Формальные и неформальные отношения в трудовом коллективе

Социальное  влияние рекламы выражается в  публичной демонстрации частных (корпоративных) норм общественного поведения. Распространение  и восприятие рекламы - это взаимоотношение  как минимум двух социальных групп  – продавцов и потребителей. Нормы  социальных отношений общества в  целом – включая национальную культуру, международные соглашения, исторические традиции, в ряде случаев  и религию, фиксируются. Хорошее от плохого на этом уровне определяется документами, начиная от Конституции и далее вниз до рекламных правил муниципальных администраций. Нормы допустимого у отдельных общественных групп не формализованы, различны и противоречивы и не совпадают с нормами отдельного бизнеса.

Актуальность темы исследования. Современная социально-экономическая ситуация формирует новые предметы экономико-социологического анализа. Существование института рекламы в современном обществе, ее рыночные корни прошлого и синкретичность с массовой культурой сегодня – факт, который нуждается в научной рефлексии. Несомненно, реклама сегодня занимает большой объем в каналах социальной коммуникации и оказывает воздействие не только на стимуляцию потребительского поведения, но и на оформление всего витального пространства актеров, стиля и образа жизни, ценностных установок и движущих мотиваторов социального поведения, которое не ограничивается рыночными трансакциями.

В последнее  время как в социологической науке, так и в других общественных науках, все чаще появляются работы, в которых потребительская направленность социального поведения актеров оценивается выше всех остальных индикаторов их социокультурной идентичности. Консьюмеристское действие уже перестает интерпретироваться только как цепочка в экономической системе массового производства и потребления материальных благ и услуг, оно обретает социально-кратическое измерение, является одним из критериев стратификации и конструкторо геном самоидентификации не только индивидуальной, но и, что особенно важно – групповой. Иначе говоря, произошла трансформация понимания практик потребительского действия от их экономической трактовки к трактовкам социологическим, рассматривающим потребительское поведение в контексте социальной стратификации групп, и культурологическим, концентрирующим свое внимание на культурной обусловленности феномена консьюмеризма. 

Данные  аспекты потребления, казалось бы, на первый взгляд далеки от современных  российских реалий, потому что в  случае России речь идет, во-первых, об обществе с несформированным средним  классом, во-вторых, об экономической  сфере, характеризующейся низким объемом  внутреннего валового продукта на душу населения (согласно данным Международного валютного фонда, в 2010 году по уровню ВВП на душу населения Россия заняла 51-е место в мире, данный показатель в международных долларах составил всего 15 807),¹ в-третьих, о социальной структуре, в которой базовый слой населения является экономически бедным. Однако, после социальных отношений в результате воздействия средств массовой коммуникации, которые навязывают культ потребления, безвольны и манипулируемы. 

В работах  Ж. Бодрийяра, З. Баумана², Дж. Ритцера³ анализируется феномен общества потребления. Данные исследования выполнены не в экономическом или социологическом, а, скорее, в культурологическом русле и базируются на постмодернистской парадигме. Перечисленные ученые, анализируя современные им западные общества, рассматривали систему вещей и зависимость индивида от потребительского дискурса. Товар рассматривался как знак, стоимость трактовалась не с позиций финансово-экономических, а как символический предикат вещи.

Стоит отметить, что проблемы потребительского поведения  долгое время развивались на периферии  как экономической, так и социологической  теории. В классической политической экономии считалось, что все базисные отношения сосредоточены в первую очередь в сфере производства.

Социологический и экономический анализ потребления  в контексте явлений социальной стратификации и дифференциации был дан Т. Вебленом⁴, П. Бурдье⁵, Дж. Дьюзенберри⁶, Х. Лейбенстайном⁷.  Т. Веблен анализировал институт праздного класса как сообщество людей, совершающих демонстративное потребление и тем самым создающих предикаты собственного отличия от классов низших. П. Бурдье рассматривал потребление как конструктоген стилей жизни. Дж. Дьюзенберри описывал зависимость потребления от относительного уровня дохода: потребители сравнивают свое положение с объемами потребления более высоких социальных групп, которые своим публичным образом жизни постоянно оказывают на них культурное давление, вынуждая увеличивать объемы потребления.  Идея социокультурного воздействия на потребление индивида была продолжена Х. Лейбенстайном, сформулировавшим такие модели потребительского поведения, как эффект присоединения к большинству

¹ Data refer to the year 2009. World Economic Outlook Database-October 2010, International Monetary Fund. Accessed on December 15, 2010. (дата обращения: 01.02.2011 г.).

² Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества. М.: «Весь мир», 2004.

³ Ritzer G. Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption.

Thousand Oaks et al.: Pine Forge Press, 1999.

⁴ Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984

⁵ Bourdieu P. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. London: Routledge, 1984

⁶ Duesenberry J.S. Income, Saving and the Theory of Consumer Behavior. Cambridge: Harvard

University Press, 1949.

⁷ Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1993