополнительных издержек, которых избегает предприятие, избравшее стратегию массового маркетинга. И проблема не только в том, что возникают дополнительные издержки на производство. Прежде всего, увеличиваются траты на рекламу, поскольку предприятие вынуждено рекламировать одновременно несколько марок товара. Кроме того, происходит увеличение издержек, связанных с маркетинговыми исследованиями: предприятию необходимо больше самой разной информации, которая осталась бы вне внимания при массовом маркетинге [5, с. 30].

    Сегментация — деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг [1, с. 215].

    Главная цель сегментации — обеспечить адресность продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя. В основе концепции сегментации лежит признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рассмотрение их не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов — групп потребителей, обладающих схожими характеристиками (потребностями, покупательским поведением) и одинаковой реакцией на определенный набор стимулов маркетинга. Сегментация позволяет выявить целевые сегменты рынка и разработать специально предназначенный для них комплекс маркетинга. Обслуживание целевого сегмента обеспечивает предприятию достижение конкурентных преимуществ за счет более индивидуализированного учета характерных потребностей сегмента и уменьшения издержек в связи с концентрацией маркетинговых усилий.

    Сегментация рынка позволяет:

    -  адаптировать товар с учетом потребительских предпочтений;

    - повышать конкурентоспособность товара и усиливать конкурентные преимущества его производителя;

    -  снижать уровень конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный конкурентами сегмент рынка;

    - увязывать научно-техническую и коммерческую стратегию фирмы с запросами определенного рыночного сегмента;

    - ориентировать всю маркетинговую деятельность на конкретного потребителя;

    - оптимизировать расходную часть бюджета маркетинга [2, с. 186].

    Позиционирование  товара – система определения места товара на рынке в ряду других товаров с учетом характера восприятия всех товаров-аналогов потребителями.

    Позиционирование  предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) – это уяснение с учетом уникальных свойств товара его возможного места на рынке и во мнении покупателей, положения данного товара в перспективе [1, с. 217].

    Позиционирование  убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар, который соответствует  их предпочтениям и специально создан для них.

    Позиционирование  отражает суть стимула к совершению покупки, или конкурентное преимущество. В качестве позиции необходимо использовать нечто, что конкуренты не могут или не хотят повторять. Таким образом, для того чтобы компания успешно конкурировала на целевом рынке, она должна предоставить потребителю то или иное отличительное преимущество товара.

    Цель  позиционирования — помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа аналогов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. При этом позиционирование направлено не на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и перспективе, а на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению [2, с. 187].

    В заключение необходимо отметить, что  предприятие может использовать различные стратегии в сочетании. Фактически речь идет о двух из них:

    • во-первых, это сочетание массового  и концентрированного маркетинга (предприятие имеет марку товара, которая рассчитана на самые широкие круги потребителей, и одновременно продвигает товар для какой-то специальной группы);