Антикризисные pr-кампании

 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание

Введение………………………………………………………………2

1.Типы кризисов…………………………………………………..4

2.Действия  компании в кризисной ситуации………6                                                                                        

3.1.Извлечение  пользы из кризиса……………………..9

3.2. «Johnson&Johnson»……………………………………..10

4.Антикризисные  pr-кампании…………………………..10

4.1. «Pepsi»………………………………………………………….10

4.2. «Coca-Cola»…………………………………………………..11

4.3. «Сибирь»……………………………………………………..12

Список используемой литературы……………………..16 

 

Введение

Сообщения о  том, что очередная компания переживает кризис, который часто возникает  очень неожиданно для руководства  компании, появляются в СМИ регулярно. Результаты проведенного анкетирования генеральных директоров из 500 крупнейших американских промышленных компаний, входящих в список, который ежегодно публикуется журналом Fortune (Fortune 500) Стивеном Финком, консультантом по менеджменту, показывают, что топ-менеджеры, как правило, очень плохо подготовлены к возможному кризису, но при этом уверены, что в любом случае смогут с ним справиться. 89% респондентов заявили, что кризисы в бизнесе неизбежны, при этом 50% сказали, что у них нет планов действий на случай кризиса. Однако 97% опрошенных выразили уверенность, что в кризисной ситуации будут действовать правильно

Итак, кризис –  «это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного  внимания СМИ и других внешних  целевых аудиторий в т.ч. акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине  вполне законно интересуются действиями организации».

Существует множество  кризисных ситуаций в бизнесе. В  один день в СМИ могут появиться  сообщения о банкротстве компаний, авиакатастрофах, отравлении людей  каким-либо продуктом или лекарством. Однако если умело справиться с возникшей  ситуацией, то из кризиса компания может  извлечь и значительную долю выгоды. Поэтому основной вопрос заключается  в том, что необходимо сделать  для того, чтобы кризисная ситуация не только не усугубилась, но даже принесла выгоду компании. Для этого и существует антикризисный PR.

Современные коммерческие организации находятся под влиянием огромного количества независимых  от них факторов внешней среды. Среди  таких факторов можно выделить:

• ускорение перемен в социальной, экономической, политической жизни каждого общества;
• нехватка времени и средства для оценки происходящего и поиска адекватных решений проблемы;
• усложнение структуры коммерческого управления, в связи с чем эта система становится более уязвимой.

Данные факторы  отражают возрастание степени сложности, неуправляемости и неизбежности кризисов. Но перед любой организацией, оказавшейся в ситуации кризиса, встает вопрос: «Как из этой ситуации выходить? Как реагировать на кризис?»

В работе будут  рассмотрены основные типы и виды кризисов, возможности действия компаний в ситуации кризиса, способы извлечения выгоды из кризисной ситуации, а также будет рассмотрена специфика   антикризисных   PR   кампаний  западных и российских организаций.  

 

1. Типы  и виды кризисов

Специалисты разделяют  кризисы на различные типы и виды. Ниже приведены наиболее популярные типологии кризисов от самых именитых «профи» из мира PR и менеджмента.

Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании,  разделял все кризисы на 2 вида:

• «известное неизвестное» (ИН)
• «неизвестное неизвестное» (НН)

Абсолютное большинство  кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории ИН «известное неизвестное» – они прогнозируемы  и известны.

«Известное  Неизвестное»:  

Мы знаем, что  такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то  где именно и когда именно.

Пример: в силу своей деятельности, многие предприятия  потенциально могут столкнуться  с аварией или утечкой ядовитых веществ (например, предприятия нефтехимии, угольные предприятия, транспортные предприятия).

«Неизвестное  Неизвестное»:

Мы не предполагаем, что такой кризис вообще может  случиться.

Примеры:

• гибель нескольких человек в 1982 году в США, когда преступник добавил цианистый калий в популярное средство «Тайленол»,
• взрыв здания Торгового Центра в Нью-Йорке, вследствие терракта в 2001 году,
• наводнение в Германии и Чехии в 2002 году.

Известные специалисты  Катлип, Сентер и Брум разделяли кризисы по динамике их протекания:

• Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий)
• Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента)
• Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).

Большинство кризисов, на поверку дня являются назревающими, а неожиданными для компании или  организации они «кажутся».

Ньюс, Скотт и Турк предложили матричную систему определения кризисов, исходя из источника возникновения и последствий кризиса:

Кризисы:

• Разрушительные (катастрофические последствия – жертвы и разрушения)
• Неразрушительные (неожиданные угрозы, но потери отстрочены или отсутствуют)
• Природные (землетрясения, торнадо, ураганы, засухи, эпидемии)
• Преднамеренные (акты терроризма, разглашение секретов, умышленные слухи, угрозы отравления продуктов).
• Непреднамеренные (Взрывы, пожары, аварии, биржевые крахи, банкротства, финансовый кризис, проблемы на производстве).

