Формирование ассортимента парфюмерных товаров

Рациональный ассортимент – набор товаров, который обеспечивает достаточную степень удовлетворенности потребителей и достижение целей организации.

Формирование рационального ассортимента требует учета большого количества факторов и показателей, многие из которых довольно изменчивы. К таким факторам прежде всего относятся реальные потребности, которые зависят от уровня жизни населения, достижений научно-технического прогресса и других особенностей внешней среды. В свою очередь, многие из этих факторов непосредственно влияют на изменения рационального ассортимента. Например, достижения научно-технического прогресса стимулируют разработку новых товаров и формируют новые потребности. Это отчетливо проявляется при формировании рационального ассортимента бытовой техники [7].

Критерии оценки рационального ассортимента у потребителей, продавцов и изготовителей неодинаковы. Для потребителей такими критериями являются степень удовлетворенности набором необходимых товаров, возможность приобрести нужные товары в одном месте, достаточность широты и глубины ассортимента. Для изготовителей и продавцов более важны такие критерии, как рентабельность, возможность своевременной и бесперебойной доставки товаров, объемы продаж в определенные периоды, соответствие набора товаров имеющейся материально-технической базе производства, хранения и реализации. Степень удовлетворенности потребителей рациональным ассортиментом реализуемых товаров расценивается изготовителем и продавцом как один из результатов обеспечения конкурентоспособности своей организации.

 Оптимальный ассортимент – набор товаров, удовлетворяющих реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя или организации при рациональных затратах на их приобретение и потребление (реализацию). Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью.

Оптимальный ассортимент можно рассматривать с позиции потребителя – приобретателей товаров и организаций, их формирующих.

Критерием для отнесения товаров к оптимальному ассортименту может служить коэффициент оптимальности (Коп), который рассчитывается для конкретного товара по формуле:

 

Где Эп – полезный эффект от приобретения и потребления товара при использовании его потребителем по назначению, руб.;

З – затраты на проектирование, разработку, производство, доведение до потребителя, руб.

Полезный эффект (Эп) представляет собой выгоду, которую может получить потребитель при правильном использовании товара.

Приведенная формула расчета учитывает в основном функциональное назначение товаров и экономический эффект от потребления, но при этом не принимается во внимание социальный эффект. Этот расчет применим в основном для непродовольственных товаров и неприемлем для пищевых продуктов, так как невозможно рассчитать в денежном выражении выгоды для здоровья, получаемые потребителем.

Для потребителя оптимальный ассортимент характеризуется значительным количеством товаров с высоким коэффициентом оптимальности. При этом данный ассортимент для разных сегментов потребителей будет содержать неодинаковый набор товаров. Так, для обеспеченных потребителей наибольшую значимость имеют высококачественные товары престижного спроса, что в значительной мере и обуславливает для них полезный эффект потребления этих товаров. Для социально необеспеченных потребителей более важны затраты на приобретение в форме цен реализации товаров. Поэтому оптимальный ассортимент магазинов типа эконом-класса (дискаунтов) будет формироваться за счет преобладания товаров с умеренными ценами и надлежащего качества. Дорогие товары престижных марок в таких магазинах отсутствуют.

Для организаций оптимальный ассортимент определяется преобладанием высокорентабельных товаров, обеспечивающих получение запланированной прибыли. В то же время в таком ассортименте должны присутствовать в необходимом количестве малорентабельные, но социально значимые товары, пользующиеся устойчивым спросом. Это позволит организации привлечь и удержать свой сегмент потребителей, а также выполнить свою миссию удовлетворения потребностей данного сегмента и за счет этого получить запланированную прибыль.

Оптимальный ассортимент торговых организаций определяется их видом и типом. Так оптимальный ассортимент гипермаркетов и супермаркетов характеризуется большой широтой и полнотой товаров разнородных групп с приемлемыми для определенных сегментов потребителей ценами. Оптимальный ассортимент магазинов "пешеходной доступности» формируется в основном за счет товаров простого ассортимента повседневного и устойчивого спроса [5].

Критерием оценки оптимального ассортимента для потребителей служит полезный эффект от приобретения товаров, который условно может быть рассчитан как средняя стоимость одной покупки, совершаемой усредненным потребителем. Условность этой оценки обусловлена тем, что предполагаемый полезный эффект вызван удовлетворенностью внешним видом и ценой товара. В результате оценки этих показателей потребитель принимает решение о покупке. В небольших продовольственных магазинах средняя стоимость покупки колеблется в пределах 50-200 руб., а в гипермаркетах – 1500-3000 руб. Однако затраты потребителей в первом случае будут незначительны и выражаются в основном временем, которое необходимо для того, чтобы дойти до магазина и произвести покупку. Затраты же на приобретение товаров в гипермаркетах выше и вызваны транспортными расходами, значительным временем на проезд до магазина, подбором необходимых товаров и их оплату.

Затраты торговых организаций оцениваются по издержкам обращения, обусловленным закупкой, доставкой, хранением и реализацией товаров оптимального ассортимента, а полезный эффект – по чистой прибыли.

В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть реальным и прогнозируемым.

Реальный ассортимент – действительный набор товаров, имеющихся в конкретной организации изготовителя или продавца.

Прогнозируемый ассортимент – набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности. 

2 Характеристика  свойств и показателей ассортимента

 

Свойство ассортимента – особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании и реализации.

