Стратегии дифференцированного ценообразования

Стратегии дифференцированного ценообразования

 

Цена  есть объективная категория, ее величина обусловлена действием законов  спроса и предложения и денежного  обращения.

Цена - сложная экономическая категория. Все процессы производства и реализации товаров, основные экономические отношения  в обществе, а также создание, распределение и использование  денежных накоплений фокусируются в  цене. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное – формирование цен государственными органами. При  этом в рамках затратного ценообразования  в основу формирования цен ложатся  издержки производства и обращения.

Цена  играет центральную роль в системе  рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим  только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую  модель управления экономикой, являясь  ее производной.

В условиях рынка преобладает децентрализованное ценообразование. Рыночной модели соответствуют  цены, формируемые на основе спроса и предложения. В этом случае полностью  отсутствует директивное сквозное планирование. Основным регулятором  цен является рынок, утверждение  цен отсутствует. Базой для цен  становятся мировые цены.

Формирование  цен осуществляется на уровне предприятия (фирмы)-изготовителя, а согласование их с заказчиком (потребителем) осуществляется в момент заключения с ним прямого  договора или в момент акта купли-продажи. При свободных ценах избыток (недостаток) доходов сразу отражается на уровне цен, происходит перераспределение  доходов, изменяются направления инвестиций и таким образом восстанавливается равновесие в экономике.

Однако  в условиях высокой концентрации, специализации производства, когда  преобладает монополизм производителя, на свободное ценообразование прямо  или косвенно оказывает регулирующее воздействие государство.

Ценовая политика фирмы представляет собой  важный элемент общей стратегии  фирмы, непосредственно входит в  такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как  стратегические, так и тактические  аспекты. В наиболее общем виде ценовая  политика предприятия может быть определена как деятельность его  руководства по установлению, поддержанию  и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы  и направленная на достижение целей  и задач последней.

Здесь необходимо отметить роль маркетинга. Организация  работы предприятия с ориентацией  на рыночный спрос называется маркетингом. Маркетинг возник как способ удовлетворения естественной потребности предприятия  в финансовой стабильности.

Маркетинг включает в себя анализ рынка сбыта, выявление и количественное определение  потребностей потенциальных покупателей, классификацию потребителей по уровню требований к потребительским свойствам  и цене товаров, формирование ассортиментной политики, разработку, постановку на производство, организацию и обеспечение производства продукции в нужном ассортименте и необходимого качества, организацию  рекламы и сбыта продукции, регулирование  цен, обеспечение сервисного обслуживания изделий в процессе их эксплуатации.

Стратегические  аспекты ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти  мероприятия направлены на регулирование  деятельности всей производственной и  товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая  возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Избираемые  фирмой стратегические формы ценовой  политики и варианты ее осуществления  непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости  от применяемой комбинации вариантов  рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой  политики или соответствующая комбинация таких форм; вот некоторые из них:

- добиться  такого уровня цен, верхний  предел которого обеспечивал  бы фирме максимальную прибыль;

- обеспечить  фирме «нормальную прибыль» (возмещение  издержек производства плюс средняя  норма прибыли);

- вести  политику «ценовой» конкуренции;

- осуществлять  политику «неценовой» конкуренции;

- устанавливать  цены на уровне «лидера» или  цен конкурентов;

- обеспечивать  «престижные» цены, особо подчеркивая  высокое качество товара;

- поддерживать  с помощью цен определенный  процент прибыли на авансированный  капитал;

- регулировать  цены, обеспечивающие стабильность  объемов и номенклатуры продукции;

- добиваться  стабильности цен и прибыли  путем маневрирования факторами  производства;

- устанавливать  цены с целью вытеснения конкурентов  с внутреннего или мирового  рынка;

- устанавливать  низкие цены с целью проникновения  на рынок. 

Фирмам  необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.

Как уже  отмечалось, процесс установления цены состоит из шести этапов:

1) постановка  целей и задач ценообразования;

2) определение  спроса;

3) оценка  издержек;

4) анализ  цен и товаров конкурентов;

5) выбор  метода ценообразования;

6) установление  окончательной цены.

Фирма устанавливает  исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде  и принятой стратегией ценообразования.

Ценовые стратегии - обоснованный выбор  из нескольких вариантов цены (или  перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли  для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. Ценовые стратегии  подразделяются на стратегии:

- дифференцированного ценообразования;

- конкурентного ценообразования;

- ассортиментного ценообразования.