Под непредвиденными  обстоятельствами, которые упоминались  ранее, может подразумеваться и  любое изменение в компании, даже, как это ни странно, рост ее доходов или количества филиалов. Любое изменение – в лучшую или худшую сторону – это уже кризис, поскольку требуются разъяснения для общественности – внутренней или внешней.  Такие кризисы получили название «обыкновенных», они составляют львиную долю кризисов любой компании. И, к сожалению, именно на «обыкновенные» кризисы компании, как правило, вообще не реагируют.  

2. Действия  компании в кризисной ситуации

Что же делать с  кризисом? Есть только два варианта:

1. Бороться с кризисом – с помощью PR. 
2. Использовать кризис  для своей выгоды (такое тоже возможно).

Первый вариант  касается ситуаций, когда кризис непосредственно  затрагивает предприятие.

Второй  - когда кризис не относится непосредственно к конкретному предприятию.

Есть и «третий  путь», наиболее эффективный – предотвращать  кризисы, другими словами проводить  «профилактику кризисов».

Кризис имеет  свою динамику развития, в которой  прослеживается закономерность:

• Внезапность возникновения
• Недостаток информации
• Эскалация событий
• Потеря контроля
• Нарастание вмешательства внешний сил
• Ментальность загнанного в угол
• Паника

В то же время, каждый кризис, который происходит с конкретным предприятием в конкретной ситуации и на конкретном рынке – индивидуален, и предусмотреть его течение  на 100% невозможно. В этом и заключается  основная сложность антикризисных PR.

Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях.

«Пассивная  крайность»:

• «Ничего не говорить»
• «Никак не реагировать»
• «Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше»

«Активная крайность»:

• «Нужно всё отрицать»
• «Мы должны срочно отбросить обвинения»
• «Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени»

Основной фактор в кризисной ситуации – это  фактор Времени.

На практике реакция наших предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как  правило,  очень медленная.  Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы и плана действий, неподготовленный персонал.

На Западе считается, что если организация не вышла  со своим заявлением на общественность в течение 3-6 часов после появления  информации о кризисе в СМИ  – она уже мертва для общественного  мнения. «Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро»,  - вот принципы, предложенные Майклом Роджестером,  которые лежат в основе первых часов профессиональных действий предприятия во время кризиса.

Основные вопросы, на которые нужно быстро найти  ответ после того, как кризис разразился – это «Что говорить»? и «Что делать»?, а вовсе не любимый славянский вопрос «Кто виноват»?

Основа антикризисных PR – это разработка Антикризисной программы для компании, предприятия или организации.

Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисных  ситуаций.

Но Антикризисная  программа трактует кризис стратегически  – то есть нацелена не только на его преодоление,  а и на профилактику, а также на грамотное пост-кризисное реагирование. Антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного предприятия и данной  отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу.

При разработке Антикризисной программы задействуется  теория управления проблемами Чейса, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за 1-3 года до их возникновения. Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими и на их возникновение или невозникновение предприятие повлиять не может. Оно может только прогнозировать свои поведение и действия в обстановке нарастания этих кризисов. Такой подход наиболее понятен маркетологам, поскольку маркетинговая стратегия предприятия, например, в части разработки и выведения на рынок новых продуктов, тоже разрабатывается на 1-3-5 (на Западе  - до 25 ) лет вперед, с учетом основных тенденций рынка, потребительского поведения и т.д.

Особенность Антикризисной  программы в том, что ее осуществляют люди, поэтому без подготовки ключевого  персонала, этот солидный документ останется  просто правильным манифестом. Не случайно, самый современный подход к антикризисным пиар предусматривает комплекс услуг для заказчика в этой области. Так, кроме разработки Антикризисной программы, проводится обучение ключевого персонала предприятия и консалтинг по вопросам антикризисных PR.

Что же нужно делать предприятию, когда на него обрушился  кризис?

• Занять четкую недвусмысленную позицию – достаточно гибкую, но принципиальную.
• Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления).
• Привлечь к активным действиям руководство.
• Постоянно поддерживать связи со СМИ.
• Подключить «внешнюю группу поддержки» (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций).
• Не игнорировать своих работников -  они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь.
• Смотреть на кризис широко (руководство часто «не замечает» начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или нарастания).
• Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса (не прозевать момент нарастания и  не пропустить момент угасания).
• Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцент будет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках).