Индивидуальные психологические особенности потребителей

В этом смысле целевую  аудиторию марки можно определить как «ностальгирующая интеллигенция».  

Основной вектор восприятия марки «Матрица» –  ультрасовременность и техногенность, некоторая агрессивность. Целевой аудиторией в этой связи являются, прежде всего, независимые.  

Анализ ассоциаций респондентов относительно марки «Гжелка» наглядным образом продемонстрировал, что доминантой образа этого бренда является отражение в ней национального  характера.  

Соответственно, ядром целевой аудитории марки  являются патриотично настроенные  потребители, которых больше всего  среди обывателей.  

Для гедонистов привлекательными оказываются эмоционально окрашенные названия и красивые оригинальные упаковки («Мороз и солнце», «Чайковский», «Долгорукий»).  

Таким образом, продвижение бренда на продуктовом  рынке должно основываться на четком видении своего потребителя, ценностях  продукта и типичных ситуациях его  потребления. А также – индивидуальности образа бренда, выстраиваемого с помощью  согласованных между собой маркетинговых  приемов. 
 
 

Феномен потребительства 

Потребление —  это текст, который передает окружающим информацию о данном потребителе. Если эта информация положительная, то она  является источником удовольствия, удовлетворения. Здесь удовлетворение обеспечивается не самой вещью, а ее прочтением окружающими. Так, владелец шикарного костюма  на необитаемом острове не был  бы столь доволен своим приобретением, как в людном городе, на большом  приеме.

Элементы цепочки  «вещь—ее прочтение—удовлетворенность потребителя» могут выстраиваться и в иную, укороченную конфигурацию. Дело в том, что социальное взаимодействие может быть не только прямым, но и опосредованным: человек приобретает вещь, представляет себе возможную реакцию будущих свидетелей его потребления, и это приносит ему удовольствие. Иной вариант такого же косвенного взаимодействия: приобретение очень ценной вещи, не предназначенной по тем или иным причинам на показ. Здесь свидетелей потребления не предвидится, но потребитель испытывает удовлетворение от осознания того, что только он или лишь немногие имеют такую вещь.

 Классический  пример — частный коллекционер  произведений искусства в СССР: показать нельзя, так как заинтересуется  милиция, но удовлетворение от  покупки большое не потому, что  она полезна, а потому, что обладает огромной меновой стоимостью или художественной ценностью. Аналогичные мотивы движут покупателями краденных шедевров. Накопление как таковое выступало движущим мотивом многих деятелей теневой экономики при государственном социализме: демонстрация богатства опасна для жизни, поэтому его прятали закопанным на дачах, в стенах и т. д. Класический литературный пример — подпольный миллионер Корейко из «Золотого теленка» Ильфа и Петрова.

Этот феномен  в той или иной форме часто  проявляется при покупке самых  разных товаров и услуг. В американской социологии потребления его обычно называют материализмом. В нашей стране это традиционно именовалось потребительством, вещизмом. В советское время его связывали с категорией мещанства — стилем жизни мелкой буржуазии, для которой приобретение вещей является смыслом жизни и формой самореализации. В контексте официальных целей строительства коммунизма эти понятия использовались как сугубо отрицательные, ругательные характеристики. В этическом смысле в наше время, на мой взгляд, потребительство вряд ли является светлым ориентиром, но и осуждать его тоже нет оснований: у каждого свой смысл в жизни, и никто не может сказать, какой смысл более высокий. Я использую понятие потребительства как сугубо нейтральное. В контексте, экономической системы потребительство — это мощный фактор стимулирования спроса, который опережает износ вещей. С точки зрения судьбы человеческой цивилизации, в свете грозящей экологической катастрофы, потребительство убыстряет наше прогрессивное движение в этом направлении, стимулируя исчерпание природных ресурсов и загрязнение окружающей среды.

Материалист в  вышеописанном смысле — это индивид, который рассматривает обладание  вещью как фактор, особенно важный для конструирования своей идентичности и жизни вообще; это человек, для  которого владение вещью первично. Материалисты обладают следующим набором  личностных черт:

Они высоко ценят  процесс приобретения вещи и ее показа.

