Страховой продукт

При появлении нового или  модифицировании страхового продукта на рынке, страховщик имеет дело со следующими взаимосвязанными процессами:

• диффузия нововведения - показывает какую выгоду имеет клиент, заключивший договор на этот страховой продукт, а также использование информации от независимых экспертов;
• одобрение постоянными клиентами страховщика нового страхового продукта с использованием их анкетирования и интервьюирования, а также использование информации от независимых экспертов.

Концептуальная  модель разработки и внедрения нового страхового продукта.

Первый этап - разработка основной идеи, задач и критериев, опирающихся на маркетинговые исследования страхового рынка. Для этого изучаются  различные сегменты рынка, а именно:

• ситуация на страховом рынке;
• конкуренция (количество и качество страховых организаций на страховом рынке);
• потребитель (состав рынка потребителей);
• продавцы (профессионализм и каналы сбыта).

На втором этапе все  структурные подразделения страховой  организации занимаются сбором информации. Объединив собранную информацию в единое целое, аналитики получают полное представление о страховом  рынке, выясняют потребности клиентов. Проводя анализ, страховая организация  стремится выйти на рынок с  новым, отличным от конкурентов, страховым  продуктом. Разрабатывая новый страховой  продукт, страховщик руководствуется страховым законодательством.

Третий этап предполагает использование собранных материалов. Финансовые аналитики принимают  решение либо о дальнейшем развертывании  бизнес-процесса, либо о сворачивании проекта. Если принято решение о  развитии проекта, то коллектив страховой  организации переходит к следующему этапу по детальным проработкам  оценки имеющихся возможностей, времени  и сил, необходимых для технической  реализации с последующей коммерциализацией  нового страхового продукта. На этом этапе страховщик рассматривает вопрос о финансовом потенциале, подготовке специалистов в области маркетинга, актуарных расчетов, агентских кадрах.

Пятый этап характеризуется  разработкой нового страхового продукта с определением: гарантий, страховых  сумм, франшизы, тарифов, особых условий договоров, бонусов-минусов, страховых премий, условий их перечисления и т.д. Проводится юридический анализ условий страхования, планируются маркетинговые усилия по коммерциализации, на основании имеющейся предварительной информации дается прогноз прибылей от продажи нового продукта и расходов на его внедрение.

Завершающий этап - разработка особенностей маркетинговой стратегии  по внедрению нового страхового продукта на страховой рынок, организация  продаж, коммерциализация, что включает следующие составляющие:

• информирование потенциальных клиентов о появлении на рынке нового страхового продукта с положительными качествами, убеждение в необходимости приобретения этого продукта (целевая реклама страхового продукта);
• стимулирование продаж страхового продукта за счет повышения привлекательности образа страховой организации в целом (имиджевая реклама страховщика);
• создание системы сбыта страхового продукта, обеспечивающего предполагаемую эффективность продаж;
• стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, бонусов для продавцов, а также конкурсы и лотереи [6, с. 119].

Отдельно следует сказать  о такой форме, как «коробочные  продукты». Такого рода новых продуктов  с минимальным андеррайтингом при продаже разрабатывается и реализуется сегодня достаточно много.

 

Само понятие «коробочный  продукт» пришло в страхование из сферы IT, где относительно простую  систему информационного обеспечения  называли коробочной, потому что ее в буквальном смысле можно было купить в виде коробки с дисками. Новизна  коробочных страховых продуктов  относительно аналогичного традиционного  продукта, заключается в упрощении  форм документов (простой для заполнения полис), ограниченном покрытии по сумме ответственности и набору рисков и относительно более высоких тарифах против аналогичных «полноценных» продуктов.

На сегодняшний день наиболее часто в ассортименте страховых  компаний разрабатываются коробочные продукты по следующим видам страхования:

• страхование квартир на малые страховые суммы без осмотра (в том числе разные варианты непропорциональной системы)
• страхование дачных и садовых домиков на малые страховые суммы без осмотра;
• противопожарное страхование;
• страхование гражданской ответственности владельцев недвижимости перед третьими лицами (в том числе страхование гражданской ответственности квартиросъемщика);
• страхование от несчастного случая (в том числе от конкретного риска или на период определенных событий);
• добровольное медицинское страхование по типу «Скорая помощь» (как правило, на территории мегаполисов).

