Макдональдизация, глобализация/американизация и новые средства потребления

  Поразительно, но Маркс сказал о потреблении немало, особенно в своей известной работе о товарном производстве. Гораздо менее известен и заметен тот факт, что Маркс (следуя, как он часто делал, Адаму Смиту) применял понятие «средства потребления», ставшее одним из центральных аспектов моей недавней книги.

  Маркс определил средства производства как «товары, которые обладают формой, в которой... вступают в производственное потребление» (Магх, 884/1991, р. 471). Средства потребления он определил как «товары, которые обладают формой, в которой вступают в индивидуальное потребление капиталистического и рабочего класса» (Магх, 1884/1991, р. 471). В рамках данного термина Маркс выделяет потребление средств к существованию и потребление предметов роскоши (Смит проводил аналогичное различие). С одной стороны, существуют «необходимые средства потребления», или те, «которые вступают в потребление рабочего класса» (Магх, 1884/ 1991, р. 479). С другой стороны, есть «потребление предметов роскоши, которые поступают только в потребление класса капиталистов, т. е. могут приобретаться только за счет прибавочной стоимости, которой не получают рабочие» (Магх, 1884/1991, р. 479). Таким образом, основные продукты питания можно рассматривать как средства к существованию, тогда как шикарные автомобили (скажем, «Роллс-Ройс») — как предметы роскоши.

  Марксу  следует отдать должное за то, что  уже тогда его интересовали проблемы, связанные с товарами, потреблением и средствами потребления. Однако в своем использовании последнего в этом ряду понятия, особенно в сравнении его с парным понятием средств производства, присутствует логическое несовпадение.

[502]

Средства  производства занимают промежуточное  положение между работниками и продукцией; это средства, делающие возможным как производство товаров, так и контроль над рабочими и их эксплуатацию. В использовании Марксом понятия средств потребления они, напротив, выступают не как средства, а скорее как конечные продукты в марксистской модели потребления; это вещи (средства к существованию либо предметы роскоши), которые потребляются. Иначе говоря, Маркс не проводит различия между потребительскими товарами и тем, что мы в данном контексте подразумеваем под средствами потребления (например, крупные универмаги и круизНые суда). Другими словами, в творчестве Маркса в сфере потребления не присутствует какого-либо соответствия опосредующей и ускоряющей роли, выполняемой средствами производства.

  Хотя  Маркс и использовал термин «средства потребления», он употреблял его не в соответствии с логикой и не в том смысле, в каком мы используем его здесь. Во-первых, средства потребления играют ту же опосредующую роль в потреблении, что и средства производства в марксистской теории производства. Таким образом, аналогично средствам производства, с помощью которых пролетариат производит товары и из-за которых он в качестве работников подвергается контролю и эксплуатации, средства потребления определяются как то, что обеспечивает приобретение людьми товаров и услуг и возможность контроля и эксплуатации этих же людей в качестве потребителей.

  Понятие средств потребления возникает, хотя бы в качестве упоминания, у  многих других авторов (Simmel, 1907/1978, р. 477; Zukin, 1991), но наиболее примечательна в этом отношении одна из ранних работ Жана Бодрийяра «Общество потребления» (Bandrillard, 1970/1998). На этом этапе своей карьеры Бодрийяр продолжал испытывать значительное влияние марксистской теории, однако через несколько лет, приобретая известность в качестве постмодернистского социального теоретика, он отказался от этого подхода. Что характерно, Бодрийяр не дает определения самого понятия, но его использованием поясняет, что (в отличие от Маркса) не смешивает средства потребления с потребляемыми товарами, а следует определению, которого придерживаемся мы. В качестве примера средств потребления Бодрийяр предлагает использовать парижский «аптекарский магазин». Вот описание одного из таких магазинов:

Все, что  имеет сходство с американской аптекой, втиснуто в один угол. Остальная  часть этого удивительного заведения больше напоминает мини-универмаг, где продается вес: от книг до фотоаппаратов, игрушек, французских и иностранных газет и журналов, одежды; тут же ведется преуспевающая торговля на вынос: быстро приготовленные сандвичи, салаты и безалкогольные напитки, а также икра, жирный печеночный паштет и изысканные корзинки для пикников. Кафе снаружи магазина предлагает, как оно утверждает, «подлинное» американское меню (Rothenberg and Rothenberg, 1993, p. 38).

