Маркетинговые коммуникации

    При анализе исходных данных в пакете программ  STORM была выявлена следующая зависимость между  этими факторами:

Х1 = -106,34 + 1,896Х2 + 0,852Х3 – 1,124Х4

    Основным показателем точности уровня регрессии является стандартная ошибка оценки регрессии. Для нашего уравнения значение ошибки мало и составляет 0,016 по данным программы  STORM.

    Была  определена автокорреляция  в остаточных членах, при ее наличии это будет свидетельствовать о неучтенных факторах или неправильно выбранной зависимости регрессивного уравнения.

Критерий Дарбина-Уотсона, рассчитанный программой равен 3,1667. По построенным интервалам он попадает в зону неопределенности (от 2,6 до 3,7) т.е. нельзя опровергнуть или принять гипотезу об автокорреляции остатков.

    Еще одним важным фактором в оценке регрессионного уравнения является уровень значимости коэффициентов. Если уровень значимости коэффициента превышает фиксированный уровень (для нашего уравнения фиксированный уровень = 0,05) то влияние данного фактора на объем реализации незначимо.  Программа вывела следующие коэффициенты: для Х2 – 0,012; Х3 – 0,01; Х4 – 0,039. Необходимо определить  силу влияния того или иного коэффициента. Эта сила определяется теснотой связи (коэффициентом корреляции). Чем ближе этот коэффициент к 1, тем сильнее связь между данными факторами. Программа показала  следующие коэффициенты, которые представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3

Корреляционная матрица

    Связь между факторами  значительная, но следует отметить, что если, связь факторов с объемом продаж является хорошим выводом, так как свидетельствует о правильности выбранных факторов, то тесная связь между самими факторами свидетельствует о коллинеарности, что заносит в уравнение значительную погрешность, которая не была выявлена до данного этапа.

    Коэффициент множественной детерминации, характеризующий влияние всех выбранных факторов на Х1, равен 0,98387. Это свидетельствует о правильном выборе факторов и о том, что объем продаж, зависит от этих факторов на 98,3%.

    Программа рассчитала уровень значимости данного уравнения – 0,00243 < 0,05, то есть уравнение значимо. Из всего корреляционно – регрессионного анализа можно сделать вывод, что исследование системы маркетинговых коммуникаций имеет значение для компании. Так влияние этих элементов (факторов) при определении прибыли следует считать значимыми. Таким образом, система контроля и оценки эффективности позволяет оптимально определять и использовать коммуникационный комплекс.

Заключение

     Целью данной работы было определение параметров эффективности использования системы маркетинговых коммуникаций менеджментом компании «Дальост» и разработка предложений по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций.

    В ходе работы было выявлено:

1.Актуальность вопросов использования системы маркетинговых коммуникаций , как активной компоненты маркетинговой деятельности, оказывающей воздействие на формирование спроса, модификацию поведения покупателей, обеспечивающую долгосрочную перспективу развития компании;

2.Основными результатами исследования стали:

а) система маркетинговых коммуникаций – подсистема всей маркетинговой деятельности и, как следствие, цели и стратегия маркетинговых коммуникаций разрабатываются на основе целей и стратегии маркетинга компании;

б) определение системы комплекса маркетинговых коммуникаций, включающей

     R + PR + SP + П + ДМ  ;

     в) необходимость комплексного использования системы маркетинговых

         коммуникаций:

å R + PR + SP +ДМ + П > R¢ +  PR¢ + SP¢ + ДМ¢ + П¢,

        где каждый отдельный параметр может быть более эффективным, нежели в

       комплексе;

    г) компания  «Дальост» использует  «сбытовой маркетинг»   посредством

     реализации  стратегии сбыта  «стратегия снижения цены». Цена   выступает

     основным стабилизирующим фактором;

    д) компания использует элементы маркетинговых коммуникаций: исследование

      торговой деятельности, содействие продаж, персональную продажу, рекламу (это исходит из определения МК, данного  теоретической части);

    е) наиболее  эффективно  используется  персональная  продажа,  содействие

       продажам;

    ж) компания потеряла в 1998 году 2% доли рынка, а в сравнении с 1996 годом –

     16% доли рынка;

    з) основные причины неэффективного использования активной компоненты

      маркетинга  –  ФОССТИС –  это  то, что  маркетинговые    коммуникации

      используются бессистемно и не комплексно.

3.В основе неэффективности системы маркетинговых коммуникаций  находится:

а) отсутствие программы маркетинговой деятельности и, как следствие, неверная сбытовая стратегия и отсутствие программы ФОССТИС;

б) отсутствие формирования конкурентоспособного предложения на основе создания преимуществ посредством системы маркетинговых коммуникаций;

в) отсутствие маркетинговой стратегии, неэффективность сбытовой, коммуникационной стратегий;

г) не использование среди основных элементов директ маркетинга, паблик рилейшен и рекламы как основной компоненты информационной политики фирмы;

д) не эффективность рекламы, не позволяющей модифицировать поведение покупателей, воздействовать на него;

е) стимулирование продаж не эффективно по отношению к конечному потребителю и части персонала

ж) система контроля и оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций отсутствует.

  Автор разработал ряд предложений, которые позволят:

1.использовать мероприятия по разработке программы маркетинга фирмы;

2.использовать стратегию сбыта – «стратегию преимуществ сбыта»;

3.эффективно определять маркетинговые предложения с акцентом на сильные стороны компании;

4.совершенствовать всю систему маркетинговых коммуникаций на основе системного подхода: определение целей, стратегии, структуры элементов системы;

5.более эффективно использовать элементы системы маркетинговых коммуникаций

6.создать систему контроля и оценки эффективности использования элементов и системы маркетинговых коммуникаций.

    Автор считает, что цель работы достигнута, задачи отработаны, рекомендации объективны и подкреплены аналитическим материалом.

Приложение 1                       

Состав покупателей в зависимости от объемов продаж 

                                                                                                                                                                             Таблица 

Динамика сбыта товара компании в 1998 году

Рис П. 1.1. Динамика сбыта товара компанией

Приложение 2                                           

Динамика сбыта продукции по секторам

Рис. . Динамика сбыта продукции по секторам

Приложение 3       

Динамика сбыта  продукции по регионам        

Рис . Динамика сбыта продукции по регионам в 1998 году

Рис. Динамика сбыта продукции по регионам в 1999 году