Методы определения цен

1Методы определения цен

Существующая система  методов обоснования уровней  и соотношений цен создавалась  в течение длительного времени, что объясняется сложностью решения множества вопросов, возникающих при установлении конкретных цен. Уровень цен должен в полной мере отражать затраты на производство, обращение и реализацию товаров. Однако столь же несомненной является и необходимость отражения в ценах потребительских свойств (полезности) товаров. Кроме того, в уровнях и соотношениях цен должно находить отражение и действие различных рыночных ценообразующих факторов (соотношение спроса и предложения).

Применяемые в современной  практике ценообразования методы расчета  цен можно подразделить на следующие  основные группы:

• методы, ориентированные на затраты (затратные методы);
• методы, ориентированные на спрос;
• методы, ориентированные на конкуренцию;
• методы, учитывающие затраты, спрос и конкуренцию.

С помощью этих методов определяются цены на новые  товары, пересматриваются цены на выпускаемые  товары, обосновываются размеры надбавок (скидок) к ценам. Одновременное существование  и применение нескольких методов  связано с многообразием выпускаемых  товаров и условий их изготовления, что не позволяет использовать только один метод расчета цен.

К затратным методам относятся метод затрат и агрегатный. Метод затрат предполагает последовательное определение и суммирование всех элементов цены: себестоимости, прибыли, налога на добавленную стоимость, торгово-сбытовой надбавки (скидки), налога с продаж. Цены при применении этого метода определяют по формуле

Ц = С + П + НДС + Тн + НСП,

где Ц - цена изделия; С - себестоимость производства изделия; П - прибыль; НДС - налог на добавленную  стоимость; Тн - торгово-сбытовая надбавка (скидка); НСП - налог с продаж.

Себестоимость, включаемая в цену, может быть полной, возмещающей  все затраты на производство, или  неполной, учитывающей только затраты  на производство данного товара (предельные затраты).

Разновидностями метода затрат являются следующие методы: «затраты плюс прибыль», «затраты плюс накидки», «затраты плюс целевая прибыль», метод обеспечения безубыточности (затраты при критическом объеме производства).

Цены, установленные  по методу «затраты плюс целевая прибыль», обеспечивают получение «целевой»  нормы прибыли на произведенные  затраты при установленных объемах  продаж. Расчет цены этим методом осуществляют по следующим этапам:

1. оценка производственной мощности предприятия в рассматриваемый период времени и определение возможного объема производства продукции;
2. калькуляция затрат на производство установленного объема продукции;
3. определение «целевой» нормы прибыли;
4. добавление к себестоимости установленного объема продукции «целевой» прибыли (от реализации всего объема продукции);
5. расчет оптовой (отпускной) цены единицы продукции путем деления объема выпуска продукции в стоимостном выражении (по цене «себестоимость плюс целевая прибыль») на объем выпуска продукции в натуральном выражении.

Недостатком данного  метода является то, что в нем  используются оценочные величины возможного объема продаж и не учитывается тот  факт, что цена сама по себе может  быть главным фактором, определяющим объем продаж. Метод более всего  подходит для применения на рынке  с неэластичным спросом на товар.

Если предприятие  ставит перед собой задачу достижения безубыточности производства какой-либо продукции в течение определенного  периода времени, то цену на эту продукцию  можно рассчитать на основе принципа безубыточности.

Наиболее часто  метод затрат применяется при  определении цен на принципиально  новую продукцию. Это объясняется  не только простотой самого метода, но и тем, что при определении  цен на такую продукцию практически  невозможно использовать какие-либо иные методы из-за несопоставимости этой продукции  ни по параметрам, ни по эффективности, ни по затратам на производство с выпускаемой  продукцией.

Метод затрат применяется  также для определения оптовых  цен на продукцию, изготовляемую  в порядке разовых заказов, на опытные образцы продукции, на продукцию, предназначенную для удовлетворения собственных нужд предприятия.

К преимуществам  метода затрат относятся легкость определения  издержек (через систему бухгалтерского учета) и возможность установления единой цены, если необходимо снизить  ценовую конкуренцию.

Основным недостатком  метода затрат является слабая увязка цен с потребительскими свойствами, качеством, эффективностью использования  продукции и спросом на нее. Соотношения  цен, рассчитанных методом затрат, отражают в основном различия в издержках  производства товаров.