  Парижский «аптекарский магазин», несомненно, является средством потребления в том смысле, что это — средство, социальная и экономическая структура, которая позволяет покупателям приобретать множество товаров.

  Но  это только отправная точка для  Бодрийяра. Далее он говорит о целом районе как об «усугубленном аптекарском магазине». В данном контексте он опи-

[503]

сывает район Парли-2, с торговым центром, бассейном, клубом и жилой застройкой. Торговый центр представляет собой примером новых средств потребления. В качестве других примеров Бодрийяр рассматривает курорты (лыжные курорты, Клаб Мед) и терминалы в аэропортах.

  Бодрийяр проявил дар предвидения, поскольку уже в конце 1960-х гг. заговорил о значении этих новых средств потребления. Однако он недостаточно разработал это понятие и связанные с ним явления. Кроме того, он ошибался, помещая в центр своего внимания парижский аптекарский магазин, имеющий в остальной части мира ограниченное значение. В сущности, сегодня аптекарские магазины поглощены импортом различных средств потребления, которые здесь и занимают наше внимание: ресторанов быстрого питания, всевозможных сетей, европейских Дисней-парков и т. д. Тем не менее понимание Бодрийяром средств потребления наиболее близко в ряду представленных в других произведениях определений подходит к принятому нами в настоящем рассмотрении значению данного термина.

  Любые новые средства потребления современны в том смысле, что это главным  образом новшества, возникшие и ставшие известными во второй половине XX в. Как и «Мак-Дональде», это в основном американские нововведения, которые не только изменили потребление в Соединенных Штатах, но и стали предметом агрессивного экспорта во множество других стран, где они оказывают еще более глубокое воздействие на потребление. В Соединенных Штатах они имеют столь большой успех, что служат образцами в таких различных сферах, как университеты, больницы, музеи, аэропорты, стадионы и даже церкви. Все эти сферы можно рассматривать как обслуживающие потребителей, и они все больше приобретают облик новых средств потребления.

  Новые средства потребления современны и  в более важном смысле: они чрезвычайно рационализированы, или макдональдизированы.

  Эффективность. Например, крупный универмаг можно описать как чрезвычайно эффективный механизм продажи. Это, в свою очередь, делает его чрезвычайно эффективной «машиной для покупок» с точки зрения клиента. Очевидно, что потребление становится гораздо более эффективным для покупателя, если практически все магазины расположены в одном месте, где поблизости, помимо этого, имеется также просторное место парковки. Сходную эффективность обеспечивают клиентам в поиске конкретного вида товара суперунивермаги.

  Исчисляемостъ. Отели Лас-Вегаса конкурируют друг с другом за предложение самого большого количества номеров, самого крупного казино, самых «широких прорезей для монет», самых интересных развлечений. Сходное соревнование наблюдается среди крупнейших круизных линий, которые гордятся тем, какое количество людей способны перевозить их суда, насколько велики их размеры, сколько тонн они весят, сколько разных развлечений они предлагают и т. д. В оптовых универмагах, в том числе в Уол-Марте, покупателей уверяют в том, что они могут полагаться на три количественно определяемые характеристики: низкие цены, большие партии, широкий ассортимент товаров. То же убеждение бытует относительно крупных универмагов, где товары можно купить со скидкой, хотя зачастую оно оказывается обманчивым. Установленные цены на дневной или недельный билет в Мир Диснея, а также многочисленные вывески с указанием на

[504]

то, сколько  предположительно нужно простоять  в очереди, чтобы попасть на определенный аттракцион, иллюстрирует подобную исчисляемость в сфере потребления туристических услуг.

  Предсказуемость, обнаруживаемая в «Мак-Дональдсе», очевидна в более масштабных сетях, таких как «Хард-рок кафе». Например, меню, вкус пищи, даже гитары, висящие на стене, одинаковы — находитесь ли вы в Осаке, Берлине или Сан-Франциско. Такие сети универмагов, как «Поттери-Барн», «Крейт» и «Бар-рел», «Гэп» и «Дж. Кру», можно рассматривать как поднявшие стандартизацию на новый уровень. Эти сети принесли на массовый рынок дорогой дизайн, однако ценой этого стала продажа идентичных товаров в идентичных универмагах. По иронии судьбы, несмотря на то что эти сети предлагают единообразие и предсказуемость, они рекламируют себя как предлагающие индивидуальность.

