Конкуренция в страховании

Важность последних факторов означает, что конкуренция возможна даже при проведении обязательных видов страхования.
 

     Первый этап анализа конкуренции на страховом рынке — оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся:

• численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний;

• изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная динамика;

• барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования страховой деятельности);

• ситуация на смежном кредитном рынке;

• различия в стратегии страховщиков-конкурентов;

• особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.

     Численность конкурирующих страховых компаний и их сравнительная емкость в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. При прочих равных условиях интенсивность конкуренции наибольшая, когда на страховом рынке борется значительное число страховых компаний приблизительно равной силы. Для сбора этой информации прибегают к составлению специальных досье. На основе полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции.

     На втором этапе анализа уровня конкуренции выделяются основные страховые компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу по определенной форме.

    Принято различать ценовую и неценовую конкуренцию страховщиков. В основе ценовой конкуренции лежит тарифная ставка, по которой предлагается заключить договор страхования данного вида. Снижение тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из общего перечня, привлекал к ним внимание потенциального страхователя. В современном мире, когда страховые рынки индустриально развитых стран в основном разделены между рядом крупных страховых компаний, использование ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая конкуренция применяется главным образом страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции.

     Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные консультации юридического характера и т.д.). Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С помощью рекламы страховые компании индустриально развитых стран стремятся создать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей. Традиционными в этой политике является проведение “дней развития бизнеса”. В этот день проводится завтрак (ланч или обед), во время которого президент страховой компании общается со 100—200 клиентами. Внимание оказывается прежде всего правительственной, институциональной и корпоративной клиентуре. Клиентам рассказывают о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах дальнейшего развития и участия страховой компании в общественной жизни данного региона. У клиентов выясняют их мнение об имидже страховой компании, отношение к ассортименту и качеству предлагаемых страховых услуг. Этим же целям служат и периодически проводимые конференции, в которых участвуют ведущие менеджеры страховщика, а также определенные группы страхователей. Конференции отличаются от “дней развития бизнеса” тем, что проводятся по определенной теме. В конце таких мероприятий вручается сувенирная реклама с фирменной символикой страховой компании.

     Благодаря такому подходу страховые компании активно разрабатывают новые методы продвижения страховых услуг на рынке.

    К незаконным методам неценовой конкуренции относятся шпионаж ноу-хау, переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации страхового дела, подлог страховых свидетельств.

     Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения общественных потребностей, которые выражаются в коллективных, групповых и индивидуальных страховых интересах. Эта проверка осуществляется на страховом рынке, где каждый страхователь приобретает именно тот страховой полис, который наиболее полно удовлетворяет его страховые интересы. В этой связи конкурентоспособность страховщика представляет собой возможности сбыта страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся страховых интересов.

     Выделяют экономические и организационные параметры, характеризующие конкурентоспособность страховщика. К числу экономических параметров относятся расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов, налогообложение доходов от страховой деятельности и др. Организационные параметры составляет система скидок и льгот страхователям по срокам и условиям заключаемых договоров страхования. В идеале экономические и организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны быть ориентированы на учет потребностей всех потенциальных клиентов страховщика.

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ СТРАХОВЫХ УСЛУГ

3.1  Состояние конкуренции на рынке страховых услуг

     Пока, несмотря на все усилия страховщиков, подавляющее большинство физических лиц по-прежнему не интересуют страховые услуги. Не помогают ни маркетинговые ходы, ни демпинг, и даже введение новых видов обязательного страхования не смогло повысить общую привлекательность страхования как такового. И сегодня страховые компании ищут хотя бы возможность отличиться от других, обратить на себя внимание потенциальных покупателей полисов.

     Вопрос конкуренции на страховом рынке возникает, когда человек намеревается купить полис. Сомневается, раздумывает, спрашивает знакомых.… По сути, конкуренция на любом рынке – это всегда борьба за место в сознании клиента. Согласитесь, что в итоге человек принимает решение обратиться за дополнительной информацией в ту или иную компанию именно на основе заранее скопившейся у него информации об игроках рынка.