Стратегии дифференцированного ценообразования  основаны на неоднородности покупателей  и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. К  стратегиям дифференцированного ценообразования  относятся:

- ценовая стратегия скидки на  втором рынке - основана на  особенностях переменных и постоянных  затрат по сделке. Заключается  в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры);

- ценовая стратегия периодической  скидки - базируется на особенностях  спроса различных категорий покупателей.  Применяется при временных и  периодических снижениях цен  на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов,  цен на билеты на дневные  представления (спектакли), цен на  устаревшие модели и т.д. Основной  принцип стратегии таков: характер  снижения цен можно прогнозировать  во времени и он известен  покупателям;

- ценовая  стратегия «случайной скидки»  («случайного» снижения цен) - опирается  на поисковые затраты, мотивирующие  случайную скидку. Таким образом фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и не информированных.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Ценообразование на кредитном рынке

Цена – важнейшая экономическая  категория, получившая новое содержания в условиях рыночной экономики. Она  призвана обеспечить интересы государства, решение социальных проблем и  укрепление финансовой системы страны.

В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия или  предпринимателя во многом зависит  от правильно выбранной стратегии  и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования  состоит в том, что цена – категория  конъюктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

 

Ценообразование оказывает влияние  на стабильность денежного обращения, устойчивость и укрепление денежной единицы страны, сглаживает негативные процесс миграции наличных денежных средств.

В своей учетной функции цена призвана, как можно точнее отражать уровень общественно необходимых  затрат труда. Чем точнее и объективнее  будет обеспечен такой учет в  ценах, тем эквивалентнее будет осуществлен процесс обмена натуральной и денежно-стоимостной массы товаров. Значительный отрыв цен от уровня общественно-необходимых затрат нарушает эквивалентность обмена. Тем самым дестабилизируется денежное обращение и денежная единица, вносятся неоправданные корректировки в эмиссионные процессы.

Одним из важнейших критериев стабильности денежного обращения является покупательная  способность национальной валюты, которая  определяет возможности приобретения на нее товаров и услуг. Покупательная  способность национальной денежной единицы зависит от обеспеченности денежной массы товарно-материальными ценностями и уровня розничных цен в стране. Только в условиях стабильных или снижающихся розничных цен на основные группы товаров можно обеспечить высокую платежеспособность рубля, а значит и прочность всего денежного обращения. С помощью ценообразования сглаживают и негативные тенденции, возникающие в результате миграции денег: оттока их из одних регионов страны и чрезмерной аккумуляции в других.

Непосредственная взаимосвязь  цены и кредита прослеживается через  существующий механизм кредитования, который осуществляется по ценам  реализованной продукции. Поэтому  очевидно, что объемы кредитных вложений будут напрямую связаны с уровнем цен.

Изменение цен оказывает влияние  также на ресурсы и границы  кредита в части увеличения (снижения) первых или расширения (сужения) вторых. Рост цен способствует увеличению ресурсов кредитования, а их снижение – уменьшению. Использование кредитов, источниками  которых являются временно свободные  средства, имеет целый ряд отрицательных  моментов, поскольку они не всегда обеспечены товарно-материальными  ценностями.

Кредитные учреждения тщательно учитывают  ценовой фактор при проверке обеспеченности кредита, игнорирование которого может  привести к серьезному искажению  стоимостной оценки товарно-материальных ценностей, под которые предоставляется  кредит. Если кредит был выдан до момента повышения цен, а при проверки его обеспеченности заемщики предоставляют в банк данные, оценивая товарно-материальные средства по новым повышенным ценам, то это может привести к необоснованному завышению обеспеченности кредитных ресурсов. Недоучет ценового фактора на практике приводит к неточным оценкам эффективности использования кредита.

Купля-продажа денег, ценных бумаг  имеет свою специфику,. И это находит отражение при формировании процентной ставки, темпов инфляции и валютного курса.

Среди различных видов цен, используемых коммерческими банками, особое место  занимает процентная ставка – номинальная  и реальная (рыночная). Рыночная ставка процента колеблется под влиянием факторов, определяющих рыночную конъюнктуру. В  учебнике по управлению финансами в  коммерческих банках американского  экономиста Джозефа Ф. Синки выделяются следующие составные части рыночной ставки процента:

- вознаграждение за отказ от  потребления,

- премия за ожидаемую инфляцию,

- премия за несение риска  непогашения,

- премия за несение процентного  риска.

Процентная ставка включает в себя несколько элементов, точно так  же как и структура цены любого товара. При формировании процентной ставки важную роль играют и скидки к ставке, которые устанавливаются  в зависимости от деловой политике, проводимой банком.

Количество скидок в процентной ставке зависит от видов и размеров страхования депозитов. Регулирование  уровня процентной ставки снижает риск неплатежеспособности.

Мелкие вкладчики готовы платить  за диверсификацию портфеля и за его  прогрессивную оценку, осуществляемую банками. У банков при этом образуются более низкие издержки на привлекаемые средства. Полученная экономия выступает  по своему содержанию как вознаграждение банка за посредничество при реализации риска.