Формирование ассортимента товара

Ассортиментная политика торгового предприятия имеет  комплексный характер. Игнорирование  одного из направлений деятельности может свести к нулю все остальные  усилия. Ассортиментная политика, проводимая розничной торговой организацией, не должна иметь застойных тенденций. Расширение и упорядочение ассортимента товаров необходимо перевести под  пристальное внимание коммерческих работников. Расширение ассортимента подразумевает внедрение в продажу  новых товарных групп, видов, моделей, которое сопровождается предварительным  просчетом необходимости и эффективности  этого внедрения.

В условиях рыночной экономики, когда предложение превышает  спрос, значительно повышается значение процесса формирования ассортимента.

В розничной торговле рассматривается, в первую очередь, торговый ассортимент, который объединяет номенклатуру товаров  нескольких отраслей промышленности и  сельского хозяйства, исходя из специализации  розничного торгового предприятия, его мощности и других факторов. Номенклатуру каждой отрасли удобно делить на товарные группы, подгруппы, виды, типы, сорта, размеры, марки, артикулы и т.д.

Формирование товарного  ассортимента является одновременно и  средством и методом управления ассортиментом. С целью достижения максимальной прибыли при полном удовлетворении потребностей покупателей  коммерческие работники розничной  торговли потребительской кооперации обязаны учитывать множество  общих и специфических факторов, влияющих на формирование и поддержание  торгового ассортимента и объединенных в две большие группы. К общим  факторам относятся: социальные, экономические, демографические, национально-бытовые, природно-климатические. Специфические  факторы включают в себя: тип магазина, его материально-техническую базу, объем его деятельности, район  деятельности, условия снабжения  товарами, специфику сельского расселения, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные связи в  районе, наличие конкурентов.

В условиях рыночной экономики  нет четкого мнения, каков должен быть ассортимент товаров, чтобы  наилучшим образом удовлетворить  спрос покупателей, обеспечить получение  необходимых прибылей и решить другие коммерческие задачи. Каждое торговое предприятие ищет свою нишу на рынке, исходя из сложившихся конъюнктурных  условий. Поэтому коммерческие работники  потребительской кооперации должны четко представлять, на каких покупателей  они рассчитывают, в какой конкурентной обстановке предстоит вести работу и др. Для этого считается возможным  использовать широко применяемый в  рыночной экономике метод АВС-анализа.

Данный метод позволяет  определить оптимальное соотношение  групп и видов товаров в  розничном торговом предприятии  с учетом основных требований для  достижения поставленной цели. Метод  предусматривает многоступенчатое деление всего торгового ассортимента по нескольким критериям на три категории  по каждому критерию. К категории "А" относятся товары, составляющие около 70% значения критерия. К категории "В" относятся товары, составляющие около 25% значения критерия, а к категории "С" – около 5%. Причем, в первую категорию рекомендуется включать примерно 15% наименований товаров от общего количества, во вторую группу 35%, а в третью 50%.

 

 

Рисунок 2 - Графическое представление распределения товаров на области А, В, С

 

В качестве критериев оценки выбраны прибыль, розничный товарооборот, издержки обращения.

Деление торгового ассортимента основывается на ранжировании товарных групп по выбранному критерию и определении  категорий "А", "В", "С" в  соответствии с условиями АВС-анализа.

Анализ результатов можно  произвести в следующей последовательности. Расположите товарные группы в порядке  убывания прибыли. В категорию "А" включите товарные группы, которые  в сумме дают около 70% прибыли, в  категорию "В" – 25% прибыли, в категорию "С" – 5% прибыли. Для каждой категории  подсчитайте общее количество входящих в нее ассортиментных позиций  и определите их долю в номенклатуре торгового ассортимента. В соответствии с этим можно сделать вывод  о достаточности количества ассортиментных позиций в каждой категории.

В дальнейшем, с каждой отдельно взятой категорией, произведите подобные действия по другому критерию –  товарообороту, а каждые сформированные категории по товарообороту, в свою очередь, проранжируйте и разбейте на категории по издержкам.