  Контроль  с использованием унифицированных, не учитывающих личностный фактор технологий. Можно говорить о том, что в крупном универмаге осуществляется чрезвычайный технологический контроль во всех аспектах функционирования универмага. Жестко контролируются температура, освещение, порядок и покупки. Цель состоит в контроле над покупателями. Время и пространство контролируются посредством построения крупных универмагов без окон и с малым количеством дверей; единообразие крупных универмагов означает, что они могут быть в любом месте; во многих случаях там нет часов; поддержание магазинов в хорошем состоянии и периодические перемены в интерьере создают впечатление, что эти крупные универмаги не старятся. В целом, во всем, что связано с крупными универмагами, присутствует идеальная безупречность. Часами бродят покупатели по универмагам, не замечая, как проходит время. Стимулируя это состояние, крупные универмаги создают условия для покупателя, чтобы он зашел в большее число магазинов, увидел больше товаров и услуг и больше их приобрел. Крупные универмаги контролируют, что мы покупаем, не только решая, что включить, а что исключить из ассортимента, но также применяя принцип «дополнительной привлекательности», благодаря которому повседневные предметы начинают казаться более желанными, когда окружены разнообразными более экзотическими предметами. Крупные универмаги управляют эмоциями покупателей, создавая оживленную, радостную и оптимистичную атмосферу. Детям предоставляется особый уход, и поэтому можно сказать, что они вырастают в контролируемой обстановке. Больший контроль осуществляется даже над служащими, которых можно считать узниками универмага.

  Таким образом, мы видим, что новые средства потребления — чрезвычайно рациональные и, следовательно, во многом современные  явления. Мы вернемся к вопросу новых  средств потребления в главе 13, где будем рассматривать применение некоторых постсовременных идей к этим современным явлениям.

Есть ли опасность?

Одно  из кажущихся противоречий в нашем  рассмотрении заключается в контрасте между акцентом, который делают Гидденс и особенно Бек на рисках в современном мире, и предсказуемостью, которую я считаю характеристикой макдо-

[505]

нальдизированных обществ. Предсказуемый мир — это мир без неожиданностей, в том числе без неожиданностей, возникающих из-за рискованных предприятий. Можно ли примирить две эти точки зрения?

  Гидденс и Бек действуют на одном уровне анализа, тогда как я работаю на совершенно другом уровне. Гидденса и Бека интересуют главным образом из ряда вон выходящие события и обстоятельства, например катастрофы, связанные с атомными электростанциями и ядерным оружием. Очевидно, что здесь присутствуют огромные риски, риски, которые могут иметь неблагоприятные последствия на значительных промежутках времени и пространства. Я, напротив, в основном рассматриваю более обыденные стороны нашей жизни, например гамбургеры или маисовые лепешки, которые мы съедаем в обеденное время, или кредитные карточки, которыми мы пользуемся, чтобы за них расплатиться. Столь же очевидно, что здесь практически нет никакого риска — мы получим ожидаемый гамбургер или маисовую лепешку, и компания-эмитент кредитных карточек заплатит ресторану быстрого питания.

  Но  здесь возникает и более глубокий вопрос: могут ли макдональдизироваться описанные Гидденсом и Беком события и обстоятельства? Я думаю, ответ заключается в том, что они не только могут быть макдональдизированы, но они уже рационализированы в очень значительной степени. Атомная электростанция, конечно, функционирует эффективно, работает предсказуемо, опирается на количественные критерии и применяет широкий ряд унифицированных технологий, однако, как и другие макдональдизированные системы, она порождает иррациональные проявления рациональности, в том числе редкие, но разрушительные аварии.

  Кроме того, веберовская теория рациональности, особенно присутствующее в ней понимание иррациональности рационального очень хорошо объясняет большинство описанных Гидденсом и Беком рисков. Большинство рискованных сфер в значительной степени рационализированы, однако иррациональные моменты всегда возможны. Бек, в сущности, говорит о том же, только в контексте ошибочного отрицания веберовского тезиса: «Концепция "рационализации" Макса Вебе-ра более не охватывает эту позднесовременную действительность, порожденную успешной рационализацией. «Наряду с растущими возможностями технических опций (Zweckrationalitat — целерациональность) возрастает неисчисляемостъ их последствий» (1992, р. 22). Проблема в том, что иррациональные проявления, связанные с рискованными предприятиями, гораздо важнее тех, которые связаны с ресторанами быстрого питания. Ядерная катастрофа намного серьезнее, чем подгорелый гамбургер или забракованная кредитная карточка.