Макдональдизация, глобализация/американизация и новые средства потребления

Макдональдизация, глобализация/американизация и новые средства потребления

В одной  из своих работ я обратился  к проблеме современности в трех ее аспектах: макдональдизации общества, связи между макдональдизацией и глобализацией/ американизацией и развития новых средств потребления.

Макдональдизация

Теоретическим побуждением к написанию работы «Макдональдизация общества» (Ritzer, 1993, 1996, 1998)¹ послужило посвященное вопросу рациональности творчество Вебера. Когда мы говорим о макдональдизации, основным для нас оказывается тот факт, что ресторан быстрого питания представляет собой современную Парадигму формальной рациональности. Так, можно утверждать, что во времена Вебера моделью системы формальной рациональности была бюрократия, тогда как сегодня ресторан питания обслуживания выражает собой даже более адекватную парадигму данного типа рациональности. Бюрократия все еще с нами, но ресторан такого типа дает нам лучший пример указанного вида рациональности. Это означает не только что формальная рациональность никуда не исчезла, но сохранился и современный мир, ключевым элементом которого становится рациональность этого рода.

  Существуют  четыре измерения формальной рациональности: эффективность, предсказуемость, упор скорее на количестве, чем на качестве, и осуществление конт роля посредством замены человеческих технологий унификацией операций —  и этот вид рациональности, как правило, привносит иррациональность рациональности. Эффективность означает поиск наилучших средств для достижения цели; в ресторане быстрого питания хорошим примером повышения эффективности работы служит окошко обслуживания для клиентов за рулем. Предсказуемость означает существование мира без неожиданностей; Бит Мак в Лос-Анджелесе неотличим от нью-йоркского; аналогично Биг Мак, который мы съедим завтра или в следующем году, будет точь-в-точь таким же, как тот, что мы едим сегодня. Рациональные системы, как правило, делают упор на количестве, обычно на больших количествах, а не на качестве. Биг Мак — хороший пример этого упора на количество, а не качество. Вместо человеческих качеств шеф-повара рестораны быстрого питания опираются на такие унифицированные технологии, как следование неквалифицированных поваров подробным указаниям и поточные методы приготовления и подачи пищи. Наконец, такая формально-рациональная система привносит различные моменты иррациональности, из которых наиболее значительные — это демистификация и дегуманизация процесса приема пищи.

  Таким образом, ресторан быстрого питания  выводит формальную рациональность в целом, а также каждое из ее отдельных измерений на новый уровень. Кроме того, другие бесчисленные предприятия и секторы социального мира пытаются превзойти некоторые или все инновации, вводимые рестораном быстрого

¹  О некоторых Дискуссионных вопросах в связи с темой макдональдизации см. Alfino, Caputo, and Wynyard, 1998, p.; Smart, 1999.

[498]

обслуживания. Если мы отождествляем формальную рациональность с современностью, то успешность и распространение ресторанов быстрого питания, равно как и степень, в которой они служат моделью для большой части остального общества, указывают на то, что мы продолжаем жить в современном мире. Данный аргумент подкрепляет тот факт, что ресторан быстрого питания в разных отношениях носит фордистский характер, который наиболее ярко проявляется в широком использовании поточных принципов и технологий. Аналогичным образом, он построен на индустриальных принципах и поэтому противоречит мнению, согласно которому мы уже вступили в постиндустриальное общество (Hage and Powers, 1992). Хотя в экономической сфере могут происходить другие поддерживающие идею постиндустриального общества изменения, ресторан быстрого питания и многие другие элементы экономики, смоделированные по его образцу, этот тезис не подтверждают. Я также исследовал с точки зрения тезиса рационализации проблему кредитных карточек (Ritzer, 1995). Кредитные карточки макдональдизиро-вали получение и расход кредита. Взамен быстрого питания современный банк раздает быстрые деньги.