Метод затрат целесообразно  применять для расчета нижнего  предела цены.

Агрегатный метод состоит в том, что цена товара определяется суммированием цен составляющих его конструктивных элементов:

где Ц_н - цена нового товара; Ц_i - цена i-го конструктивного элемента товара; n - число конструктивных элементов товара.

Как правило, агрегатный метод используется в модифицированной форме - к базовой цене устанавливаются  надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных конструктивных элементов  товара:

где Ц_Б - базовая цена; Ц_i - цена (надбавка, скидка) i-го элемента.

Такой модифицированный агрегатный метод применяется при  установлении цен на товары, которые  имеют общую базовую основу (общий  элемент, блок, агрегат) и различаются  между собой наличием или отсутствием  дополнительных элементов, определяющих дополнительные потребительские параметры. В качестве базовой цены принимается  цена основного элемента, характеризующего важнейшие потребительские параметры  продукции, общие для всех изделий  данной группы. Цены дополнительных элементов  и являются надбавками (скидками за отсутствие элемента по сравнению с  базой). Базовая цена и цены дополнительных элементов в свою очередь могут  определяться методом затрат.

Область применения агрегатного метода относительно невелика, поскольку для определения цены на готовую продукцию необходимо иметь цены на отдельные конструктивные элементы, что на практике бывает редко. Другими недостатками агрегатного  метода являются: ошибки в ценах  на отдельные конструктивные элементы, полностью воспроизводимые в  цене готового изделия; отсутствие стимулирующего воздействия на повышение потребительских  параметров изделия и экономию затрат на его производство.

Затратные методы определения цен позволяют достаточно точно отразить в ценах уровень  затрат на производство и реализацию товаров, но не дают возможности в  полной мере учесть разницу в потребительских  свойствах взаимозаменяемых или  иных товаров. Это объясняется тем, что затраты на производство и  реализацию далеко не во всех случаях  корреспондируются с потребительскими свойствами и качеством товаров.

Метод расчета цен с ориентацией на спрос предполагает определять цену товара исходя из спроса на него. Уровень цены на товар ставится в зависимость от изменения спроса: высокая цена устанавливается при большом спросе, низкая - при снижении спроса. При этом затраты на производство товара в обоих случаях могут быть одинаковыми. Затраты при использовании данного метода рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью.

В основе метода расчета  цен с ориентацией на спрос  лежит полезность товара. Этот метод  позволяет предприятию (фирме) реализовать  стратегию «высоких цен» (цен снятия сливок) на принципиально новый товар  с целью получения сверхприбыли путем продажи товара тем покупателям, для которых этот товар имеет  большую ценность. Для некоторых  фирм стратегия «высоких цен» направлена на то, чтобы взять от рынка все, что он может дать, а затем уйти с него.

Метод расчета цен  с ориентацией на спрос может  успешно применяться при выпуске  взаимозаменяемых товаров, позволяющих  покупателям сравнивать товары и  делать соответствующий выбор.

Установление цен  на товар с учетом спроса на него теоретически представляется относительно несложной задачей, однако практическая реализация этого метода сопряжена с рядом трудностей. Определить реальный (возможный) спрос на товар на длительную перспективу часто весьма сложно.

Наиболее распространенными  методами установления цен с ориентацией  на конкуренцию являются метод текущей цены, метод «запечатанного конверта», метод глупого следования за конкурентом или метод ориентации на лидера.

Метод текущей  цены используется на рынках однородных товаров. Влияние конкуренции на величину цены на товар зависит от типа рынка. Цены на рынке чистой конкуренцией формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей  и продавцов. Отдельная фирма  на таком рынке не может повлиять на уровень цены: установив более  высокую цену на свой товар, она может  потерять покупателей, и в то же время  нет смысла устанавливать более  низкую цену, так как весь товар  фирма может продать по установившейся на рынке цене.

На олигополистическом рынке уровень цены определяется целями, которые ставят перед собой  ведущие компании, или негласными соглашениями между всеми участниками  рынка.

Метод «запечатанного конверта» (тендерного ценообразования) применяется в тех случаях, когда  несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за какой-либо контракт.

Определение цен, ориентированное  на нахождение равновесия между затратами  и состоянием рынка (спросом и  конкуренцией), представляет собой  сочетание рассмотренных ранее  трех методов определения цен. Этот метод включает следующие основные этапы:

1. определение возможного объема производства (продаж), затрат и прибыли на предполагаемый объем производства, определение цены единицы товара;
2. определение функции (графика) спроса, анализа различных комбинаций «цена - объем продаж» и выбор такой, которая обеспечит максимальную прибыль;
3. выявление преимуществ и недостатков товара в сравнении с товарами-конкурентами;
4. проработка новых комбинаций «цена - объем продаж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на третьем этапе; выбор такого объема производства и цены, который обеспечит максимум прибыли и позволит вписаться в существующую рыночную систему цен.

Необходимость применения метода расчета цен с учетом затрат и состояния рынка обусловлена  тем, что для потребителей товаров  важны не только цена, но и параметры (полезность) товара. В зависимости  от получаемой полезности потребитель  решает проблему выбора конкретного  товара. Именно для этого и необходимы специальные методы определения  цен.

На предприятиях часто возникает необходимость  в производстве такой новой продукции, которая не заменяет ранее освоенную  старую, а дополняет или расширяет  уже существующий ряд старой продукции, который называют параметрическим  рядом. Под параметрическим рядом  понимается совокупность конструктивно  и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и  отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров.

Анализ производства такой продукции показывает, что  расход материальных и трудовых ресурсов, как правило, связан с параметрами  продукции. Применение экономико-математических методов для анализа позволяет  установить зависимость между уровнем  затрат и величиной потребительских  параметров изделий и распространить установленную зависимость на соотношения  цен между изделиями, составляющими  параметрический ряд.

Такие методы ценообразования  получили название нормативно- параметрических. Нормативно-параметрические методы позволяют увязать уровень цен  не только с издержками производства, но и с потребительскими свойствами продукции, более объективно определять соотношения цен на взаимозаменяемую и аналогичную продукцию, а также  достаточно надежно рассчитывать цены на новые товары внутри имеющегося ряда однородных изделий.

К нормативно-параметрическим  методам ценообразования относятся: балловый метод, метод удельных показателей, метод регрессионного анализа.

Балловый  метод основан на использовании  базисных цен и экспертных оценок значимости сопоставимых технико-экономических  и потребительских параметров товаров, входящих в конкретную группу или  подгруппу товаров и предназначенных  для удовлетворения одинаковых потребностей. Расчет цен балловым методом осуществляется в три основных этапа.

На первом этапе  определяется группа товаров, имеющих  однородный технологический процесс  изготовления или обладающих идентичностью  конструктивного исполнения, а также  сопоставимостью по технико-экономическим  и потребительским параметрам. Среди  них выбирается базовый товар (товар-эталон). Затем выбираются технико-экономические  и потребительские параметры  товаров, определяются путем экспертной оценки число баллов по каждому параметру  и общая сумма баллов по товару в целом.

На втором этапе  определяется стоимостная оценка (цена) одного балла Ц₁ :

где Ц_Б - цена базового товара; - сумма баллов базового товара.

На третьем этапе  устанавливается цена на новый товар  данной группы. Если все показатели (параметры) товаров являются равнозначными  по удельному весу, комплексный уровень  качества каждого товара данного  ряда определяется путем простого сложения баллов, а цена - последующим умножением цены одного балла на сумму баллов:

где Б_i - баллы, в которые оценена единица каждого i-го параметра; n - количество оцениваемых параметров.

Если отобранные для оценки параметры не равнозначны  для потребителя, устанавливают  коэффициенты весомости (значимости) параметров. Оценки выставляются по каждому параметру, затем выводится среднеарифметическое значение по каждому параметру, которое  умножается на соответствующий коэффициент  весомости (значимости). Полученные баллы  суммируются. Цена нового товара определяется по формуле

где Q_i - удельный вес i-го параметра нового товара.

К недостаткам баллового  метода относятся экспертный выбор  базы сопоставления (набор параметров) и оценка уровня качества товаров (уровней  параметров), что дает возможность  проявлениям субъективизма. Данный метод используется в основном тогда, когда необходимо использовать принцип  сравнимости с базовым товаром  и нет возможности воспользоваться  каким-либо другим более объективным  методом. Для более объективного обоснования параметров товаров  предпринимаются попытки использовать математический аппарат, например метод  ранговой корреляции и др.