Основные метода ценообразования

    Кроме того практикуется метод ценообразования  на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые  сохраняются на стабильном уровне в  отношении определенных товаров  в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объемов рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. В качестве примера использования метода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических банках, предназначенный для продажи в автоматах. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально.

    Характерно  также применение метода установления престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра и т.п. В последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также применяется состязательный метод определения цен, используемый, в частности, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д. Имеется две его разновидности:

- повышательный  метод ведения аукциона, когда  прежде называется самая низкая  цена, после чего идет ее повышение,  а товар достается тому, кто  предлагает самую высокую цену,

- понижательный  метод ведения аукциона, когда  вначале называется наиболее  высокая цена и, если покупатель  по такой цене не находится,  то идет снижение цены. Право  на заключение сделки купли  – продажи на соответствующий  товар получает покупатель, который первым примет цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с остальными участниками аукциона.

    Методы  ценообразования, рассмотренные выше, в частности, методология стоимостных  добавок к себестоимости продукции, методология, ориентированная на обеспечение оптимальной загрузки производственных и сбытовых мощностей, методология, ориентированная на спрос, методология, ориентированная на конкурентную борьбу с целью достижения конкурентного преимущества на рынке и т.д. – ключевые. Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами маркетинга – товарной, дистрибьюционной и стимулирующей политикой. Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в качестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар.

    Отсюда  в определении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки  зрения маркетингового управления с  учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д. Маркетинговая методология ценообразования исходит из концепции противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам, что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы и т.д.

    Чрезвычайно важное значение приобретает использование  комбинированной системы методов  определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники  производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень  качества товаров и запланированную величину прибыли.

    Еще при проектировании нового товара в  рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного  эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно новее будет создаваемый товар, маркетологам поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в него до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесь известны два вида товарной политики: «снятие сливок» и «прорыв на рынок».

    Первый  метод предполагает установление высоких  цен на новую продукцию и рассчитан  на обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения нового товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая товар на рынок, обладает монопольным положением, позволяющим проводить политику высоких цен.

    Цена  в данном случае определяется так, чтобы  оценить объем первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается на завышенном уровне с целью организации расширенного сбыта и повышения эффекта от быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств.

    В дальнейшем, когда продажи данного  товара не будут возрастать, фирмы, применяющие такую политику, идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей, на основе поэтапных снижений цен фирмы осуществляют «выдаивание» всего рыночного спроса, заложенного первоначально в новый товар (чем и объясняется название такой политики ценообразования).

    Политика  «прорыва на рынок» предполагает обратное: фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок. Основой такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта. Установление цены с начала продаж на относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара. И уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать высокий уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения. Эта политика требует осторожности, неудача в ее проведении может привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более, что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудно, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.

    Обычно  же фирмы при формировании цены продажи  прибегают к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

    Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, методов определения цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объем совершаемых клиентом покупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

    Существуют  несколько методов ценооборазования. Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тесты 

    1. Товар может рассматриваться  как недоброкачественный, если:

    1) ценовая эластичность спроса  на него равна 1,5;

    2) эластичность спроса на него по доходу равна 1,5;

    3) перекрестная эластичность его спроса равна 0,5;

    4) эластичность спроса на него по доходу равна -0,5. 

    2. Что необходимо знать для определения  цены товара, реализуемого оптовым  предприятием?

    1) оптовую надбавку;

    2) свободную отпускную цену (с НДС);

    3) НДС оптового предприятия;

    4) свободную отпускную цену (без  НДС) 

    Ответы  на тест: 1.- 4; 2.- 4. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Задача 1

    Розничная цена телевизора 3500 руб. Товар поступает  от производителя непосредственно  в магазин. Торговая надбавка 20 % к  свободной отпускной цене. Прибыль  предприятия-изготовителя – 35% от себестоимости.

    Определить:

1. Себестоимость и прибыль предприятия-изготовителя;
2. Удельный вес каждого элемента в розничной цене товара (себестоимость, прибыль, акциз, НДС и торговую надбавку).

Решение:

1) СОЦ = С+П+НДС

СОЦ= СРЦ – ТН

ТН=20%

ТН = 3500*20/100=700 руб

СОЦ = 3500-700 = 2800 руб

НДС – 18 %

НДС = 2800*18/118= 427,1 руб

С + П = 2800-427,1 = 2372,9 руб

П = 35 %

П = 2372,9*35/100 = 830,52 руб

С= 2372,9-830,52= 1542,38 руб

Себестоимость телевизора – 1542,38 руб

Прибыль предприятия – 830,52 руб

2. Удельный вес в розничной цене:

Торговая надбавка – 20%

Себестоимость = 1542,38*100/3500 = 44 %

Прибыль = 830,52*100/3500= 24 %

НДС = 427,1*100/3500 = 12 % 
 

Задача 2

    Определить  вид эластичности спроса, рассчитать коэффициент эластичности:

1. Потребитель в день покупает 3 л молока по цене 2,5 тыс.руб з 1 л. При снижении цены до 2,3 тыс.руб/л потребление молока остается прежним.

Решение

 Р_ц – изменение цены на товар

 Q_т – изменение объема спроса

 

Е_а = 0/8 = 0 % (коэффициент прямой эластичности) – спрос не эластичный и изменение цены не вызовет сколько-нибудь серьезного изменения спроса.

2. При снижении цен на помидоры с 5 до 4,5 тыс.руб за килограмм, спрос увеличивается с 14 до 15,4 т.

 

Е_а = 10/10 = 1 % (коэффициент прямой эластичности) – спрос единичной эластичности.

3. На месяц семья покупает 12 кг мяса по цене 16 тыс.руб за 1 кг, а по цене 14 тыс. руб покупают 13 кг.

 

Е_а = 8,3/12,5= 0,66 % (коэффициент прямой эластичности) – спрос не эластичный и изменение цены не вызовет сколько-нибудь серьезного изменения спроса.