Реклама и рынок в психологии управления

       Наконец, следует отметить еще два момента, которые могут сделать рекламу работающей: уместность и неожиданность. Реклама хорошо действует на ту аудиторию, которая уже нуждалась в рекламируемом товаре. У американских психологов есть такая рекомендация: “Помните, если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, можете считать свою работу сделанной лишь наполовину и не более!”    

       Уместность может иметь форму  сезонного соответствия (реклама  купальников зимой вряд ли  уместна), национального (национальные  традиции достаточно сильны, чтобы ими пренебрегать; при рекламе мыла в странах Малой Азии европейские красавицы на обложках были заменены местными, что резко увеличило спрос), возрастного, полового, профессионального и пр. В то же время уместная реклама должна быть и достаточно неожиданной, чтобы обратить на себя внимание и не потеряться в потоке аналогичных реклам. В сочетании уместности и неожиданности, в обдуманном выборе уровня воздействия на потребителя, в профессиональном использовании рекламной техники – залог успешной рекламы 

     3. ОСНОВНЫЕ МЕТОДИКИ ИССЛЕДОВАНИЯ  ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 

     Исследования  эффективности рекламы - одно из важных и перспективных направлений  современных маркетинговых исследований. В целом исследования эффективности  рекламы подразделяются на несколько этапов:    

       Предварительный прогноз эффективности  воздействия созданного рекламного  объявления (претест)    

       Контроль эффективности рекламного  сообщения (пост-тест), предназначенный  для исследования того, достигла  ли реклама поставленной цели  и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.    

       Наиболее эффективным оказывается  тестирование рекламной продукции  как на этапе "Запуска"  кампании, так и после ее завершения. Если речь идет о полномасштабной  рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом - отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В этом случае имеет смысл также и тестирование хода кампании непосредственно на этапе ее проведения, что позволяет обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая хода кампании.    

       Следует отметить важность предварительного  тестирования рекламной кампании  и созданного рекламного материала.  На этой стадии не учитываются  такие психологические факторы,  как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу. Тем не менее, в ходе претеста можно предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствие с полученными результатами исследования. Известны случаи, когда после претестов с неудовлетворительными результатами запуск рекламных кампаний откладывался, а работа над рекламными материалами начиналась заново.    

       Изучение восприятия рекламной информации осуществляется на основе экспериментальных методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. При изучении воздействия рекламного материала проводятся следующие исследования:

- Процесса восприятия информации

- Активизации

- Способности информации вызывать доверие

- Понятности текстов    

       В качестве инструментария на  данном этапе используются методы  наблюдения, интервью, психофизиологические  методы, метод ассоциативного эксперимента, контент-анализа и др. Очень часто для эффективного изучения восприятия используются механические средства: специальные камеры, тахистоскопы для выявления спонтанных впечатлений от рекламного материала. В результате исследования определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления.    

       В процессе наблюдения изучается  поведение лиц, входящих в исследуемую  группу во время процесса восприятия  рекламы. Для анализа журнальной рекламы часто используется так называемый Compagon - метод. Он заключается в том, что группу людей, приглашенную для опроса, на некоторое время оставляют в комнате, где имеются журналы с соответствующими рекламными вставками. Поведение людей снимается на пленку, а потом с их разрешения анализируется специалистами. В завершение методом глубинного интервью выясняется степень запоминаемости рекламного объявления: респонденту предлагается завершить неоконченные предложения, придумать словарные ассоциации.    

       Другой метод анализа восприятия  заключается в слежении за  взглядом человека при рассматривании  рекламы. При этом специальные  камеры фиксируют движение глаз, чтобы понять, в каких точках  взгляд останавливается в первую  очередь, где задерживается, куда возвращается. Данные о зафиксированных элементах рекламы и их последовательности очень важны, так как во время фиксации воспринимается информация, а от числа точек фиксации зависит запоминание.  
 

     Интересно, что:

- При рассматривании рекламы в течение 2-3 секунд (среднее время для восприятия рекламы) респондентом воспринимается в среднем 8 информационных единиц

- Иллюстрации рассматриваются раньше, чем текстовые элементы, при условии, что они занимают не менее четверти площади рекламного объявления

- Элементы, которые фиксируются раньше, длительнее или чаще, чем другие, запоминаются лучше.

      Исследование  силы эмоционального воздействия рекламного материала (активизации) показывает, что:

- Сильно активирующие элементы фиксируются чаще и удерживаются лучше

- Если не удается обратить внимание на все объявление, вспоминание ограничивается активирующими элементами. Иллюстрации и текст должны поэтому формироваться через ассоциации в одно целое.

- Для измерения правдоподобности рекламы проводится опрос с помощью рейтинг-шкалы с утверждением "эта реклама является правдоподобной" и с крайними позициями от "очень" до "нисколько". Понятность текста измеряется путем исключения, например, каждого пятого слова.    

       На этапе контроля эффективности  рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Наиболее распространенным критерием эффективности рекламы на практике является запоминание рекламы продукта или марки. Тот критерий является показателем успеха коммуникационной модели. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и вспоминании. В научных исследованиях основным методом является измерение впечатлений и представлений. Используя эти методики, можно проводить следующие исследования:

- Сравнительный анализ доли читателей рекламных объявлений последнего номера и читателей предыдущих номеров. Определяется тенденция повышения (спада) интереса к тому или иному рекламному объявлению.

- Сравнение читательской аудитории определенного продукта (марки) с конкурирующим продуктом (маркой)

- Сравнительный анализ рекламных публикаций с целью выяснения наиболее эффективных характеристик объявлений для привлечения читательской аудитории

- Активное\пассивное знание марок

- Ассоциативная эффективность рекламы

     Изучение  эффективности психологического воздействия рекламы является одной из ключевых задач планирования и реализации рекламной кампании. Поэтому ее конечный успех во многом зависит от того, насколько качественно были проведены соответствующие исследования