Семиотика рекламы в СМИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Волгоградский государственный  университет»

 

Факультет филологии и  межкультурной коммуникации

Специальность: Лингвистика (Теория обучения иностранным языкам и межкультурная коммуникация)

 

РЕФЕРАТ

Дисциплина: Семиотика

Тема: «Семиотика рекламы в СМИ»

 

 

Выполнила:

Студентка гр.

 

Преподаватель:

 

 

 

Волгоград.

2013

Оглавление.

Введение  …..………………………………………………………………………  3

Глава 1. Понятие и характеристика рекламы  …………………………………… 4

Глава 2. Семиотические модели рекламы  .…………………………………........ 6

Глава 3. Реклама как креолизованный текст. …………………………………… 7

Заключение ……………………………………………………………………….. 14

Список используемой литературы ……………………………………………… 15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Семиология раскрывает все  явления культуры как знаковые системы, которые также являются феноменами коммуникации и в которых отдельные  сообщения организуются и становятся понятными в соотнесении с  кодом. Наименьшим элементом коммуникации является знак. Им может быть слово, фотография, звук, образ на телеэкране, жест, элемент одежд. В процессе семиотического анализа происходит условное и временное  отделение формы от содержания. При  этом фокус внимания сосредоточивается  на системе знаков составляющих текст.

Реклама является семиотической  сферой, в которой достаточно часто  используются интертекстуальные ссылки. В силу мультимедиального характера большинства ее видов (текст, звук, включая узнаваемые голоса, изображение, музыка, в случае телевизионной рекламы — жанровые характеристики), в ней бывают представлены самые разнообразные виды интертекстуальных ссылок — от прямых цитат до тонких аллюзий.

Таким образом, темой данной работы является «Семиотика рекламы в СМИ». Возникновение данной темы исследования вызвано общественной потребностью в рекламе и её многофункциональностью.

Объект исследования: реклама в СМИ

Предмет исследования: семиотика рекламы в СМИ

Цель: изучить рекламу как семиотическую сферу.

В соответствии с темой  были определены следующие задачи:

1. определить и сформулировать понятие «реклама»;
2. проанализировать рекламу с семиотической точки зрения;

 

 

Глава 1. Понятие и характеристика рекламы.

К рекламе в средствах  массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Мощным средством рекламы  является газетная или журнальная публикация. Ее преимущества заключаются в своевременности, широком охвате рынка. Однако газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью.

Отличительной особенностью радиорекламы является использование речи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме.

Важным видом рекламных  средств является кино- и видеореклама (телереклама), которая имеет огромное психологическое воздействие: изображение, звук, цвет, театральное действие и условия, когда зритель ничем не отвлекается от экрана.

Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare” , что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. А в английском языке реклама обозначается термином “advertising” , что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Существует большое количество разных определений рекламы. Рассмотрим наиболее точные и значимые.

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач  промышленных, сервисных предприятий  и общественных организаций путем  распространения оплаченной ими  информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

Ожегов в толковом словаре русского языка дает такое определение: "Реклама - это оповещение различными способами  для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей".

Энциклопедическое определение рекламы  следующее: "Реклама - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т.д."

Цели рекламы:

1. формирование у потребителя  определенного уровня знаний  о данном товаре, услуге, образа фирмы

2. формирование потребности в  данном товаре, услуге

3. формирование благожелательного отношения к фирме

4. побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме

5. побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы

6. стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы

7. помощь потребителю в выборе товаров и услуг

Основная задача рекламы - сделать  сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным.

 

Глава 2. Семиотические модели рекламы.

Одним из первых к семиотическим  моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт. Он подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообщения без кода".

Первичность словаря для  вербальных знаков и вторичность  текста и первичность текста для визуальных знаков, знание знаков для такого рода сообщения возникает потом.

Ролан Барт, отталкиваясь от известного феномена полисемичности, считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия. 
"На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых"  
Эта мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному затем часто использовалась в исследованиях.

В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом:

"Изображение (в его  коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка". Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брэндинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющего привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо — ковбой.

Глава 3. Реклама как креолизованный текст.