  Каждое  из измерений макдональдизации применимо к проблеме кредитных карточек. Весь процесс получения займа стал более эффективным. Вместо прежнего длительного и громоздкого процесса оформления займа сегодня нужно ответить всего лишь на несколько простых вопросов. Если же такая процедура недостаточно эффективна, многим предоставляются заранее оформленные кредитные карточки. Предсказуемость лучше всего иллюстрирует тот факт, что кредитная карточка способствует большей предсказуемости потребления: можно что-либо приобрести, не имея при себе наличных денег. Для большинства людей особое значение имеет количество кредитных карточек, которые они могут приобрести и установленные пределы совокупного кредита по этим карточкам, при этом пагубному влиянию значительной суммы долга на качество их жизни уделяется мало внимания. Все чаще решения относительно выпуска (или не выпуска) новой карточки или повышения лимита по кредиту предоставляются все более сложным компьютерным программам, и при этом в повседневных ситуациях почти исключено участие людей. В конечном счете, чрезвычайно рационализированный бизнес кредитных карточек обладает рядом иррациональных черт, в том числе дегуманизация, связанная с использованием унифицированных технологий, и роботоподобные банковские служащие, вступающие с клиентами в жестко регламентированное взаимодействие.

  Таким образом, кредитные карточки, как  и рестораны быстрого питания, могут пониматься как часть нашего макдональдизированного, формально-рационализированного и, следовательно, в конечном итоге, современного общества. Рассмотренные здесь два примера указывают на то, что рациональность и, следовательно, модернизация, превосходят своих предшественников — местную закусочную и личный заем. Относится ли такой прогресс все еще к сфере современности, или нам требуется для его описания новое понятие, такое как постмодернизм?

  С определенной долей уверенности  можно сказать, что два описанных  здесь случая указывают на то, что  рациональность и, следовательно, современность  про-

[499]

должают существовать в сегодняшнем мире. Даже если прочие явления можно описать  термином «постмодернизм» (что чрезвычайно  сомнительно), указанное продолжение  существования, по крайней мере, некоторых  элементов современности как минимум ставит под вопрос наиболее крайние претензии постмодернистов. Грубо говоря, если многие другие аспекты сегодняшнего мира могут быть лучше описаны как современные, то заявления о том, что мы вступили в постмодернистский мир, могут оказаться преждевременными или ошибочными.

Глобализация или американизация?

Один  из вопросов, который поднимает макдональдизация, заключается в том, как следует описывать этот процесс: как глобализацию или как американизацию (Ritzer, 1998, р. 71/94)?

Американизация

Проблему  американизации обычно не рассматривают  как часть социальной теории, однако даже такого классического теоретика, как Георг Зиммель (Simmel, 1991, р. 27), заботил растущий «американизм» его времени. Помимо прочего, для Зиммеля это означало «огромное желание счастья современного человека» и, что представляется более негативным аспектом, «современную "жадность"». По прошествии времени в ряде работ, в целом не относящихся к социальной теории, была затронута проблема американизации (Duhamel, 1931; Duignanand Gann, 1992; Emmison, 1997; Kuisel, 1993; МсСгеагу, 1964; Servan-Schreiber, 1968; Williams, 19962). В более общем плане идеей американизации занималась теория модернизации (Archer, 1990), ставшая в одно время популярной социальной теорией. Теоретики модернизации, как правило, превозносили западные, особенно американские, достижения и призывали остальной мир двигаться в том же направлении.

  На  наиболее общем уровне «американизация» — просто термин для описания влияния  Америки и ее норм, ценностей, структур и институтов на остальной мир. Однако основная часть работ по проблеме американизации была написана не американцами, вследствие чего эти произведения обычно имели критическую направленность. Так, Мак-Креари (МсСгеагу, 1964, р. 1) описывает американизацию как «освистывание всего, что говорящий морально и эмоционально не одобряет».

  Ресторан  «Мак-Дональде» и большинство его макдональдизированных производных являются продуктами американского общества, ставшими предметами агрессивного экспорта в остальной мир. Например, сегодня фирма «Мак-Дональде» открывает за рубежом новые отделения в гораздо большем количестве, чем в Соединенных Штатах, и уже около половины своей прибыли получает не из Соединенных Штатов. Представляя собой продукт американского экспорта, «Мак-До-нальдс» привносит радикальные изменения в то, что и как ест остальной мир. Кроме того, хотя «Мак-Дональде» принимается людьми во всем мире, одновременно он встречает осуждение со стороны интеллектуалов и других общественных лидеров. Таким образом, представляя американский экспорт, а также становясь предметом осуждения, «Мак-Дональде» (и другие макдональдизированные системы) отчетливо отражает процесс американизации.

