Структура вербальной части рекламы

Структура вербальной части рекламы

В современных исследованиях  рекламы часто проскальзывает мысль  о том, что все можно сказать  изображением – это так называемый дизайнерский подход к рекламе. Мы, безусловно, должны согласиться с  целесообразностью и важностью  использования изобразительных  элементов, создающих общий образ  товара, однако следует помнить, что  без вербальной составляющей они  не способны точно и однозначно передать суть рекламного сообщения и его  отдельные смысловые компоненты.

Как и любой текст, рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части:

1. Слоган.

2. Заголовок.

3. Основной рекламный  текст.

4. Эхо-фраза.

Не в каждое рекламное  сообщение целесообразно включать все четыре компонента, что связано  со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построения каждого отдельного рекламного сообщения.

Слоган – это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.

Как известно, само понятие  «слоган» (sluagh-ghairm) пришло в русский язык из галльского и переводится как «боевой клич». Действительно, слоган должен завоевать сначала внимание, а затем и предпочтения потребителя.

Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике.

Итак, слоган должен:

отражать основную идею рекламного сообщения;

обладать высокой  читаемостью и запоминаемостью;

быть кратким;

быть точным и  выразительным;

содержать уникальное торговое предложение (УТП);

включать имя бренда (желательно).

Характеристики слогана:

Слоган наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение.

Как правило, слоган располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда.

Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.

Заголовок – очень  важная часть рекламы. Именно в заголовке  содержится суть рекламного обращения  и главный аргумент. Важность заголовка  обусловлена еще и тем, что  примерно 80 % читателей пробегают  глазами только заголовки, не утруждая себя чтением ОРТ. Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете, продать  товар (услугу).

Безусловно, чтобы  привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама  основывается на УТП товара, его  нужно включить в заголовок. Или  это может быть основной рекламный  аргумент. Главное, чтобы заголовок  зацепил внимание представителя  целевой аудитории и автоматически  перевел его из зрителя в читателя.

Виды заголовков. Заголовки можно объединить в  две большие группы прямого и  косвенного действия:

1. Заголовки прямого  действия информативны. К этой  группе относится, например, заголовок  рекламы Тайленола: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара.

2. Косвенные заголовки  характеризуются более низкой  избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки – провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача – заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает не в силу низкой информативности, а если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.

Можно привести несколько  рекомендаций по созданию эффективного заголовка:

1. Заголовок должен  зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение  потребности. Это должно быть  коммерческое предложение глазами  потребителя: мы говорим об  использовании приема эмпатии – взгляд на действительность с точки зрения другого человека.

2. Достаточно эффективным  является включение в заголовок  сообщения о новинке – это  привлечет внимание и добавит  сообщению уникальности. Ни в  коем случае нельзя упускать  такой случай, когда ваш товар  действительно новинка или обладает  какими-то новыми свойствами: новый  дизайн, технические характеристики, способы применения и т. п. 

3.         Чем заголовок короче, тем скорее  он привлечет занятого своими  делами человека. Нужно писать  кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым,  понятным, лаконичным и максимально  содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в 10 и  более слов воспринимаются хуже  коротких. Однако короткие заголовки  эффективны не всегда. Иногда  стоит сделать заголовок длиннее  – если этого требует изложение  УТП или главного аргумента,  если яркую и выразительную  мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, использование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. В целом длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения.

4. При использовании  цитаты в кавычках действенность  заголовка возрастает на треть.

5.         Заголовок должен сразу обращать  внимание адресата на преимущества  продукта: содержать в себе одновременно  и указание на преимущество  товара (услуги), и новость, возбуждающую  любопытство. Однако важно ориентировать  интерес потребителя на сам  продукт, а не на творческую  часть рекламы.

6. Соответствовать  определенному рынку, обращаться  к определенному виду потребителей.

7.         Создавать условия для запоминания  названия продукта при беглом  пролистывании страниц носителя  рекламы. Заголовок может состоять  только из названия торговой  марки. Название может быть  отдельным предложением в начале  или конце заголовка.

8.         Привлекать внимание цифрами  в заголовках, особенно если они  имеют отношение к цене.

9.         Можно использовать специальные  приемы на привлечение внимания  потребителей:

а) использование  прямого вопроса;

б)         использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;

в)         прием викторины: «что вы знаете о…», «сумеете ли вы ответить на вопрос»  и т. п.;

г)         прием вызова: «если вы найдете  дешевле – мы возместим разницу» и т. п.

Основной рекламный  текст (ОРТ) должен предоставить потребителю  важную, исчерпывающую и аргументированную  информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько  он стоит. Потребитель не склонен  тратить время на рассуждения  обо всем на свете, поэтому целесообразно  исключить из ОРТ все несущественное, не связанное с рекламной идеей.