В современной коммуникативной  среде естественный язык является важнейшим  и универсальным средством общения, но совсем не единственным. Именно во взаимодействии со знаками иной природы (например, иконическими) вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции. В человеческом употреблении сегодня имеется большое количество семиотически неоднородных текстов, которые в самом общем виде называются креолизованными. Термин «креолизованный» стал употребляться метафорически, обозначая семиотический текст, состоящий из знаков разной природы: знаков естественного языка и знаков других языков (изображения, формулы, нотные знаки и пр.). Под семиотическим термином «креолизованный текст» понимается текст, фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)

Сообщение, заключенное в  тексте, может быть, в частности, представлено вербально (словесный  текст) или иконически, т. е. изобразительно. Умберто Эко, итальянский специалист по семиотике, отмечал, что смысл иконического знака не всегда так отчетлив, как думают, и подтверждается это тем, что в большинстве случаев его сопровождает подпись; даже будучи узнаваемым, иконический знак может толковаться неоднозначно и поэтому требует, когда нужно точно знать, о чем идет речь, закрепления в словесном тексте.

Основная задача текста заключается  в том, чтобы обеспечить читателю или зрителю оптимальные условия  для понимания и интерпретации. Поэтому, учитывая характер и назначение текста, автор может обращаться к  тем или иным средствам выражения  – языковым и неязыковым. Сочетание  вербальных и невербальных, изобразительных  средств передачи информации образует креолизованный (смешанного типа) текст. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений дополняют и поясняют друг друга.

Креолизованные тексты могут быть текстами с частичной креолизацией и текстами с полной креолизацией. В первой группе вербальные и иконические компоненты вступают в равные отношения, когда вербальная часть сравнительно автономна и изобразительные элементы текста оказываются факультативными, т. е. могут быть удалены без значительного ущерба для понимания смысла языкового сообщения. Такое сочетание мы находим часто в газетных, научно-популярных и художественных текстах.

Слияние компонентов обнаруживается в текстах с полной креолизацией, в котором между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются подчиненные отношения, при которых вербальный текст полностью зависит от изобразительного ряда и само изображение выступает в качестве необходимого элемента текста. Такая зависимость и взаимосвязь обычно наблюдается в рекламе, плакате, а также в научных и особенно научно-технических текстах.

Иконический компонент текста может быть представлен иллюстрациями (фотографиями, рисунками), схемами, таблицами, символическими изображениями, формулами и т. п.

В целом изобразительный  ряд в виде художественно-образных, декоративных, познавательных иллюстраций  – с одной стороны, и вербальный компонент – с другой, создают  единый образ креолизованного текста как объекта вербальной и визуальной коммуникации.

Примерами креолизованных текстов могут служить тексты радиовещания и телевидения, средства наглядной агитации и пропаганды, плакаты, ориентированные на аудиторию – от узкопрофессиональной до широкой, и прежде всего – рекламные тексты.

Рекламное сообщение правомерно также рассматривать как социально  и эстетически значимый текст  с его цельностью, связностью его  элементов и формально-содержательным единством. Кроме того, рекламное сообщение представляет собой семиотически неоднородный текст, включающий вербальную и визуальную информацию, что отражается в представлении рекламного сообщения как креолизованного текста.

Структура рекламного текста складывается из вербальных и невербальных компонентов. К невербалъным компонентам относятся изобразительно-графические: размер, цвет, звук, композиция и т. д. Они выполняют информативно-экспрессивную функцию, выступают в тесной взаимосвязи с вербалъными компонентами – слоганом, названием предмета рекламы, коммуникативно-адресным сообщением, аргументами, рекламным образом, тоном рекламного объявления. Это средство массовой коммуникации существует во многих разновидностях (печатная, радио– и телевизионная, щитовая, почтовая и др.), что отражает характер используемых знаков, цели того или иного произведения. Эти особенности креолизованного текста рекламы в широком смысле определяют необходимость при разговоре о ней держать в поле зрения многие компоненты произведения. Иногда смысл выражается не только вербальными знаками, но и изображением, звуками, внешними характеристиками героев и т. д.

Термин «креолизованный текст» соотносится с термином «рекламный дискурс». При его употреблении акцент делается на существование разных кодов в рекламе. При описании рекламного дискурса следует обратить особое внимание на коммуникативную составляющую, выраженную разными средствами в зависимости от типа рекламы, ее предмета и авторского замысла.

Специфика объекта рекламы  заключается в том, что он представляет собой как вербальную информацию (текст) о рекламируемом, что является, как правило, неотъемлемым компонентом  коммуникации наряду с участниками  акта коммуникации, каналом передачи, так и собственно рекламируемое, то есть тот товар или услугу, которые актуализируются при  помощи визуальных средств (рисунков, фотографий, иллюстраций, схем).

Привлечение визуальных элементов  позволяет создать более четкое представление о рекламируемом. Получатель информации с большей готовностью позволяет увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации будут изображены знакомые и понятные персонажи и ситуации, с которыми он может себя идентифицировать, чьи чувства и поступки ему близки.

Информационная эффективность  любого рекламного сообщения зависит  как от непосредственно текста, так  и от изображения, представленного  в рекламном сообщении.