Блогосфера как специфическое пространство размещения рекламы

Продвижение в социальных сетях, блог реклама, вирусный маркетинг  — эти и другие термины из сферы  интернет рекламы появились в  лексиконе отечественных маркетологов относительно недавно. Впрочем, ничего удивительно здесь нет, ведь и сами блоги ведут отсчет своего существования в Сети не более 10 лет. О том, как выглядит реклама в блогосфере, что такое продвижение в блогах или альтернативный маркетинг, мы и поговорим далее.

Основной принцип вирусного  маркетинга — побуждение человека поделиться интересной информацией со своим окружением. Причем, для альтернативного маркетинга данного типа чрезвычайно важно, чтобы передача информации от одного человека к другому, и от одной социальной группы к следующей осуществлялась на добровольной основе. Как добиться такого эффекта? И просто, и сложно одновременно. Скрытая реклама любого рода, а в особенности вирусный маркетинг базируется на принципе полезности информации. Естественно, неактуальная информация не будет передаваться из уст в уста, стало быть, основная задача маркетолога — грамотно выявить целевую аудиторию, для которой предназначается «месседж» и создать интересное сообщение, которое бы ретранслировалось с экспоненциальным ростом.

Скрытая реклама имеет  в своем арсенале множество средств  для распространения информации. Вирусный маркетинг подразумевает использование мобильной связи, электронной почты, и, конечно же, блогов. Ведь именно здесь ведется живейшее обсуждение всех новинок между субъектами одной социальной группы. Интересно, что скрытая реклама может распространяться даже посредством анекдотов, но об этом мы поговорим в следующий раз.

Скрытый маркетинг в блогах очень  привлекательный вид воздействия  на целевую аудиторию, так как  она представлена в чистом концентрированном  виде. Сейчас появились специализированные агентства, которые предлагают услуги по скрытому маркетингу для повышения уровень продаж. Так, с помощью скрытого маркетинга компании пытаются сформировать необходимое общественное мнение конкретного сообщества на определенную тему посредством косвенного воздействия через коммуникацию. Но для того, чтобы мнение было принято участниками сообщества, оно должно быть высказано, людьми, имеющими определенный вес в глазах сообщества со стажем общения в конкретном блоге. Не всегда эти требования учитываются, что в результате приводит к раскрытию рекламных целей пользователя.

В целом же скрытый маркетинг  направлен на поддержание интереса и создание обсуждений, увеличение количества упоминаний брендов, распространение новостей, провоцирование, распространение вирусного материала, создание рекомендаций и советов, создание популярности, а также создание информационного поля.

Действительно же необходимо применять скрытый маркетинг при выводе новых продуктов и услуг на рынок, так как новое не всегда легко принимается людьми, поэтому требуется разъяснять новые полезные свойства продуктов и услуг.

При всех, казалось бы, очевидных плюсах скрытого маркетинга, он работает в очень ограниченных сферах, так как пользователи сами являются лидерами мнений, и им не свойственно легкое изменение своей точки зрения, часто они просто обсуждают разные взгляды. Для наиболее результативного воздействия на сообщество необходимо определить цели кампании и информационные поводы, описать конкурентные преимущества, выбрать площадки (блоги по темам и рейтингам) и корректировать ход кампании в зависимости от динамики мнений, но главное необходимо знать социально-демографический и психографический профили пользователей.

Исследование рекламных блогов является неотъемлемой частью успешной кампании по скрытому воздействию, помимо этого маркетинговые исследования блогов необходимы не только для реализации кампаний, но и для того, чтобы  знать динамику отношения людей к той или иной теме, связанной с вашей организацией или сферой деятельности вашей компании. Такой мониторинг особенно важен в том свете, что высказываемые мнения являются непредвзятые, а для решения определенных исследовательских задач необходимо избежать риска воздействия интервьюера на мнение респондента.¹²

Так, можно исследовать любые  потребительские рынки, решая в  блогах такие задачи, как:

• изучение портрета целевой группы потребителей (социально-демографический, психографический);
• сегментация потребителей;
• выявление потребительских предпочтений;
• изучение мотивации потребления;
• выявление механизмов принятия решений о покупке;
• определение частоты, объема, динамики совершения покупок;
• выявление моделей потребления;
• изучение отношения к рекламным концепциям и материалам;
• выявление привлекательности упаковки и продукта;
• оценка удовлетворенности потребителей;
• определение оптимальной цены товара;
• выявление атрибутов бренда;
• изучение имиджа бренда;
• оценка лояльности потребителей.