Основная мысль  рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко  сформулирована в начале или, что  еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологически законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или  конце рекламного текста.

Если самую важную информацию и аргументацию располагать  в начале текста, а второстепенные аргументы − ближе к финалу, мы выстраиваем так называемую перевернутую пирамиду. То, что наиболее важная информация располагается в начале текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель  не склонен читать весь текст, а, как  правило, пробегает глазами только его начало.

Повышает эффективность  ОРТ прием амплификации – в  начале текста другими словами повторяется  мысль, вынесенная в заголовок. Амплификация, с одной стороны, усиливает выразительность, а с другой (что очень важно именно для рекламы) − увеличивает запоминаемость.

Обычно реклама  имеет точную цель. Призыв купить должен сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Нужно быть убедительным, сообщая потребителю, что он должен делать. Рекламное сообщение не оставит  покупателю времени для сомнений и колебаний, если предлагает ему  сделать что-то конкретное: «Вышлите запрос», «Позвоните вашему представителю  в парламенте», «Побеседуйте с подрядчиком», «Закажите буклет», «Вырежьте купон». Всегда следует сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно  получить более подробную информацию.

Эхо-фраза – фраза, заключающая рекламное сообщение. Эхо-фраза играет значительную роль в рекламе, прежде всего, потому, что  средний потребитель читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Поэтому именно эхо-фраза, воспроизводящая  основную мысль ОРТ, способна увеличить  эффективность рекламного сообщения  в целом.

Чаще всего используют такие варианты эхо-фразы:

а) имя бренда;

б) имя бренда и  слоган;

в) имя бренда и  выражение, созданное специально для  этой рекламы. 

Лексика рекламы

Смысловое и эмоциональное  восприятие отдельных слов и выражений  в ситуации контакта рекламного предложения  с потребителем имеет некоторые  особенности.

При создании рекламных  текстов, как правило, используются ключевые слова. Два самых впечатляющих и надежных слова – «новый»  и «бесплатный», и все их вариации. К самым употребительным можно  отнести следующие слова: сейчас, теперь, здесь, сегодня; представляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем; это то, что надо; только что поступил в продажу; улучшение; впервые; желательно; эффективный; натуральный; экономия, прибыль, выгодная сделка; быстро, легко; потребность; поиск; вот правда о…; восхитительно, изумительно, сенсация, революция и т. д.

Купи окна по специальной  цене зимой, а фирма «Поли» бесплатно  установит их весной!

Абстрактные и конкретные слова. Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например: любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать. Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формирует. Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы.

Преимущества товара легко описать абстрактными словами: размытый обобщенный смысл в большей  или меньшей степени исключает  несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром, однако злоупотребление абстрактной лексикой приводит к созданию невыразительных, шаблонных рекламных текстов, слоганов, когда одну и ту же фразу можно легко соотнести с разными товарными категориями. Таким словом, например, стало слово «вкус»:

Неповторимый устойчивый вкус (Stimorol).

Совершенный, удивительно  стойкий вкус (Wrigleys).

Великолепный вкус и защита от кариеса (Orbit).

Вкус здоровой жизни (J7).

Все, что нужно  для лучшего вкуса (Kalve).

Весело и вкусно! (McDonalds).

Превосходный вкус (Rama).

Знак хорошего вкуса (Lipton).

Абстрактная лексика  ухудшает вовлекающую силу рекламы, но ее полное отсутствие ухудшает восприятие.

Модальные операторы  необходимости − слова «должен, нужно, надо, обязан, необходимо, непременно, однозначно» и т. п. Введенные  в текст рекламного сообщения, они  нередко вызывают эффект сопротивления: «Вы обязаны купить…», «Вам необходим…», «Вы непременно посетите…». Вообще-то потребитель никому ничего не обязан и не должен. Эти слова, «берущие за горло» потребителя, лишают выбора и требуют конкретных действий. Иногда такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми, купи, приобрети». Но это достаточно трудный вопрос, не имеющий четкого ответа. Однако и здесь можно найти удачные примеры использования операторов необходимости: «Громада». Места знать надо!» Слово «надо», входящее в фразеологизм, как бы теряет свое «принуждающее» значение. Еще один удачный пример: «Faberlic. Необходим как воздух».

Психологи считают, что целевые аудитории, менталитет которых сформирован тоталитарной идеологией, особенно восприимчивы к  побудительным рекламным призывам. В рекламе часто используются такие побудительные глаголы, которые  обозначают абстрактное действие, не ограничивающее потребителя в выборе и предлагающее что-нибудь вроде:

Land Cruser. Покоряй мир вместе с ним.

«Дирол». Живи с улыбкой.

Минеральная вода «Благовест». Открой волшебный вкус природы.

Модальные операторы  возможности – это слова, которые  предлагают потребителю выбор: все  производные от глагола «мочь» (возможность, можете…), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость»  и др.