Как видим из перечня, все эти продукты - розничные, но не являющиеся предметом повышенного потребительского интереса и не связанные с остро осознанным риском. Что касается автострахования, то мы бы все же с осторожностью относились к желанию страховщиков назвать некоторые из этих продуктов коробочными, поскольку минимальный андеррайтинг в автостраховании не возможен.

 

Основными чертами коробочного продукта являются следующие:

Во-первых, он должен соответствовать двум главным требованиям: простота и быстрота заполнения. В нем нет заявления на страхование, сложных описей застрахованных объектов и анкет. Любой сотрудник в течение нескольких минут может заполнить его буквально «на коленках».

Во-вторых, поскольку договор  заключается без участия профессионала-андеррайтера, часто без осмотра объектов, без  индивидуального определения степени  риска и т. п., то все факторы  риска должны быть искусственно снижены. Для этого страховая компания устанавливает такие показатели, как страховая сумма, лимиты ответственности, число застрахованных рисков и пр., как можно меньшие, а такие  как франшиза, число исключений из объема ответственности и пр. –  как можно большие. В таком  виде компания утверждает готовую форму  коробочного полиса (нередко там  сразу фиксируется и заранее  рассчитанный размер премии, чтобы  страховому агенту даже не приходилось  самому ее считать). Никаких отступлений  от формы в ходе заключения договора, естественно, не допускается, хотя по одному и тому же виду страхования или  типу объектов может быть предложено несколько коробочных продуктов  – на выбор клиента. Понятно, что  для того, чтобы продукт сохранял привлекательность для клиента, должен соблюдаться баланс между  строгостью условий и ценой полиса.

В-третьих, тариф определяется здесь в рамках двух противоположных  задач. С одной стороны, поскольку  страховщик серьезно рискует, продавая такой продукт, тариф повышается на величину возможного недобросовестного  поведения и мошенничества со стороны клиента и агента –  компенсирует себе повышенный риск. С  другой стороны, поскольку ответственность  страховщика по такому продукту серьезно сокращена, продукт остается в целом  недорогим и привлекательным для потребителей и посредников [6, с. 230].

Разработка страховых  продуктов, потребность в которых  вызвана внешними очевидными факторами (изменением политического строя, законодательства и пр.), как правило, не вызывает у  страховщиков особых проблем и обычно монополизирована различными министерствами, ведомствами, союзами и объединениями.

Гораздо сложнее обстоит  дело с разработкой продуктов  для удовлетворения внутренних потребностей страхователей. Обычно потребность  страхователя в таком страховом  продукте определяет сам страховщик, используя, если ему позволяют финансовые возможности и наличие соответствующего бизнес-подразделения, различные способы маркетингового исследования.

Однако до сих пор страхователь лишен возможности самостоятельно разрабатывать нужные только ему  страховые продукты, исходя из собственных  потребностей и нужд. В лучшем случае речь идет об учете пожеланий потенциальных  страхователей, которые страховщик может либо принять во внимание при  разработке новых страховых продуктов, либо отвергнуть.

Новый подход к разработке и внедрению страховых продуктов  предполагает интерактивное участие  потребителя конечной продукции  в процессе конструирования страхового продукта. Он может не только выбирать нужные ему риски из предлагаемого  перечня, но и включать дополнительные услуги. То есть речь идет о своего рода «страховом конструкторе». Правда, российские страховщики предлагают такую возможность только в рамках автострахования.

Дочерние компании иностранных  страховщиков активно занимаются продвижением иностранных продуктов на российский рынок. В связи с этим стоит  упомянуть все существующие в  теории маркетинга четыре способа продвижения  продуктов, а именно:

 

 

1) «Старый» продукт — на «старый» рынок.