В то же время следует  предусмотреть, что торговый ассортимент  должен содержать не только высокодоходные товары, приносящие максимум прибыли, но и товары с меньшими показателями прибыльности, для того, чтобы достичь  максимального результата по привлечению  покупателей и наиболее полному  удовлетворению их спроса. Это требование обусловлено также тем, что потребительская  кооперация является социально ориентированной  системой и поэтому должна торговать  товарами первой необходимости и  социально значимыми товарами везде.

При установлении целесообразности нахождения товара определенного наименования в торговом ассортименте, следует  учитывать, в каком периоде жизненного цикла он находится.

Из графика видно, что  наибольшую прибыль розничная торговля получает в промежутке времени A'-A", когда в ассортименте преобладают  товары, находящиеся в стадии роста  и зрелости, однако, при этом в  наличии имеются новые товары, только завоевывающие свое место  на рынке, а также товары, спрос  на которые падает.

 

 

Рисунок 3 - График зависимости объемов продаж от структуры торгового ассортимента при различных положениях товаров в жизненном цикле

 

Из графика видно, что  наибольшую прибыль розничная торговля получает в промежутке времени A'-A", когда в ассортименте преобладают  товары, находящиеся в стадии роста  и зрелости, однако, при этом в  наличии имеются новые товары, только завоевывающие свое место  на рынке, а также товары, спрос  на которые падает.

Такой подход должен быть одним  из факторов, влияющим на формирование оптимального ассортимента.

Наличие товара определенного  вида в ассортименте желательно до тех пор, пока объем продаж не минует так называемую "точку безубыточности".

АВС-анализ проводится на основе статистических данных по торговому  предприятию за год, полугодие, квартал. Организация необходимых расчетов требует от коммерческих работников наличия производительных вычислительных ресурсов с возможностью как табличного, так и графического представления  результатов. Следует отметить, что  АВС-анализ является инструментом совершенствования  ассортимента товаров, а не формирования его изначально.

При разделении всех товарных групп, подгрупп, видов товаров по методу АВС-анализа составляются таблицы, характеризующие степень вклада каждого оцениваемого вида или подгруппы  товаров в результат деятельности (критерий).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Потребности, как  фактор формирования оптимального ассортимента товара

 

Успех формирования ассортимента товаров напрямую зависит от  реализации товаров. В первую очередь определяется их соответствие потребностям населения, динамичность развития которых постоянно повышается под воздействием растущих запросов покупателей, моды, конъюнктуры рынка и т.п., поэтому реакция на изменение потребностей должна быть очень быстрой. В таких условиях получить достоверную информацию о спросе сложно, а   вероятность ошибок в его оценке велика. К тому же “цена” ошибок становиться столь большой, что они могут привести к серьёзному ухудшению работы предприятий торговли и промышленности, появлению неходовых и залежалых товаров при отсутствии в продаже нужных населению, и в конце концов обернутся большими потерями.

Проведённые специалистами  исследования показали, что в различных  торговых предприятиях произошли определённые изменения, связанные с переходом  к рыночным условиям хозяйствования. На это указали 68% опрошенных руководителей  и специалистов фирменных торговых предприятий.

Вместе с тем треть  опрошенных не отметила влияния новых  условий хозяйствования на работу магазина. Так улучшения в большинстве  случаев коснулись доходов предприятий (53% ответов), оплаты труда (6.3%), но положение  не изменилось в основном в выполнении плана товарооборота (64%), товарном обеспечении (73%), ассортименте и качестве товаров (73%), взаимоотношениях с поставщиками (82%) и изучении спроса (58%) (см. приложения, таблица 2).

Можно сделать вывод, что  положительные изменения коснулись  в большей степени внутрихозяйственных  результатов деятельности, в меньшей  степени они связаны с обслуживанием  покупателей. Следует отметить, что  в число малоизменённых видов  деятельности попала и работа по изучению спроса, в то время как это является одной из основных функций фирменного магазина. Специалисты фирменной  торговли в подавляющем большинстве (61%) считают, что деятельность торговых предприятий невозможна без изучения спроса, а нацеленность деятельности торговых предприятий на выполнение плана товарооборота противоречит основному смыслу фирменной торговли.

Состояние изучения потребностей характеризуется следующими данными. В основном используются следующие виды работ по изучению спроса: проведение выставок-продаж; опрос покупателей; дни учёта неудовлетворённого спроса; учёт отзывов покупателей; расчёт прогнозов спроса; составление конъюнктурных обзоров; показы, демонстрации изделий с учётом мнений покупателей; другое (консультации, творческие встречи и т.п.). Причём в основном эти мероприятия распространены приблизительно равномерно (см. приложения, таблица 3).