В зависимости от изучаемого рынка, например, нас интересуют предпочтения по видео продукции, исследователь  делает выборку тематических блогов, где обсуждаются новинки киноиндустрии, пишутся отзывы о просмотренных фильмах, описываются ожидания перед просмотром и другое. В данных блогах посредством интент- и контент-анализа можно определить все аспекты потребительского отношения. При этом если интересует вопрос, который не был затронут в обсуждении, то можно зарегистрироваться и задать вопрос всем участникам сообщества. Данный вид исследований мало практикуется в России, потому что это очень трудоемкая работа, хотя такие исследования имеют ряд преимуществ.

Мониторинг информации в Интернет-сообществах позволит своевременно принять важные стратегические решения и избежать рисков, связанных с изменением потребительского отношения.

Таким образом, рекламу в блогосферах  лучше использовать не для скрытых  маркетинговых кампаний, чтобы не портить имидж своему бренду, так как данный вид маркетинга считается в профессиональной бизнес-среде неэтичным, а для сбора полезной информации о целевой аудитории для корректировки потребительской политики компании. Конечно, для регулярного мониторинга блогов требуется много временных и финансовых ресурсов, но такая информация позволит опередить конкурентов.

При этом необходимо помнить, что и  сами кампании скрытого маркетинга поддаются  количественной оценке и качественному  подсчету, что позволяет выявить эффективность таких мероприятий.

2.2 Специфика рекламы в пространстве блогосферы.

Любая информация, публикуемая  в блогосфере, не существует сама по себе. Залог ее действенности и  эффективности заключается в  установлении диалога с аудиторией и поддержании ее интереса.

Впрочем, это относится  ко всему Интернету в целом, поскольку  в его основе «имеет место диалог между двумя глобальными структурами: суммированным посетителем страниц  и суммированным создателем страниц. Этот диалог ведется на языке гипертекста, свойства которого определяют языковую стратегию и того и другого субъекта взаимодействия. Стратегия первого субъекта заключается в составлении таких вопросов, на которые может быть получен наиболее полный, но минимальный по объему трафика ответ. Стратегия второго, напротив, заключается в организации расширяющегося информационного потока». По этому принципу, например, работают все поисковые ресурсы. Однако блогосфера представляет собой такое явление Интернета, где «создатель страниц», как правило, выступает в роли «посетителя страниц» и где все подчинено негласному принципу общения «если хочешь, чтобы тебя слушали (читали), научись слушать сам».

В блогосфере этот принцип  конкретизируется в форме поста (от англ. to post – объявлять, публиковать) и комментария (или «камента» на сетевом жаргоне). Здесь пост выступает в роли высказывания, мнения, комментарий – в роли ответа с оценкой этого мнения. Таким образом, осуществляется обратная связь в блогосфере, где собственно сообщение неотделимо от комментариев, поскольку оценивается ими, дополняется и развивается.

В виртуальном пространстве основная часть информации поступает  к собеседнику вербально в  виде текстовых сообщений. Блоги  здесь не исключение. Разумеется, сегодня  возможности Веб 2.0 позволяют любому пользователю с легкостью публиковать почти неограниченные объемы аудиовизуального контента, однако, большую часть всей информации в блогосфере (примерно 80-85%) составляет именно текстовая.

Особенностью текста в блогах является то, что в нем  зачастую сложно выделить жанр и стиль речи, центральную мысль, узлы повествования и т.д. Некоторые формальные признаки автор, как правило, обозначает своеобразными внетекстовыми элементами, такими как теги (подписи внизу материала, своеобразные маркеры тематической принадлежности, исполненные в виде гиперссылок и дающие возможность читателю структурировать все посты блогера по тематике), индикатор настроения, смайлики. Все это призвано указывать на общую эмоциональную и тематическую направленность материала. Однако собственно сами тексты при этом принимают произвольную форму – от бессвязного потока сознания автора до цельного художественного или публицистического произведения.