2) «Старый» продукт — на «новый» рынок;

3) «Новый» продукт — на «старый» рынок;

4) «Новый» продукт — на «новый» рынок.

Разработка страхового продукта и его последующее внедрение  на рынок требуют вложения большого количества денежных средств, и привлечения, как сторонних специалистов, так и сотрудников различных подразделений страховой компании. Это говорит о том, что самостоятельно разрабатывать новые, инновационные продукты могут только крупные компании, располагающие достаточным кадровым и финансовым потенциалом.

Таблица 1

Описание способов продвижения  продукта

п/п	Варианты	Описание
й1	Новый продукт для отрасли	Создание принципиально  нового продукта, которого нет ни у  страховщика, ни у его конкурентов
22	Новый продукт для страховщика	Разработка продукта, которого нет у страховщика, но который  есть у его конкурента
33	Заимствование продукта с  другого рынка	Разработка аналога продукта, предлагаемого дочерней компанией  страховщика в другой стране
44	Новая версия продукта	Изменение продукта, включая  составляющие компоненты
55	«Подретушированный» продукт	Изменение внешней оболочки продукта без изменения составляющих компонентов

 

Мелкие же страховщики  не могут позволить себе разработку принципиально новых для рынка  страховых продуктов, поэтому в  основном копируют или «ретушируют» уже существующие [7, с. 98].

Процесс разработки нового страхового продукта состоит из пяти основных этапов (рис. 2):

1) Идентификация страховой потребности;

2) Разработка концепции страхового продукта

3) Разработка прототипа (проекта) страхового продукта;

4) Пробные продажи страхового продукта на рынке;

5) Ревизия страхового продукта по результатам тестирования (пробных продаж).

Рис. 2. Этапы разработки страхового продукта на рынке

 

Конечно же, процесс разработки нового продукта бывает весьма тернистым, зачастую первоначальная концепция  претерпевает существенную трансформацию (рис. 3).

 

 
   Рис. 3. Трансформация концепции страхового продукта

 

Кроме того успех страхового продукта зависит от того, является ли продукт конкурентным, привлекательным  для клиента и реализуемым  технически (рис. 4).

 

   

                      

  Рис. 4. Слагаемые успеха страхового продукта

 

В целом в управлении продуктовым  ассортиментом, особенно в условиях кризиса, выражены три ключевые проблемы:

• несоответствия продуктовой корзины реальным потребностям потребителей;
• отсутствие достаточного числа новых продуктов;
• ценовой демпинг при выведении новых продуктов на рынок.

Чтобы разработка нового страхового продукта была успешной страховой компании необходимо анализировать свои финансовые возможности.

Глава 2. Анализ динамики имущества и источников формирования имущества

Используя предложенные данные по своему варианту из приведенных ниже таблиц (цифры условные) рассчитаем анализ динамики имущества (табл. 3) и источников формирования имущества (табл. 4).

Таблица 2

Исходные данные для расчета  динамики имущества

Вариант	22
АКТИВ	На начало отчетного года	На конец отчетного  периода
I. Активы	4627	38399
Нематериальные активы
Инвестиции	2530785	6029138
Депо премий у перестрахователей	-	-
Доля перестраховщиков в  резервах по страхованию жизни	799	2887
Доля перестраховщиков в  резервах по страхованию иному, чем  страхование жизни	1475920	1196903
Дебиторская задолженность  по операциям страхования, сострахования	2149434	2833065
Дебиторская задолженность  по операциям перестрахования	132668	173772
Дебиторская задолженность  страховщиков по прямому возмещению убытков	-	-
Основные средства	128674	156181
Незавершенное строительство	30250	1905
Отложенные налоговые  активы	8637	13826
Запасы	16271	35640
Налог на добавленную стоимость  по приобретенным ценностям	-	-
Денежные средства	2697512	2695277
Прочие активы	857978	25118
Итого по разделу 1	10033555	13202111
БАЛАНС	10033555	13202111