Семиотика рекламы в СМИ

Основным невербальным компонентом  рекламного сообщения является изображение (фото, иллюстрация, картинка), подтверждающее достоверность вербального сообщения. Вместе с заголовком он составляет блок рекламы, в первую очередь привлекающий внимание потребителя.

Исходя из расположения основных вербальных и визуальных элементов  рекламы, можно выделить их следующие  наиболее частотные структуры:

1) доминирующая роль текста;

2) доминирующая роль изображения;

3) текст как комментарий  к изображению;

4) изображение как иллюстрация  к тексту;

5) независимые номинативные  взаимоотношения (изображение и  текст самостоятельно несут информацию  с одной целью – назвать  предмет рекламы);

6) независимые отношения  (и изображение, и текст участвуют  в создании контекста, динамической  ситуации, в которой предъявляется  предмет рекламы);

7) текст как графически  оформленная речь персонажа.

Основная система значений в рекламном пространстве задается текстом и изображением, которые  удобно рассматривать как два  различных типа знаков: «визуальный» и «языковой». В визуальном знаке  вслед за Р. Бартом выделяют два уровня сообщения: денотативный (уровень фактического сообщения, воспринимаемого органами чувств) и коннотативный (дополнительные смыслы, возникающие в конкретном идеологическом, культурном, эмоционально-ценностном контексте). Визуальный знак, как утверждает У. Эко, воспроизводит не сам объект, а некоторые условия его восприятия, которые затем превращаются в иконический знак. Выбор условий для образования знака определяется кодами узнавания. Существует множество иконических кодов, пользуясь которыми можно воспроизвести в сознании зрителя-интерпретатора любой предмет (штрихами, игрой светотени, цветовыми пятнами, обвести объект контурной линией и т. д.).

В отличие от вербальных (символьных) иконические коды очень неустойчивы. Они слабее и меняются в зависимости от особенностей восприятия отдельных лиц. Визуальный знак имеет огромное число параметров, существенных для его интерпретации. Значение варьирует в зависимости от кода, применяемого при «прочтении» изображения. У каждой личности имеется свой набор кодов, актуализирующих уникальный смысл. У. Эко выстраивает следующую систему кодирования изображения:

1) коды восприятия;

2) коды узнавания;

3) коды передачи;

4) тональные коды;

5) иконические коды (включая фигуры, знаки, семы);

6) иконографические коды;

7) коды вкуса;

8) стилистические коды;

9) коды подсознательного.

Иконические и символические (не зависящие от интерпретатора) знаки сочетаются в одном акте коммуникации и вступают в различные типы связей для построения общего смысла рекламного сообщения. Для воздействий эмоционального характера, сообщения признаков и объективных свойств предметов обычно используется изображение. Доказательства, советы, выводы, представление понятий и иные более абстрактные и рациональные компоненты смысла выражаются, как правило, словесно. Вербальный текст и изображение очень тесно взаимодействуют в рекламе и образуют один многослойный знак, вводящий в контекст сразу несколько значений.

Можно выделить три вида, рекламы, в которых идеологическая и статусная составляющие отчетливо  проявляются на семиотическом уровне, что связано и со степенью креолизованности данных видов рекламы:

1) элитарная реклама;

2) сентиментальная реклама;

3) морализующая реклама.

В элитарной рекламе вербальный текст играет незначительную роль, основная смысловая и знаковая нагрузка ложится на ситуацию, отображенную в видеоряде или на картинке, т. е. на иконическую составляющую. Суть такой рекламы заключается в ее утонченности, ориентации на избранность аудитории, к которой она обращена, и на передовые производственные достижения. Ключевые знаки здесь «успех», «избранность», «элитарность», «стиль». Примерами такого рода рекламы часто является реклама вин, кофе, чая, дорогих машин.

В сентименталъной рекламе вербальный текст играет такую же роль, как и видеоряд (иконическая составляющая). Основным эксплуатируемым мотивом здесь является семья, дом, дружба, любовь. Это должно отчетливо прозвучать вербально, с определенным интонационным рисунком, и визуально – с демонстрацией идиллической семейной жизни. Обе составляющие оказывают сильное суггестивное воздействие. Доминирующими ценностями становятся забота, здоровье, уверенность, счастье, защита. На этом основаны рекламы йогуртов, «семейной» еды, стиральных и гигиенических средств и т. д.