     Какими же способами этого внимания добиваются страховые компании, работающие страховом рынке?

     Во-первых, их задача существенно осложняется однотипностью страховых продуктов.

     Все страховые компании предлагают вниманию клиентов очень похожие, а порой и одинаковые страховые продукты, со схожими, традиционными условиями, страховыми суммами и правилами. Проблему выбора в этой ситуации осложняют еще и практически одинаковые цены на типовые виды страхования.

     Второе – как показывает практика, мы в гораздо меньшей степени являемся страхователями, чем, например, покупателями автомобилей или держателями банковских карт. Иначе говоря, рядовой страхователь очень слабо разбирается в тонкостях и особенностях страхового продукта. Таким образом, небольшие различия в страховых услугах разных компаний, направленные как в пользу страхователя, так и против него, в большинстве случаев оказываются им просто незамеченными. В итоге клиент зачастую не в силах самостоятельно сориентироваться в море страховых услуг, определить отличия одного продукта от другого и одной компании от другой.

     В большинстве случаев рядовому страхователю становится безразлично, какая компания его страхует – ведь внешне на первый взгляд они все такие одинаковые…. Но это очень и очень плохо для самих страховщиков, которым нужно делать выбор дальнейшего поведения на рынке.

     Итак, как же отличиться сегодня на страховом рынке?

      Во-первых, нужно сделать услугу уникальной – но только за счет воистину нового, необычного дополнительного сервиса – и это на сегодня самый распространенный способ, применяемый страховыми компаниями.

     Другим конкурентным преимуществом вполне может стать «отточенное» поведение при рассмотрении претензий страхователей, при выплатах возмещений в результате наступления страхового события.

     Действительно, опыт страховых компаний показывает, что при желании из любого традиционного продукта можно сделать уникальный – за счет «красивой обертки». Так, недавно одна компания стала увеличивать объем продаж по автострахованию, введя программу сопровождения страховых договоров для «очень занятых» клиентов, когда все необходимые справки и иные документы вместо владельца транспортного средства получают и оформляют сотрудники страховой компании. Другой дополнительный сервис, понравившийся клиентам – предоставление в бесплатный прокат автомобиля страхователям, попавшим в ДТП и пока не имеющим возможности сесть за руль своего авто. Пытаясь отвоевать клиентов – особенно таких солидных, как автовладельцы, один страховщик даже оплачивал своим клиентам переговоры по мобильнику с момента наступления аварии и во время разбирательств.

    «Спасти» ситуацию могло бы и жесткое позиционирование страховых компаний, выражение и подчеркивание целевой группы, на которую рассчитаны страховые услуги. Например, какой-нибудь страховщик мог бы заявить себя как компанию для VIP-клиентов. Причем – только для VIP-ов. Это наверняка возымело бы отклик на рынке, ведь сегодня большинство компаний в одном и том же офисе, в общей сутолоке принимают и владельца шикарного BMV, и дедушку-пенсионера, пришедшего застраховать свой древний «Москвич».

     В любом случае, в создавшихся условиях страховая компания должна выйти за рамки универсальной организации, предлагающей «все виды полисов для всех».

     Есть еще и третий способ – это грамотный пиар на основе и лишь на основе которого потенциальные страхователи будут выделять вашу компанию из общей массы.

      К сожалению, дальше разовых и несложных маркетинговых ходов дело не идет. В результате страхователь оказывается один на один с проблемой выбора страховой компании. Как он ведет себя в сложившихся условиях?

     На первом этапе выбора продукта клиент выделяет из всех компаний страховщиков, надежных с его точки зрения. Дальше он проверяет, насколько продукт покрывает риски, от которых он хочет защититься. В случае удовлетворительного ответа на этот вопрос потребитель сравнивает цену продукта с конкурентными предложениями. На потребительскую оценку также влияют уровень сервиса страховщика и эмоциональная оболочка продукта – сочувствие, сопереживание, близость к страхователю, широкий спектр дополнительных услуг.