Неподготовленному человеку, который до этого был знаком только с традиционными формами бытования текстов, опубликованное в блогосфере может представиться дикой смесью стилей, жанров, многоголосьем суждений (зачастую крайне некомпетентных или просто бредовых) и тем. Такое впечатление возникает всякий раз, когда попадаешь на страницу незнакомого блогера: два дня назад он писал рассказ, позавчера описывал рок-концерт, на котором побывал, вчера – рассказывал об уличном происшествии, свидетелем которого стал. И все три текста написаны в совершенно разной манере, со своим стилем, логикой изложения и содержанием. Нередко все это сопровождается логическими и речевыми ошибками, невнятным изложением и бредом. Между тем в блогосфере пренебрежение нормами построения текста – обыденное явление. Очень часто причиной тому становится не только и не столько безграмотность блогера, сколько сама ситуация общения, в которой он находится. Из-за того, что самоцелью многих становится провоцирование читателя на диалог, акцент с собственно текста смещается в область обсуждения проблемы, поэтому художественным, фактологическим и прочим его достоинствам уделяется мало внимания.

С появлением новых технологий «баннеро-строения» появилась возможность  частично решить вопрос навязчивости рекламы. Это одна из актуальных проблем, решив которую, как мне кажется, баннерная реклама вступит в новый этап своего подъема. Ведь неприятие рекламной информации дошло до того, что появились программы-фильтры, защищающие пользователя от агрессивной политики рекламистов. При задействовании таких программ, как правило, показ баннера блокируется, статистика показов засчитывает полноценную демонстрацию. Дальнейшее развитие таких программ может грозить экономическим провалом для многих интернет-порталов, оценивающих интернет-рекламу как основной источник доходов. В Сети уже появились баннеры, отражающие только суть рекламной мысли, а дальнейшее получение информации пользователем будет происходить после наведения курсора на баннер. Информация подается весьма наглядно, т.к. в распоряжении рекламиста практически весь экран, а пользователь не уходит с интересующего его сайта, как это происходило ранее. ¹³

Одним из наиболее простых  и наглядных технологических  решений интернет-рекламы явился баннер - фактически, это небольшой  рекламный модуль, аналог традиционному  модулю печатных рекламных изданий. Возьмем в пример блог «Темы Лебедева». Достоинством блога явилось возможность сделать его интерактивным, то есть применить технологии анимации, которые сразу отнесли его совершенно в другую категорию рекламных технологий, нежели обычный печатный модуль. Но, несмотря на наглядность и оригинальность, баннерная реклама не обошлась без казусов: иногда на баннер нажимали потому, что он вводил в заблуждение и казался неким разделом сайта; иногда он содержал недостоверную рекламу и обманывал ожидания пользователя; а иногда перегруженная баннерами страница заставляла пользователя томиться в ожидании полной загрузки (особенно, если учесть возможности модемов того времени) - все это часто приводило пользователя в состояние раздражения, что негативно сказывалось на дальнейшем восприятии информации. Иными словами, отсутствие правил баннерной рекламы в пространстве блогосфер давало анти-эффект.

Со временем скорость Интернета росла, и появилась мультимедийная flash-технология. Ее преимущества были очевидны, ведь с помощью flash-технологии можно изготовить баннер в виде видео-ролика, который по объему будет не очень сильно отличаться от своего gif-анимационного предшественника. Также новый баннер может реагировать на движения курсора мыши, что позволяет вовлечь пользователя в какую-нибудь нехитрую игру. Интерес к таким баннерам у пользователей, разумеется, повысился, но flash-баннер, более дорогой в изготовлении, вскоре тоже стал терять популярность - работает все тот же закон привыкания. Иными словами, пользователь реагирует на новое, неожиданное, зрелищное. И как подтверждение данного правила, появился «радиобаннер». 8 мая 2008 года в новостях «Компьюленты» можно было прочитать сообщение о радиобаннере, который «звучал», точнее, звучали аудиоролики, но из этого события можно сделать вывод, что баннерная реклама пытается воздействовать, по возможности, на все органы человеческого восприятия, и это обусловлено вполне земными, а не виртуальными закономерностями.