Они особенно эгоцентричны и эгоистичны.

Они стремятся  к стилю жизни, насыщенному множеством вещей.

Однако обладание  большим количеством вещей все  же не дает им

большего личного  удовлетворения, не делает более счастливыми.  

Для измерения  материализма предложена шкала, приведенная  в нижеследующей таблице.

Таблица 4

Шкала для измерения  материализма

(степень согласия  измеряется по 5-балльной шкале(Richin & Dawson 1992))

Вещи, которые  у меня есть, много говорят о  том, как хорошо мне в этой жизни  

Я не придаю большого значения количеству вещей у людей  и не считаю их символом успеха*  

Я люблю иметь  вещи, впечатляющие других людей  

Мне доставляет удовольствие тратить деньги на непрактичные вещи  

Я стараюсь жить как можно проще и не иметь  много вещей*  

Покупка вещей  доставляет мне удовольствие.  

Я был бы счастлив, если бы мог (-ла) позволить покупку большего количества вещей  

У меня есть все, чтобы радоваться жизни*  

Иногда меня расстраивает, что я не могу себе позволить купить все вещи, которые  мне нравятся  
 

* Этой звездочкой  обозначаются утверждения, которые  противоречат материализму и  при подсчете баллов идут со  знаком (-)

М. Ричин предложил использовать в качестве индикаторов потребителей, которые являются ярко выраженными материалистами, наличие следующих предметов, носящих в США явно статусный характер: (1) «Кадиллак ЭльДорадо», (2) «Корвет», (3) бриллиантовые украшения, (4) жакет из кожи или норки, (5) норковая шуба, (6) спортивный автомобиль, (7) бриллианты (Richin 1994: 531). В России конкретный набор индикаторов принадлежности к группе материалистов, конечно, будет отличаться от американского, но смысл его остается тем же: это приобретение вещей, по которым узнают высокий статус, доставляя их владельцу удовольствие.

Потребительство — это система ценностей, ядром которой выступает процесс приобретения и накопления вещей «Я покупаю вещи — следовательно, я живу» — такое логическое умозаключение выражает суть этого явления.

Хотя сущность потребительства универсальна, формы его проявления очень многообразны и зависят от уровня социально-экономического развития страны, от ее культуры. В полуголодной стране продукты питания могут быть самой главной материальной ценностью. Поэтому потребительство проявит себя в элементарной форме обжорства. Хотя и самые богатые страны и слои населения не лишены этой склонности, все же там самоутверждение через вещи приобретает и иные формы, проявляется в покупке престижных вещей типа автомобилей, домов, украшений, дорогих услуг.

Американские  обществоведы сходятся во мнении, что  материализм (потребительство) — это одна из наиболее характерных черт американской культуры, составляющая важный компонент ее ценностной системы. Мне, как человеку наблюдавшему со стороны, это сразу же бросилось в глаза в первые же дни пребывания в США. Первые впечатления подтвердились 10-месячным наблюдением стиля жизни многих американцев. Не много стран мира, где торговые центры являются такими центрами притяжения, вызывают такой интерес у широких слоев населения, манят к себе даже при отсутствии осознанной потребности, а процесс совершения покупок доставляет такое удовольствие столь большому числу людей.

Понятие потребительства близко «показному потреблению», но не является его синонимом. Первое понятие более широкое. Оно может проявляться и на дне, и на вершине социальной иерархии. Показное же потребление — это феномен в основном состоятельных слоев, которым есть, что показать окружающим, большинство из которых такими вещами не обладают. Предпосылкой демонстративного потребления является наличие уровня жизни, заметно превышающего средний (по крайне мере в данной части общества — городе, районе и т. д.).