     Еще один «больной» вопрос конкуренции – это взаимоотношения местных страховщиков и московских филиалов. И без того непростые, они были усугублены введением ОСАГО, одним из условий которого было наличие отделений или представителей во всех субъектах РФ – благодаря чему появилось большое количество филиалов московских компаний. И пришли они, конечно же, не только за «автогражданкой». На федеральных страховщиков и ранее приходилось около 80% всей национальной премии. Теперь же совокупная доля небольших региональных компаний стала еще меньше.

     В общем, конкурентное преимущество создают, прежде всего, отличия.

     Однако при выборе страховой организации частными лицами одним из главных критериев все же остается величина компании.

     Один из экспертов так и сказал: «На страховом рынке конкурируют не страховые продукты, не качество обслуживания, а весовые категории компаний».

     Но – только на первых порах. Небольшие местные компании вполне могли бы занять свою нишу так называемого «страховщика у дома», максимально приблизившись к страхователю как территориально, так и морально, принимая каждого клиента «как родного». И это стало бы несомненным конкурентным преимуществом перед москвичами, сориентированными на массовую продажу полисов.

     Конечно, небольшой компании среди гигантов сложно «удержаться на плаву» – тем более, что «федеральные инициативы» зачастую пытаются сориентировать страховой рынок на гигантоманию. Об этом свидетельствуют прямые заявления федеральных чиновников – оставить на рынке только большие компании – имеющие филиалы во всех регионах и т.п. Причем, этим «страдает» не только страховой рынок. В свое время одно из банковских профобъединений начало активную борьбу с «мелкими банками». Причем разными способами – в том числе под эгидой закона «О гарантировании вкладов населения».

      И все же говорить о конкуренции между местными компаниями и московскими пока практически не приходится. Мелкие компании – это либо кэптивные – обслуживающие исключительно своих учредителей и их дочерние компании,  – либо территориальные – существующие при органах власти определенного территориального образования и оперирующих в его пределах, на основании исключительных полномочий, предоставленных местными органами власти.

     Совершенно несопоставимы и размеры уставных капиталов, а также количество и содержание предлагаемых услуг. У московских компаний их на порядок больше, да и уровень сервиса выше. Тем более что многие «рисковые» виды страхования, такие как страхование финансовых рисков, рисков товаропроизводителей Москва опробовала сначала на себе, а затем рекомендовала порядок согласования филиалам. Как говорится одна голова хорошо, а две лучше. Местные же компании действуют на свой страх и риск, и иногда этот риск неоправдан.

     Говорить о преимуществах «москвичей» и недостатках «регионалов» можно много. Но мы смотрим на рынок глазами страхователей, исходя из его интересов. А что нужно страхователю? Надежность, финансовая устойчивость страховщика, широкий спектр услуг и высокотехнологичное обслуживание. И неважно, каким образом он это получит – благодаря экспансии «федеральных» страховщиков на региональные рынки или благодаря «подстраиванию» местных компаний под каждого конкретного клиента. Хотелось бы пожелать страховщикам каким-то образом отличаться друг от друга – чтобы нам, страхователям, было не все равно, у кого купить полис. А еще – быть терпимее к своим конкурентам.

      Что ж, рынок продаж страховых полисов физическим лицам пока по-прежнему остается мало освоенным. И за этот «лакомый» кусок, пожалуй, стоит побороться…

3.2. Как повысить конкурентоспособность отечественного страхового рынка

     На развитие российского страхового рынка значительное влияние оказывает сложившееся законодательство в области допуска иностранных страховщиков в силу того, что иностранные страховые организации обладают значительно большим опытом, ноу-хау, технологиями продаж и управления, финансовыми ресурсами и, таким образом, высокой конкурентоспособностью. Массовый их приход на российский страховой рынок может значительно изменить существующую структуру рынка, усилить конкуренцию на нем. Либерализация страхового рынка — значительная угроза российским страховщикам, стимул к повышению их конкурентоспособности.