[500]

Глобализация

Тогда как американизация представляла малый  непосредственный интерес для социальных теоретиков, глобализация входит в первый ряд самых актуальных тем современной социальной теории. Одним из наиболее заметных ученых, поднявших этот вопрос, был Роланд Робертсон (Robertson, 1992, р. 61,64), который утверждал, что социальным теоретикам следует встать на «специфически глобальную точку зрения» и «трактовать глобальные условия как таковые». Более конкретный и выразительный характер имеет утверждение Робертсона (Robertson, 1992, р. 60; см. также Featherstone, 1990, р. 1), что «в процессе глобализации, который происходит относительно независимо от строго социетальных и других традиционно изучаемых социокультурных процессов, присутствует общая автономность и "логика"».

  Именно  это внимание к глобальным и автономнымпроцессам является характерной чертой теории глобализации. Например, Аппадурай (Appadurai, 1990) выделяет ряд «третьих культур», которые, по крайней мере отчасти, носят автономный характер, выходят за пределы национальных границ и существуют в глобальном масштабе. Например, финансовое перемещение предполагает «передвижение огромных денежных масс через национальные пропускные пункты с оглушительной скоростью» (Appadurai, 1990, р. 298). Частью этого финансового перемещенистановит-ся международная торговля на товарном, фондовом и валютном рынках. Затем, существует этническое перемещение, включающее в себя передвижение большого числа людей в качестве туристов. Международные сети отелей и Дисней-ленды со своими тематическими парками развлечений, существующие не только в Соединенных Штатах, но и в Японии и во Франции, вовлекаются в этническое перемещение. Другим примером подобных процессов выступает применение технологий, опоясывающих весь мир, — технологическое перемещение. Интернет представляет собой прекрасный пример элемента технологического перемещения.

  Суть  в том, что все эти «третьи  культуры» выходят за пределы  отдельных национальных государств, в том числе Соединенных Штатов. Вследствие этого теория глобализации противостоит любой теории, которая сосредоточивается на конкретной стране, особенно теории американизации и ее акценту на Соединенных Штатах.

  Как лучше понимать макдональдизацию: как пример американизации или глобализации? Сам «Мак-Дональде» был создан в Соединенных Штатах, и практически все основные представители не только в индустрии быстрого питания, но и прочих макдональдизированных секторов имеют американские корни. «Мак-Дональде» и многие другие макдональдизированные сферы бизнеса распространились по всему миру, но продолжают сохранять свой американский фундамент и свои американские корни. Однажды все они могут утратить свою американскую основу и стать во многом автономными, как выше описанные третьи культуры, однако в настоящее время к ним в гораздо большей степени применим термин «американизация», а не «глобализация». Даже несмотря на то что теория глобализации не сильно связана с процессом макдональдизации, она представляет собой важный подход, который, вероятно, будет привлекать в социальной теории все больше внимания.

[501]

Новые средства потребления

Совсем  недавно я обратился к вопросу  возникновения «новых средств потребления» в Соединенных Штатах, которое началось более полвека назад со времени окончания Второй мировой войны (Ritzer, 1999). «Мак-Дональде» (и в более общем плане индустрия быстрого питания) стала одним из новых средств потребления, однако существует и множество других их видов, например крупные универмаги, мегамаркеты (например, «Молл оф Америка»), гигантские универмаги, суперунивермаги (например, «Тойс "Эр" Ас»), оптовые магазины («Уол-Март»), круизные линии, казино-отели в Лас-Вегасе, тематические парки развлечений наподобие «Дисней-ленда» и т. д.

  Понятие новых средств потребления происходит из творчества Карла Маркса. Как  и большинство других современных  теоретиков, Маркс уделял основное внимание сфере производства. Если учитывать реалии того времени, а  это было начало промышленного переворота и капитализма, становится понятной обоснованность его акцента на производстве в целом и на средствах производства, в частности. В последние же годы, в той степени, в какой производство и потребление можно четко отделить друг от друга, значение производства, особенно в Соединенных Штатах, все более уменьшается (например, меньшее число работников занято в производстве товаров), тогда как значение потребления возросло (все больше людей занято в связанной с потреблением сфере услуг и все больше людей значительную часть своего досуга тратят на потребление). В таком обществе имеет смысл переместить наше внимание с вопроса средств производства к вопросу средств потребления.