В качестве вещей, вокруг которых вертится жизнь материалиста, могут выступать и предметы духовной культуры, если их ценность определяется не их содержанием, а вещественной формой. В советское время, несмотря на то что в СССР публиковалось книг больше, чем в любой иной стране мира, большим дефицитом были качественно изданные произведения классиков литературы, многотомные подписные издания, собрания сочинений (исключая классиков марксизма-ленинизма). Обладание большой коллекцией таких книг было очень престижным. И не удивительно, что такие книги чаще накапливались не у заядлых читателей, любителей литературы, а у тех, кто имел возможность такие книги приобрести. Чтобы подписаться, «простые» люди стояли в огромных очередях, а те, кто имел доступ к распределению властных или материальных ресурсов, получали талоны на подписку в порядке поощрения, в обмен на какие-то иные товары и услуги (отсюда повышенная концентрация многотомных сочинений у работников партийно-государственного аппарата и торговли). В этих условиях книги становились символом статуса, сам факт обладания ими был источником удовлетворения. Над этим много посмеивались советские юмористы, но дефицитность не может не делать товар символом статуса, который способен приносить материалисту ощущение счастья. Аналогичным образом в качестве индикатора принадлежности к материалистам могло выступать и наличие доступа к дефицитным билетам на престижные спектакли в престижные театры, на престижные выставки. Правда, в таких случаях очень трудно визуально отличить любителя и ценителя искусства от материалиста: и те и другие стремились попасть на такие мероприятия, но одни получали удовольствие от спектакля или выставки, другие — от самого факта допуска к дефициту. 

Психология потребителя (consumer psychology) 

Существует два  осн. аспекта поведения потребителя: удовлетворение потребностей и исполнение желаний.  

Поведение потребителя, где исключительную роль играют потребности, вряд ли требует подробного объяснения. Достаточным будет собрать данные о том, когда, где и что приобрел потребитель. Когда же мы хотим ответить на вопрос, почему он так поступил, мы уже имеем дело с более сложным  феноменом мотивации.  

Желания управляют  значительной частью нашего потребительского поведения. Джордж Катона в своей работе «Могущественный потребитель» (The powerful consumer) рассматривает взаимодействие материальных и психол. факторов. Спад, изобилие и инфляция могут быть как следствиями, так и причинами поведения и П. п. Понимание причин, кроющихся за аттитюдами, предпочтениями и выражением желаний, требует объединения экономики, антропологии и психологии.  

Хотя получение  элементарных данных о потребительском  поведении и можно назвать  П. п., этот термин правильнее было бы употреблять  в случаях, когда ставится вопрос о том, почему потребители ведут  именно так, а не иначе. Ответы на вопрос «почему» чаще имеют отношения к  желаниям, нежели к потребностям.  

Чтобы глубже проникнуть в П. п., нужно учитывать ряд  факторов.  

Принцип гештальта. Приобретение конкретного вида товара должно рассматриваться по возможности в самом широком культурном контексте. Если мы хотим понять, почему человек купил именно эту марку мыла, продуктивным путем может стать изучение более общего гештальта поведения, связанного с мытьем и купанием. Так, мн. исслед. в области П. п. начинаются с анализа фундаментальных вопросов.  

Принцип «айсберга». Принцип «айсберга» подразумевает, что не вся необходимая информ. всегда лежит «на поверхности». Если принимать этот принцип во внимание, то оказывается, что большая часть поведения покупателя (а тж соц. поведения, включая такие действия как участие в выборах или отказ от курения) обусловливается глубоко скрытыми причинами. Признающие этот принцип исследователи избегают прямых вопросов «почему» при изучении мотивации потребительского поведения. При использовании вопросов «почему» респондента склоняют дать объяснение собственной мотивации, что часто оказывается невозможным.  

Динамический  принцип. Челов. мотивация не статична. Соц., экономические и психол. тенденции влияют на все формы поведения. Опросные методики, сконцентрированные на получении данных о поведении на момент опроса, часто оставляют без внимания всю важную информ. Спрашивая чел., сколько он зарабатывает, мы не получим сведений о том, стабильно ли его финансовое состояние или оно изменяется в сторону улучшения/ ухудшения, что гораздо полезнее знать, нежели доход на момент опроса. С психол. т. зр., люди, экономическое положение к-рых улучшается, неизменно или ухудшается, в действительности принадлежат к трем совершенно разным категориям, даже если они зарабатывают в данное время абсолютно одинаково.