Показатель ассортимента – количественное и/или качественное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество групп, подгрупп, видов, и наименований товаров.

Единицей измерения показателей ассортимента является наименование товара или товарный артикул, который может включать название вида и/или торговой марки. Например, сок апельсиновый (вид) «Чемпион» (марка).

При формировании ассортимента осуществляется регулирование комплекса его свойств и показателей, что требует понимания их сути и знания номенклатуры свойств и показателей ассортимента (таблица 1) [1].

Таблица 1 – Номенклатура свойств и показателей ассортимента

Наименования и условные обозначения		Расчет показателей
свойства	показатели
Широта (Ш): действительная базовая	Показатель широты (Ш): действительный (Шд) базовый (Шб) Коэффициент широты (Кш)	Шд = д = ∑mПд Шб = б = ∑mПб Кш =
Полнота (П): действительная базовая	Показатель полноты (П): действительный (Пд) базовый (Пб)   Коэффициент полноты (Кп)	Пд = д однородной группы товаров Пб = б однородной группы товаров Кп =
Глубина (Гл)	Показатель глубины: действительный (Глд) базовый (Глб) Коэффициент глубины (Гл)	Глд = nд Глб = nб   Кr =
Устойчивость (У)	Показатель устойчивости (У) Коэффициент устойчивости (Ку)	У = у Ку =
Новизна (обновление) (Н)	Показатель новизны (Н)   Степень (коэффициент) обновления (Кн)	Н = н   Кн =
Структура (С)	Относительный показатель структуры (Сi) отдельных товаров (i)	Сi =
Ассортиментный минимум (перечень) (Ам)	Показатель ассортиментного минимума(Ам)	Ам = м
Рациональность (Р)	Коэффициент рациональности (Кр)	Кр =
Гармоничность (Г)	Коэффициент гармоничности (Кгар)	Кгар =

 

 

m – количество однородных групп товаров;

д – количество видов, разновидностей или наименований товаров, имеющихся в наличии;

б – базовое количество видов, разновидностей и наименований товаров, принятое за основу для сравнения;

n – количество товаров  разных наименований или торговых  марок и/или их модификации определенного вида;

nгар – количество товаров разных наименований или торговых марок, одинаковых с утвержденным перечнем и принятых за образец;

Ai – количество отдельного товара в натуральном выражении;

Si – суммарное количество всех товаров, имеющихся в наличии в натуральном выражении;

м – минимально допустимое количество товаров, определяющих торговый профиль организации;

у – количество видов и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом;

н – количество новых видов и наименований товаров;

вг, ву, вн – коэффициенты весомости показателей глубины, устойчивости и новизны.

Рассмотрим показатели ассортимента более подробно.

Широта ассортимента – количество групп, видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями – действительной и базовой широтой, а также относительным показателем – коэффициентом широты.

Действительная широта (Шд) – фактическое количество групп, видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии (д).

Базовая широта (Шб) – широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и т.п.), или максимально возможное. Выбор критериев определения базового показателя широты определяется целями торговой организации. Например, при анализе ассортиментной политики магазинов-конкурентов в качестве базового можно взять максимальный перечень товаров, имеющихся во всех обследованных магазинах.

Коэффициент широты (Кш) выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.

Известны два подхода к определению термина «широта ассортимента». В дисциплинах «Организация коммерческой деятельности» и «Теория товароведения» широта рассматривается как количество групп товаров, имеющихся в продаже. В практике же торговли широта определяется по общему количеству видов, наименований, торговых марок и других ассортиментных единиц, относящихся к однородным и разнородным группам. По нашему мнению, такой подход более рационален, поскольку позволяет обеспечить автоматизированный учет и идентификацию товаров с помощью штрих-кодовой технологии.

Указанные подходы можно совместить, если ввести два понятия широты, относящиеся к её разновидностям: общая и групповая.

Общая широта – совокупность всех ассортиментных единиц, видов и разновидностей товаров однородных и разнородных групп.

Так, общая широта в гипермаркете «Ашан» составляет единовременно 45 тыс. ассортиментных единиц, относящихся к 40 группам, а в течении года – до 80 тыс. ассортиментных единиц. В супермаркетах общая широта в течении года колеблется в пределах 30-50 тыс. ассортиментных единиц.

Ассортиментная единица – это условно принятые за единицу наименование, торговая марка или товарный артикул и используемые для измерения показателей ассортимента путем подсчета. Товар определенного вида может иметь разные наименования (например, мороженное сливочное, сливочное в стаканчике с изюмом и т. п.).

Торговая марка – это фирменное наименование одного или нескольких товаров, определенное предприятием-изготовителем или торговой организацией.

Торговая марка является частью ассортиментного или фирменного товарного знака. Например, шоколадные конфеты Коркунов, пиво Очаково, Балтика, Три медведя и др. Торговая марка может относиться к товарам одного вида и иметь значительное число модификаций. Так, пиво Очаково выпускается в следующих модификациях: светлое, классическое, оригинальное, а пиво Балтика: № 1, 2,3… до № 9.

Торговая марка, получившая известность и престижность благодаря технологиям продвижения (брэндинга), называется брэндом. В современных условиях многие фирмы-изготовители, особенно иностранные, стремятся не к увеличению наименований и количества торговых марок, а к разработке небольшого числа брэндов. Разработка новой продукции сводится лишь к созданию модификаций брэндов, что облегчает их продвижение на рынке с наименьшими затратами [8].