Оглавление

Введение 3

Глава I. Система ценообразования. 4

Глава II. Затратные методы ценообразования 7

Заключение 14

Список  использованной литературы 15 

 

    Введение

    Актуальность  темы. Перед всеми коммерческими  и многими некоммерческими организациями  встает задача назначения цены на свои товары и услуги. Вопрос ценообразования  один из важнейших вопросов, которые  решает любая организация на протяжении всей своей деятельности. Так как  от того, какая установлена цена на товар (работы, услуги) зависит прибыль  организации, а прибыль является основным фактором деятельности фирмы.

    Цены  и ценовая политика - одна из главных  составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости  с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. От применяемых  методов ценообразования во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная  ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой  политики в маркетинге заключается  в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так  варьировать ими в зависимости  от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные  задачи.

    Целью работы является раскрытие сущности затратного метода ценообразования  и рассмотрение применения его на практике.

 

Глава I. Система ценообразования.

    В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить  себе одного - устанавливать цены без  серьезного анализа возможных последствий  каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих  фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

    Под политикой цен в этом контексте  мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых  эти принципы можно реализовать  на практике.

    Установление  цены на товар - это сложный процесс, который состоит из шести этапов.

    1) Фирма тщательно определяет цели  ценовой политики, такие, как обеспечение  выживаемости, максимизация текущей  прибыли, завоевание лидерства  по показателям доли рынка  или качества товара.

    2) Фирма выводит для себя кривую  спроса, которая показывает вероятное  количество товара, которое удастся  продать на рынке в течение  конкретного отрезка времени  по ценам разного уровня. Чем  не эластичнее спрос, тем выше  может быть цена, назначаемая фирмой.

    3) Фирма рассчитывает, как меняется  сумма издержек при различных  уровнях производства.

    4) Фирма изучает цены конкурентов  для использования их в качестве  основы при ценовом позиционировании  собственного товара.

    5) Фирма выбирает для себя метод  ценообразования.

    6) Фирма устанавливает окончательную  цену на товар с учетом ее  наиболее полного психологического  восприятия и с обязательной  проверкой, что эта цена соответствует  установкам практикуемой фирмой  политики цен и будет благоприятно  воспринята покупателями, собственным  торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными  органами.

    Возвращаясь к тому, что было сказано выше, можно считать одним из вариантов  политики цен задачу, скажем, поддержания  цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим  темпом расширения рынка. Соответствующая  этой политике стратегия ценообразования  будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых  такая политика будет проводиться  на практике.

    Если  фирма в своей практике нередко  задает себе вопрос: "Какую цену надо установить, чтобы покрыть затраты  и получить хорошую прибыль?", то это значит, что у этой компании нет своей политики цен, и соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если предприятие ставит перед собой  вопрос совсем по-иному: "Какие затраты  мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?"

    Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если она задаете себе, казалось бы, вполне "рыночный" вопрос: "Какую  цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?" Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования  должен звучать совсем по-иному, например, так: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?».

    Наиболее  четко различия между ценообразованием "по воле случая и рынка" и стратегическим ценообразованием проявляются в  частых конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб  фирмы. В идеале они должны достичь  баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар "не дороже того, чего он стоит", аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных - чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.

    Примирить эти интересы - задача высшего руководства  фирмы, которое должно добиться:

    * от финансистов и бухгалтеров  - умения управлять затратами,  снижая их до минимума, обеспечивающего  получение нужного уровня качества, а также определения четких  зависимостей между затратами  и объемами продаж, чтобы можно  было на основе этих зависимостей  более четко поставить задачи  для маркетологов;

    * от специалистов по маркетингу - умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые  могут стать основой коммерческой  политики фирмы при имеющихся  у нее конкурентных преимуществах.

    Строго  говоря, конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным.

 

Глава II. Затратные методы ценообразования

    Затратный подход к ценообразованию исторически  самый старый и на первый взгляд самый надежный. В его основе лежит  такая реальная категория, как затраты  предприятия на производство и реализацию продукции, подтвержденные первичными документами бухгалтерии. На самом  деле этот подход имеет принципиально  неустранимый дефект. Во многих случаях  величину удельных затрат на единицу  продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как  цена будет установлена.

    Затратные методы ценообразования широко распространены. Это объясняется тем, что в  условиях административных методов  управления экономикой они превалировали, кроме того, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка.

    Классический  пример затратного ценообразования  – методика, применявшаяся в СССР с 1930-х годов до реформы оптовых  цен в 1967 года. В соответствии с  ней, цену определяли как сумму плановых средних издержек на производство единицы  продукции (себестоимость) и нормативной  прибыли. Цена рассчитывалась с помощью  норматива рентабельности, устанавливаемого в процентах к себестоимости  продукции; величина такого норматива  составляла 3-4% практически для всех отраслей промышленности и утверждалась правительством:

    Р = С * (1 + Nc)

    где, Р – цена; С – полные издержки производства и сбыта единицы товара; Nc – норматив рентабельности к полным издержкам, доли единицы.

    При этом методе мало внимания обращается на цены и на возможности покупателей. Спрос и цены конкурентов могут развиваться в любом направлении или оставаться стабильными. Понятно, что этим методом ценообразования могут руководствоваться в основном ценовые лидеры монополисты, очень авторитетные предприятия, а также фирмы, выпускающие оригинальную продукцию, защищенную патентом.

В отечественной  практике затратные методы применяются  при установлении цен на:

• принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;
• продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);
• товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

    Существует  несколько затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».

    1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

    В отраслях с высоким уровнем постоянных издержек (обрабатывающая промышленность) хорошо работает механизм повышения  эффективности и рентабельности в результате роста объемов производства, так как средняя себестоимость снижается по мере увеличения объемов производства и сбыта. Однако этот процесс имеет место до определенного предела, после которого средняя себестоимость увеличивается из-за роста переменных издержек - транспортные расходы, управленческие расходы, расходы на упаковку и т.д.

    Поэтому японские маркетологи предпочитают устанавливать сразу относительно высокую цену на выпускаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы. Однако по мере увеличения объемов продаж в обрабатывающей промышленности возрастают капиталовложения в оборудование, поэтому японские фирмы, используя преимущества широкомасштабного производства наряду со снижением цены производства и продаж, активизируют усилия по оптимизации каналов сбыта в целях сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

    Главное преимущество данного метода — его  простота и удобство. Это связано  с тем, что у производителя  всегда имеются данные о собственных  затратах. Однако он имеет два больших  недостатка:

    1) при установлении цен не принимаются  во внимание имеющийся спрос  на товар и конкуренция на  рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене  не будет пользоваться спросом;

    2) любой метод отнесения на себестоимость  товара постоянных накладных  расходов, которые являются расходами  по управлению предприятием, а  не расходами для производства  данного товара, является условным.

    Например, японская компания Sony при расчете цены на «вокманы» на основании вышеуказанного метода первоначально использовала методологию «постепенного нагромождения», то есть оценивала стоимость товара по составляющим, а именно, стоимость каждой детали, включенной в данную готовую продукцию, расходы на производство готовой продукции по этапам производственного цикла, расходы на управление в разбивке по функциями и так далее, а также расчетную прибыль, в то же время, планируя уровень цены на весь период продажи товара на мировом рынке. При этом установленную в плановом порядке цену в дальнейшем фактически нельзя было изменить, так как проценты деталей и узлов, из которых изготавливалась готовая продукция, и процент готовой продукции уже согласовали уровень этой цены на весь плановый период ее продажи.