Реклама. Способы привлечения внимания

В настоящей работе американская реклама исследуется именно с филологической точки зрения. Однако актуальность данного исследования определяется не только тем, что американская реклама слабо изучена филологически. Существенно то, что принципы и приемы рекламирования, разработанные в американском рекламоведении, широко применяются в пропаганде американского образа жизни и американской идеологии, которую ведут средства массовой информации США. Представляется, что предпринятое в настоящей работе описание этих принципов и приемов окажется полезным для понимания того, как средства массовой информации США осуществляют организованное воздействие на сознание потребителей с целью обеспечения заказчикам рекламных текстов максимально высокой прибыли от реализации рекламируемых товаров и услуг.

5. Использование архетипов в рекламе

О том, что реклама содержит в себе некий символьный код, догадывается всякий, но работают эти символы по-разному. Не только графика и цвет имеют значение.

Наша психика – субстанция слоистая. И если обычно люди вполне комфортно оперируют внешним слоем «простого я», то оракулы, шизофреники и пророки сильнее, чем все остальные, чувствуют давление неких внутренних слоев, где хранится темная, древняя информация, иначе говоря, бессознательное. Тут Карл Густав Юнг, известный психиатр, копнул глубже и пришел к центральному пункту своего учения – за порогом нашего сознания лежат вечные, неизменные образы, которые проявляются в разные времена в самых различных культурах. Универсальные образы, напоминающие компьютерные программы, которые таятся в самых глубинных пластах разума, Юнг назвал архетипами.

Реклама живет и дышит архетипами. Например, «архетип Персоны». Всякий знает это жгучее желание всегда чувствовать себя в своей тарелке. Иначе говоря, обладать этакой маской, «персоной», которая устраивает всех вокруг и себя, любимого. На этом построен сюжет множества рекламных роликов и плакатов. Начиная с самого примитивного «В этом сезоне дубленки принято покупать только в «Снежной королеве», или L’Oreal – ведь я этого достойна!», или «Renault – машина для этой жизни!». Потребителю рекламы предлагается тот или иной товар как максимально быстрый и легкий способ приобрести лучшую маску, преобразить свой имидж.

Нельзя все время «играть на повышение», потому пригодится в рекламе и отрицательный персонаж, который отработает очень важный для человека «архетип Тени» – все неприятное, гнетущее, темное, от чего хочется скорее избавиться. Увы, человек видит Тень не там, где она по-настоящему живет (у себя внутри), а ищет неприятеля на стороне... Когда Тень коллективно переносится на другую нацию, класс, политическую партию – случаются межнациональные конфликты и мировые войны.

Поэтому рекламисты делают благое дело, производя во враги человечества кариес, перхоть, лишний вес, мокрые детские пеленки и микробов на кухонной плите! Реже Тень материализуется конкретно, в виде «гнусной личности». Вспомните образы вора, который угоняет машину, бизнесмена, который не заплатил налоги, а также вредную соседку, младшего брата или свекровь из ролика Wella-дизайн («Младших братьев не выбирают...»). Борьба с Тенью, по сюжету рекламного ролика, удивительно легка и приятна: именно рекламируемый товар станет самым надежным оружием против врага. Обратите внимание, что в заключительной фразе типичной «анти-теневой» рекламы обычно используется штамп – и вот так я избавилась от лишнего веса, тараканов, целлюлита! – В политической рекламе роль Тени играют оппоненты, но они обычно несерьезные, смешные и слабые. Избавиться от них несложно – надо просто проголосовать правильно.

В креативе чрезвычайно успешно используются сказочные, фольклорные образы и мотивы. При умелом употреблении они оказываются эффективной составляющей креатива. Во-первых, расковывают фантазию, во-вторых, объединяют. Чувство сопричастности и гармонии с окружающим миром – сильнейшая положительная эмоция. В ее основе лежит самый таинственный архетип, который доктор Юнг обозначил как «Мистическое участие». Отлично, с этой точки зрения, продуман креатив у наружной рекламы минеральной воды «Вера» («Ты нужен своей семье. Ты нужен своей стране. Тебя никто не заменит»). Красивейший античный миф о даре царя Мидаса, плюс легенды о поиске философского камня и старая сказка про Курочку Рябу оказались задействованы в рекламе масла «Злато». Множество рекламных сюжетов использует свои приманочки-комплименты: «Будьте с нами – мы увеличим ваши возможности». «Ведь вы – элита». Суперкороткие слоганы мультимедийных компаний L&M («Включайся!») и Fanta («Вливайся!») – примеры идеального использования этого архетипа.

Заключение

В рекламной деятельности огромную роль играет знание специалистом рекламы методов и способов психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей.

Рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в необходимости приобретения товаров или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинкты или чувства лежат на поверхности, в других случаях — оказываются скрытыми. Например, хотя на покупателя товаров производственно-хозяйственного назначения в основном оказывают влияние эксплуатационные характеристики и цена изделия, ему не чужды и обычные пристрастия, он вполне может откликнуться и на обращение к тем или иным чувствам, если взывать к ним достаточно умело и с хорошим вкусом.

Внимание рассматривается как ведущий механизм, который контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем.

Список литературы

1)  Лебедев-Любимов А.Н. «Психология рекламы» - СПб: Изд. Питер, 2007 – 267 с;

2) Рожнов И. «Реклама и цвет» - журнал «Рекламный мир» №4 - 1996;

3) Сычёв О. А. «Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации» – М., 1990;

4) Ухова Е. «Реклама и архетипы» - журнал «Рекламный мир» №11–12. 1999.

10