Результаты работ по изучению спроса доводятся до производства, однако лишь 10% из числа опрошенных отметили, что эти результаты реализуются  полностью промышленными предприятиями (объединениями). Большинство же (83%) указало, что они используются лишь частично, а в некоторых случаях (7%) только эпизодически.

Причиной такого положения  является прежде всего невозможность, по мнению опрошенных, внедрить рекомендации магазинов в производство из-за отсутствия нужного сырья и вспомогательных  материалов (49%), несовершенства технологии и оборудования (33%), по другим причинам (18%). В 8% случаев отмечено, что предприятия  экономически не заинтересованы в реализации получаемых рекомендаций, в 3% случаев  не доверяют им.

Таким образом, работа по изучению ассортиментного спроса товаров слабо реализуется на практике, что снижает эффект деятельности фирменного магазина и приводит к превращению фирменной сети в традиционную торговую сеть.

Такое положение формирует  и отношение к работе по изучению и формированию спроса. Сами специалисты (79%) оценивают уровень этих работ  как невысокий. Причина этого (по мнению 31% опрошенных) в отсутствии нужных методик. Названы и другие причины, снижающие качество работ  по изучению спроса в фирменном магазине (см. приложения, таблица 4).

Большинство опрошенных пессимистически  относятся к возможности влияния  магазина на формирование ассортимента продукции. Так, 63% считают, что магазин  может лишь частично влиять на формирование ассортимента товаров, 8% - что магазин  влиять практически не может, и лишь 29% убеждены в том, что магазин  в полной мере может влиять на формирование и широту ассортимента.[1, с.79]

Работа с ассортиментом  только по методу "Поставим, посмотрим, как пойдет" часто приводит к  негативным последствиям, особенно в  небольших компаниях, не обладающих достаточными материальными и временными ресурсами для исправления ошибок. Принимать решения, опираясь на информацию от торговых представителей поставщиков  и широкомасштабные рекламные кампании производителей, - "должно пойти, потому что везде идет", - тоже не всегда эффективно. Продажа полок (официальная  или в форме бонусов, честно переданных руководству) может лишить магазин  значительной части прибыли. А уж сотрудники, работающие в закупках "на свой интерес" часто наносят  реальный ущерб интересам магазина: потери, которые магазин понесет, могут многократно превышать  сумму полученных закупщиком процентов. Бывает, что попытки сделать сотрудников  неподкупными приводят к тому, что  закупщики просто становятся осторожнее или - теряют инициативу и отдают предпочтение проверенным решениям. Опыт успешных розничных предприятий убедительно  свидетельствует о том, что проценты закупщику всё-таки нужно давать, - но не с закупок, а с продаж. Таким  образом, можно заинтересовать менеджера  по закупкам в росте товарооборота  и прибыли магазина, а главное - в повышении внимания к потребностям покупателей.

"Необходимо твердо  следовать собственному плану  и изменять его лишь в том  случае, если основания будут  весомыми и убедительными" - говорил  все тот же Карл фон Клаузевиц.  Поэтому процесс изучения спроса  и формирования ассортимента - это  построение и проверка гипотез  о поведении групп покупателей,  исследование зоны деятельности  магазина. Спрос, как известно, является  основным фактором, влияющим на  ассортимент. Значение этого фактора  неизмеримо выше, чем возможностей  и условий поставок товаров,  ограничений торговых и складских  площадей и материально-технической  базы магазина. Изучение спроса  должно производиться в целом,  и по отдельным товарным группам,  ассортиментным позициям. Конечно,  для того, чтобы ответить на  вопрос: "Кто наши сегодняшние  покупатели, и кого мы хотим  привлечь завтра?", необходимо исследование. Однако, слово "исследования" часто пугает владельцев магазинов, имеющих завышенные представления о его стоимости. Исследование можно проводить методом постоянных приближений и на первом этапе использовать собственные ресурсы и информацию от покупателей, поставщиков, отчеты и результаты исследований: данные о доле рынка, статистике потребления, узнаваемости марок. Ряд данных можно получить у производителя, но необходимо использовать и независимые источники.