В морализующей рекламе основная смысловая нагрузка ложится на вербальный текст. Как правило, сюжетная линия в данном виде рекламы развивается следующим образом: создается некая легенда (молодой человек появляется в обществе, где все избегают с ним общаться), выдвигается определенная проблема (запах изо рта), а в качестве решения проблемы предлагается товар (жевательная резинка). В соответствии с моралью и нормами поведения в обществе реклама проектирует многие проблемные ситуации и отчетливо вербально предлагает их решение.

Важным элементом, «скрепляющим»  вербальную и иконическую стороны креолизованной рекламы, является такой стилистический инструмент, как метафора. Метафора содержит только то, с чем сравнивают товар, что значительно расширяет емкость, убедительность и выразительность образа-аналогии, который через рекламный текст увязывается с рекламируемым товаром.

Технология применения в  рекламе метафоры основывается на двух аспектах: рациональном и эстетическом. Сам же слоган, формируемый на базе метафоры, соединяет оба аспекта и наделяет их единым смыслом. Как в печатной, так и в видеорекламе, где используется образ-метафора, именно слоган помогает адекватно понять истинный смысл данного образа.

Тот же метафорический прием  лежит в основе креолизованной рекламы, где игровому переосмыслению подвергаются правила семантической сочетаемости слов или фраз, при нарушении которых создается эффект парадокса. Можно выделить несколько семантических типов таких реклам.

1. Приписывание объекту  нехарактерных для него свойств  и действий. Например: Alpen Gold. Настоящее золото Альп!

2. Манипуляции с оценочными  шкалами. Например: Купи себе немного ОЛБИ! (реклама акций фирмы ОЛБИ) Цены ниже уровня моря! Бесконечно вкусный апельсин!

3. Каламбур как форма  языковой игры. Например: В хорошем чае души не чаем.

Заключение.

Реклама в современном обществе выполняет функцию семиотизации пространства, придавая конкретное значение явлениям, предметам, отношениям, ценностям, создавая новую совокупность имен и названий. Этот процесс осуществляется сегодня тем более интенсивно, чем активнее осуществляются социальные модификации и изменения в ценностной системе. По сути, реклама как совокупность жанровых, формальных и сюжетных разновидностей, выступающая в качестве целостного текста, является, в известном смысле, отражением столь же целостного текста всей современной культуры. Он получает конкретизацию через различные структуры и реалии – как социальные, так и экономические, представляемые в большой своей части именно рекламой.

Относя рекламу к разряду  креолизованных текстов, мы подчеркиваем много– или разнознаковую природу рекламы. Это и визуальные иконические знаки (в телевизионной, печатной, щитовой рекламе), и аудиалъные знаки (в теле– и радиорекламе), и вербалъные знаки (во всех видах рекламы).

Таким образом, распределение  смысловой и эмоциональной нагрузки между вербальными и невербальными  компонентами рекламы определяет ее общий смысл. В целом в рекламном  объекте ощутима диалогичность  всех составляющих компонентов, функционирующих  как единое целое и подчиненных  главной цели: вызвать положительную  реакцию покупателя и стимулировать  его к приобретению рекламируемого товара или сделать популярным имидж  фирмы и упрочить ее позиции на потребительском рынке. Соотнесенность всех компонентов рекламного сообщения  с предметом рекламы, характером аудитории, целями компании и с раскрытием темы рекламного сообщения – это  все то, что сегодня отличает качественную профессиональную рекламу, эффективно воздействующую на потребителя.

 

 

Список использованной литературы:

1. Агеев В.Н. Семиотика. – М.: Весь мир, 2002.
2. Анисимова Е.Е. Подпись как компонент креолизованного текста. – М.: Прогресс, 1993.
3. Барт Р. Семиотика. Поэтика. – М.: Прогресс, 1989.
4. Зазыкин В.Н. Психология в рекламе. – М.: ДатаСтром, 1992.
5. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. – М.: Изд-во Московского государственного университета, 1997.
6. Моррис Ч. Основания теории знаков // Семиотика. – М.: Радуга, 1983.
7. Ожегов С.И, Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М.: Издательство "Азъ", 1992.
8. Пирогова Ю.К. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. – М.: ИД Гребенникова, 2000.
9. Эко У. Отсутствующая структура. – СПб.: Петрополис, 1998.
10. Якобсон Р.О. В поисках сущности языка // Семиотика. – М.: Радуга, 1983.
11. http://gendocs.ru